东芝电视为市场放低之态走中低端路线

    近几年在中国市场表现欠佳的东芝电视正在谋划“卷土重来”。这次东芝将依靠本土团队，面向二三级市场，推出适合中国细分市场需求的新品。成效如何，业内正拭目以待。

    不久前，东芝数字产品及服务公司总裁大角正明在北京接受专访时透露，东芝电视在中国的大型零售商与专卖店数量将从今年6月底的3500家增加到2013年的15000家，同时实现2013年销售液晶电视和电脑共超过1000万台的目标。

    这个计划的背景是，2010年中国的液晶电视以销售台数统计已经超过美国，成为全球最大的液晶电视市场，并且预计在未来的三年里，中国液晶电视市场将保持18%的增速。

    上世纪80年代东芝品牌在中国市场名噪一时。但从90年代中期起，东芝在中国的市场战略开始出现问题。在彩电市场上，康佳、长虹等一批国内品牌崛起，并推行低价策略。包括东芝在内的外资彩电品牌均受到挤压。在白电市场，2005年完成技术积累的海尔、格力、美的、志高等国内空调品牌也逐渐向高端战略转型，开始挤压外资品牌的生存空间，东芝的空调则被边缘化。

    数据显示，2010年，东芝全球液晶电视销量达1400万台，占全球市场8%。同年，中国液晶电视销量超3500万台，而东芝电视在国内彩电市场的销量却不到50万台。

    中怡康研究总监彭煜表示，东芝中国市场的策略一直由日本方面制定，而且是“生产指导销售”。这就导致品牌“曲高和寡”，研发、生产出来的产品与中国消费者“越来越远”，技术优势一直没有转化为市场优势。

    “当时东芝的错误，索尼也犯过，这也导致索尼在显示领域被三星、夏普赶超。不过索尼很快进行战略调整，所以损失并没有东芝这么大。”彭煜称，从90年代中期到2008年，东芝给人的感觉都是“渐行渐远”。

    2008年国美黄光裕事件爆发后，东芝在大渠道上也出现问题。2009年东芝电视“竖线门”，更是对东芝品牌造成不小创伤。东芝电视的市场份额在2010年七八月跌破0.8%。

    在此前提下，去年10月，东芝与TCL集团投资5000万元成立销售合资企业“东芝视频产品（中国）有限公司”，其中东芝控股51%，TCL电器销售公司持股49%。“现在的东芝除了名字没变以外，其余的跟以前都不一样。包括销售团队、市场战略。”彭煜称，“现在东芝是由销售指导生产，由中国管理层制定中国市场战略。”

    大角正明也坦承，东芝此前在中国市场销售“不够理想”，今年起将加大在中国市场投入，主要是进行整合市场营销活动，包括集中的广告投放，以及扩大在整个中国的销售网络等举措。据东芝内部人士称，重点将在二三级市场。

    至于此次东芝的“下乡建渠道”，彭煜认为，从2008年起很多外资品牌都在做，包括三星、索尼、惠普等。“不过中国市场很复杂。达成共识很容易，但真正做起来却不容易。”（