三网融合背景下 网络电视的发展之路

时代造就：网络电视应运而生

    2010年，是网络电视全面发力、迅速成长的一年。然而，网络电视牌照的限制发放，多省市IPTV业务叫停，厂商自建内容平台受限……网络电视在政策的频频出拳下命运堪忧。作为三网融合时代下的重要多媒体终端，正确认识网络电视诞生及其发展的历史性意义，是当前认识三网融合的一大切入点。本文拟从三网融合的时代特征出发，通过找寻三网融合与网络电视的共同命运连接点，去探索网络电视发展的必然路径，这不仅有助于三网融合向大趋势迈进，更是助力于网络电视的未来发展之路。

    三网融合催生网络电视。只需接一根线，付一次费，用一个终端，就可同时享受看书、打电话、看电视、上网等丰富又便捷的信息服务与文化消费，这或许是新时代人们最希望实现的三网融合愿景。2010年初，国务院做出了加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定，翘首以待的三网融合机遇终于来临。1998年，中国政府提出要“三网融合”，但推进的过程中遭遇体制、技术等方面的“瓶颈”，迟迟未能实现。跨入新世纪的第二个十年，体制的松动与技术的突破，使三网融合成为大势所趋，成为产业发展的必然趋势，基于三网融合之上的三“屏”融合，也将塑造一个全新的产业面貌。网络电视顺势成为我国电视产业叩开三网融合大门的转型产品，成为三网融合下电视与互联网联姻的全新产物。

    网络电视发展现状。在三网融合的重大契机下，网络电视迈开强势的发展步伐。2009年，国内电视厂商就相继推出以“互联网概念”为主打的电视产品，销售成绩不俗，头炮出击就达到整体平板电视销量的15%～20%，销售量近300万台①。2010年，更是国内家电巨头在网络电视领域集体发力和全面竞争的一年，TCL、长虹、海信、海尔、康佳、创维等，都纷纷推出了具有互联网连接功能的电视产品，极力抢占网络电视市场份额。在三网融合趋势下，网络电视将会是未来中国试听产业的重要发展方向。

    时代预示：网络电视前景广阔

    市场需求的急剧扩张。截至2010年6月，中国网民规模已达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加了3600万人②。网民数量的爆发性增长促使人们开始追求更为舒适便捷的网络使用方式，而网络电视集便捷性、智能性、舒适性、共享性于一身，契合了人们的收视需要，成为三网融合下消费者休闲娱乐的最佳载体。根据国家信息中心的统计，国内消费者对网络电视的认可率达80%以上，实际有购买意向者在55%以上③，可以预见，消费者对网络电视的期待与青睐，在未来的三网融合时代，还将更加明显。

    新的家庭生活方式。进入互联网时代，网络点对点的传播方式使得家庭的空间越来越隔离，丰富的网络生活已经日益取代正统的电视生活，以前三代同堂坐在客厅共享天伦的场景在互联网时代已经日渐模糊了。然而，三网融合的时代机遇，使“电视互联网时代”加速来临。网络电视的诞生，实现了电视与互联网的功能聚合，也实现了家庭的功能聚合。一家人打破了互联网时代孤立的生活状态，聚在一起共看电影、共玩游戏、共享资讯，不仅符合“人本化、家庭化”的电视产品理念，也开创了一种全新的家庭娱乐式体验。

    彩电进入“智能”时代。中国彩电行业经过30多年的发展，涌现出像海信、康佳、TCL、创维、长虹、海尔等这样的国际知名品牌，行业在全球范围领先。随着技术的进步和产业的不断融合，彩电行业开始进入平板化、网络化、智能化发展的新阶段，彩电业的竞争也已从单纯以产品技术竞争为筹码，逐渐演变为依赖内容、软件、芯片等多元素的综合平台竞争。网络电视以其内容的多元化、技术的先进性、功能的全面化，成为彩电厂商提升竞争力的重要手段，也契合了彩电行业更新换代的时代需求。顺应三网融合的发展趋势，彩电产业还将继续变革，以符合三网融合这一时代主题。

时代困局：网络电视遭遇发展瓶颈

    利益博弈成为发展掣肘。网络电视自诞生之日起就烙上了广电与电信两大阵营对垒博弈的印记，三网融合有助于问题的解决，但现阶段网络电视遭遇的发展困境同样也是三网融合向前推进的坚冰。从1998年国内首次提出“三网融合”概念至今，这一在国外早已畅通无阻的“信息高速公路”之所以在中国久拖未决，主要原因之一就在于电信和广电的利益之争。彩电企业进入内容平台，电信发展IPTV业务，触动了广电系统的“奶酪”，网络电视沦为部门搏杀的牺牲品。

    2010年4月21日，国家广电总局向各地广电局发出“41号”令，未经广电总局批准擅自开展IPTV业务的地区，要求限期停止相关业务。电信运营商在IPTV领域的强势出击，已经触碰到广电系统的根基，广电系统出于利益保护出招保底，致使三网融合陷入僵局。与此同时，网络牌照花落广电系，使电信运营商不得不依靠与广电企业的合作才能开展相关网络业务，部门矛盾逐步激化；网络电视牌照限制在几家国有广电企业，使得民营内容提供商与家电厂商难以进入产业链前端，国进民退之忧在网络电视领域真实呈现，创维与迅雷合作开发的“酷开网”，就因迅雷不具备提供内容资源的资质，被广电总局封杀。

    节目资源贫乏，内容监管存在漏洞。处于初创期的网络电视，可供用户点播的节目数量非常有限，且多数存在严重的同质化现象，网络电视强大的互联网功能未能得到充分发挥，致使其形同虚设。另外，根据网络电视交互式、双向化的节目特性，应该有大量的互动节目供用户收看，然而经营者只是简单地对影视作品进行压缩转换，互动性无法凸显，用户体验也远远未能达到。2010年5月19日，谷歌推出了既可以为用户提供现有电视体验，又增加了互联网功能的GOOGLE TV。它会为用户设计新的电视界面，又可以进行网络搜索，也可以下载网络视频，登录社交网络，进行网络游戏等多功能应用。这一产品拥有的海量资源，将会对国内电视消费者的消费体验产生刺激效应，用户会以此为标杆来衡量国内现有网络电视的封闭内容，而如何解决这一存在的业务落差将成为国内网络电视产品迅速成长的关键考验。

    到目前为止，网络电视业还缺乏规范的内容审核制度，更缺乏专业部门对内容进行全面和实时监控，这让一部分经营者有了可乘之机。为吸引用户，降低成本，他们不惜播出一些对社会有负面影响的内容，如电视厂商自建内容平台涉黄、网络电视内容侵权等。网络电视作为三网融合时代下的新兴发展业务，也难逃淫秽、盗版内容的污浊与毒害。

    可持续性盈利模式尚不清晰。纵观国内，寻找新媒体的商业模式是困扰业内多年的难题，网络电视虽在起步阶段有优势，但在可持续性上却尚不明朗，尤其是在网络电视的产业链上，尚缺少一个专业的运营商环节。从用户转化率来看，网络电视起点问题的解决，依托的是电视机的市场营销，而非其互联网功能。而依据目前的电视营销市场，从网络电视机的用户转化为网络电视用户的比率还较低，这将是影响网络电视产业可持续性运营收入的关键；从支付渠道来看，网络电视目前提供的内容主打“免费牌”，以集聚用户做高人气，未来必然走向收费，支付渠道的缺失成为其盈利模式的软肋；从业务收入来看，网络电视通过家电卖场进行全国性分散销售，在收费体系上，无论是家电厂家还是牌照商都很难采取固定月费模式；从消费市场来看，现有的网络电视产业只针对网络电视一体机的新增市场，而国内尚有数亿个不具备网络电视的存量市场，如何实现存量保值、增量分成，还尚待网络电视各运营商在业务的初步深入中探索更完备的盈利模式和合作方式。

时代助推：网络电视如何突出重围

    出台相关政策，打破行业壁垒。三网融合为网络电视的产业化提供了巨大的发展空间，网络电视巨大的增长潜力也为三网融合集聚了示范效应，体制的变革势在必行。2010年7月，国务院正式下发三网融合试点城市名单，北京、上海等网络电视发展势头强劲的城市都包括在内，三网融合推动着历史的车轮向前迈进了一大步。在政策的利好趋势下，广电、电信等产业相关部门只有着眼于这一大趋势，摒弃门户之见，利益之争，才能共同为网络电视产业化发展出台切实、可行、有利的政策，为网络电视产业拉动国民经济发展打下基础。

    开发原创内容，实现多元化业务创新。网络电视有三个突出特性：一是超强互动性，二是服务个性化，三是传播的分众特性，而体现这些突出特性的基础就在于内容④。广电行业手握海量内容，又掌控着集成播控权，在网络电视市场易形成行业垄断，挤压其他运营商与内容提供商的生存空间。在三网融合的历史趋势下，各彩电厂商与民营内容提供商只有注重内容的原创开发，吸纳创意内容，根据网络电视的特性设计观看模式，增强互动性与用户的超值体验，才能改变现有的网络电视产业生态。而针对可持续性盈利模式尚不清晰的现状，笔者认为，可以多元化业务创新为突破口，探索适宜网络电视可持续发展的盈利模式。除视频点播下载业务之外，网络电视还可开辟网络视频广告、增值应用等多媒体交互式服务，拓宽盈利范围，增加业务收入。沿袭良好的运营轨迹，不难预见，网络电视行业经过成长的洗礼，未来的商业模式也将更为清晰与成熟。

    加强技术研发，与外资彩电品牌抗争。网络电视是典型的技术推动型媒体，彩电硬件的每一次创新，网络技术的每一次突破，都会对网络电视的发展产生深远的影响。三网融合对于技术与产品的更新换代，也是强有力的助推器。国内彩电制造商要想在三网融合的技术浪潮中占据一席之地，就必须重视新技术的研发和使用，才能更好地与外资品牌抗争。TCL作为中国最早研发互联网技术的企业，早期就积攒了较多的技术经验。在激烈的中国平板电视市场，TCL最先借助“产品加内容”的网络电视新模式，避开了市场现有的价格战、功能战、概念战等恶性竞争，实现了电视产品的更新换代，领跑于中国彩电行业。2010年4月初，TCL首款3D互联网电视，实现了“互联网引擎”、“多媒体解码引擎”、“数字电视引擎”的全面升级。强劲的技术优势，最终强化了TCL在网络电视领域的领导地位，也顺应了三网融合时代的发展要求。

    建立多元的行业竞合格局。网络电视的业务发展，一方面需要个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户；另一方面也需要产业链中各主体发挥协同效应，建立多方合作的商业模式，以实现资源共享、优势互补。随着三网融合工作的稳步推进，彩电企业纷纷展开与内容提供商的合作，以便获得网络视频的合法化。由于电信运营商、网络供应商、民营内容提供商的加入，电视市场将会变得更具竞争性，整个行业也将会加速洗牌，重构新的产业竞合格局。比如，各运营商为更好地应对竞争态势，在争夺节目源方面便会更加舍得花钱，从而令节目制造商得利，节目质量也因此得以提高。在三网融合的时代背景下，这对于终端用户无疑是个利好，也有助于产业链的不断完善与优化。