“鲶鱼入市”亦或盘活中国家电零售市场

    追溯2006年5月，作为全球最大消费电子产品零售集团的百思买，以控股方式实现了对五星电器的收购，选择五星可以说是百思买在中国市场下得最好的一步棋，短期内已经使其从人力储备到门店数量都有了对战竞争国美、苏宁的基础。但百思买品牌的门店体验、齐全的产品分类、门店模式和品牌营销策略真正在中国市场落地，消费者似乎并不买账。对喜欢性价比的中国消费者而言，价格远比服务更能打动内心。最终，由于自身运作模式的“水土不服”，和对中国市场发展速度滞后等战略失误，导致百思买不得不于今年2月宣布关闭中国大陆地区的9家百思买门店，最终退出了中国家电零售舞台，使得中国家电连锁零售市场又回到国美、苏宁寡头竞争的格局。

    虽然百思买的失败是其自身模式把控不当及战略失误问题，而并非与美苏的争败，然而，其在中国市场的进入与退出却并没有引起国美和苏宁的触动，主要是美苏在此期间的经营规模增长速度及专业程度均未见大幅度攀升。而美苏之间不温不火的“鹬蚌之争”，也显露出二者并不担心其后会再出现百思买之类的“渔翁”将威胁到他们，两大巨头家电连锁企业的无刺激之势，导致现今中国家电连锁零售市场发展缓慢，供求关系不平衡，距离市场成熟还有一段距离。

    在这种形势下，作为日本最大的电器销售商，也是世界第二大电器销售连锁店的山田电机并没有因为百思买的失败而放弃对中国家电市场的重新开拓，反而把沈阳作为其登陆中国家电市场的首战，于2010年12月开设了亚玛达电器沈阳店，凭借其亲切、周到的服务，赢得了广大顾客的一致好评，现已跃居沈阳市内家电零售店之首的地位。而就在今年的6月10号，山田电机把入华的第二店又落在了天津，正式开始中国市场扩张之路。那么，其沈阳店和天津店在华的先后入驻是否预示着中国家电连锁格局将有所变动呢？ 我认为美苏在中国的强势格局不会是一承不变的，日本山田电机的营业模式在供应链关系、付款方式、消费者服务方面具有明显优势，或将刺激中国家电销售形成走入多种形式并存的新阶段。

    山田电机或将缓解长期矛盾的零供关系

    据了解，美苏是连接消费者与上游产品与供应商的纽带，第一考虑满足消费者，同时也要服务好上游制造企业，因此与供应商难免存在着很多层面上的矛盾点。据有关报道称，端午节期间，国内一家电连锁企业在包括上海、北京、广州等15个城市对夏普、索尼、松下三大日系彩电品牌进行低价宣传、销售，最终引发了这些制造企业的强烈不满，而厂家即便明确表达不参与这样的促销活动也被视为无效，导致端午节期间的15个城市中除重庆、济南两地外，其他城市所有门店内夏普、索尼、松下三大品牌促销员全部撤离了该连锁企业卖场。事实上，这已不是家电零供关系矛盾冲突的第一例了，早年先连锁企业与制造商就在渠道模式上存有矛盾，而后又把矛盾集中在了供应链环节的更改与对接上。从今年年初美苏拿出大规模的开店计划后，零供关系的的紧张气氛愈演愈烈，直至后来又出现了美苏的欠债门事件，使零供关系彻底僵化。这几年来改善零供关系一直在谈，在各种改善措施出台后但未见实质效果，如果持续这样下去，最终受损的不仅是供应商，零售商亦将“陪葬”。在看不到局面改善之前，已有部分供应商纷纷选择了“渠道自立”，导致家电零售行业又转向了一种新的格局。

    然而，山田电机截然不同的经营模式将会大大缓解这种矛盾的僵化，与美苏不同的是，山田电机采用的是现款现卖的采购方式，在买断产品经营权的同时，山田电机一次性付清了产品货款，最大限度地缩短了整机厂商回款的时间，因此在很大程度上缓解了与上游制造企业长期存在的矛盾，简化了经营模式所涉及的多个环节，最终把与上游制造企业的关系转化为了一种公平的良性关系，同时也能保证山田电机取得同行最低进货价，为消费者提供更多的优惠。因此，对于上下游的服务，山田电机可谓达到了“和谐”的状态。

    家电零售消费市场越来越需要的专业服务

    与此同时，美苏在销售模式上只顾着大范围的扩张其在中国的店面数量，从开店规模占领地角，想凭借地域范围内行业的全面垄断来提升利润，而不注重单店的销售效率，导致其二者的服务质量依旧不尽人意，产品种类少，供应商服务无改观，促销费用、付款问题还存在着诸多矛盾，总体上的专业程度还处于相对劣势的状态。相反，山田电机深知自身的优劣势，目前在地域范围内的店面密度已不可能与美苏比拼，因此也不会再复制美苏的地产模式，故反其道而行之，避开选择北上广与美苏起正面冲突，反而选择了还未被挖掘但人口集中、消费市场活跃的一、二级城市作为驻扎地，同时把单店的经营效率和经营品质等提升作为获利的重点，寻求与美苏的差异化，从中找到自己的生存之道，这点上山田电机的选择是非常符合现阶段中国家电发展趋势的。

    而山田电机也真正把单店的效率发挥到了极致。在产品价格上，山田电机有着更大的优势，其会员制服务显然比美苏的实物赠品要实惠的多，美苏的优惠仅限于个别商品的附带赠予，然而这种无太多可选择空间的赠品并不排除可能是美苏长期滞存下来的产品再通过此种模式转销给消费者，而消费者也别无选择。这种优惠表面看似优惠，实际更有点强买强卖的味道在里面。相反，山田电机通过会员制积分返还的现金是可以在卖场的各个领域消费的，甚至是餐饮领域，此种模式显然更贴近消费者的自身需求，也更为成熟。除此之外，山田电机引进了大量仅在日本有售的电子产品及配件，产品类别一应俱全，形成了与美苏鲜明的差异化产品供货源，使得消费者在山田电机有了更多的产品选择空间。同时，山田电机因其商品买断自主经营的经营模式，使得其自身的售后服务更为专业和用心，这点从其设置了多点接待及服务中心、配备清晰的产品说明、大型电器当天免费送装的贴心承诺、3C的售后服务明码标价等多项服务中可见一斑，充分体现了山田电机无论在产品种类、服务质量、专业程度等方面都把优势提升到了最大化。

    观山田电机中国之路，展望中国家电市场的变化

    当然，虽然山田电机为中国市场带来了一种新的经营模式与经营理念，让我们学习到了日本家电企业一些优良的产业模式，但每种模式在进入到一个新的地域时势必都会面临一些问题，山田电机虽谨慎，但也仍存在着若干隐忧。

    首先，笔者之前提到山田电机采用的是一种商品买断自主经营的经营模式，这种模式虽然如先前所说，缓解了与供应商之间的矛盾，同时更好的控制住了价格，但与此同时，在风险把控上也存在着相当大的困难，山田电机必须通过靠薄利多销等多种手段来促进消费，这种模式固然对中国消费市场是有益的，可以更加推动市场的发展，带领整个行业在各方面有所提升，而不是像美苏一样坐等收成，但山田电机也必须承担其模式所带来的一切资金压力，而这种压力还需要一段相当长时间的磨合，也是山田电机能否在中国长期发展下去的关键。

    其次，目前亚玛达卖场的大部分家电产品仍以外资品牌为主，其中黑电产品中的国产品牌只有海信和海尔，而白电产品的国产品牌也只有美的和海尔，其它均属外资品牌，可见山田电机对国产品牌的产品引进还需要进一步的加强，让消费者有更多的选择空间，同时也为自己开辟更多的销售领域，而不是因此失去了一批支持国产品牌的消费市场。

    目前，山田电机在中国迈出的第一步即亚玛达沈阳店已经得到了良好的反响，然而其经营模式能否在中国地区长期受用仍然是一个首要问题。很显然，山田电机在中国开设的亚玛达沈阳店及天津店均完全复制了其在日本的经营模式，因此对于这种纯日本模式在中国能否适用，会否继百思买之后继续“水土不服”而被迫下马，仍是一个未知的等待。但不可否认的是，山田电机迈出了举足轻重的第一步，给中国的家电市场注入了更为新鲜的血液，也在一定程度上推动了中国家电消费市场。因此其在中国的发展是必然的，苏宁、国美虽然很大也很强，但消费者的需求也是多元的，并且苏宁、国美也有种种问题的存在，最突出的问题是与制造企业之间的矛盾。

    我们不能因为百思买的失败，就判断其它电器卖场就没有机会了。日本山田电机进入中国市场，笔者认为是对家电制造企业和消费者都是有好处的，对苏宁、国美来说既是一个竞争者也是一个学习的对象，而竞争才有进步和发展。山田电机差异化的经营模式，使美苏的规模在短期内能否会得到迅速提升，以及零供关系是否会因山田的商品买断自主经营模式而转变为一种新的家电市场格局，这些都成为了未来中国家电市场的新话题。