蓝光元年 3D受宠-中国蓝光(CBHD)处境堪忧

    回顾蓝光  大势所趋  推进缓慢

    目前我国影碟机市场销售依然以传统DVD为主，但这一趋势很难延续,而作为高清代表的蓝光DVD已经成为市场热点；市场上的蓝光DVD分为蓝光光盘BD格式和我国自主知识产权的中国蓝光CBHD格式。2009年，蓝光BD和中国蓝光CBHD便相继完成在中国市场的产业链布局，2010年已经开始通过对碟机、碟片价格的大幅下降抢占市场份额。

    经过蓝光光盘协会(BDA) 一年来在中国市场的宣传推广，我国生产蓝光碟机的国内企业已由09年的27家增至2010年的47家。不过，这些企业大都以出口为主，目前监测到在国内市场上有动作的品牌只有14家。2010年蓝光DVD在中国市场推广进程缓慢，盗版加上遇到CBHD蓝光光盘格式竞争的阻力是其原因之一。据北京中怡康时代市场研究公司（CMM）的零售监测数据显示，2010年蓝光DVD每个季度的份额都有明显的增长，但其整体销售仅占全年碟机市场销量的4.2%(见图1)，蓝光DVD2010年在中国的销售没有出现真正意义上的爆发期。

    蓝光DVD之所以在中国市场推广不利，还有一个重要的原因,就是中国市场的高清广播发展远远落后其他发达国家；蓝光碟机自2008年进入国内市场，一直没有迎来销售井喷，并非单一的蓝光碟机售价过高，而是中国消费者对蓝光的了解不够，片源成本较高，再加上受到各类高清网络、硬盘播放器等新产品的冲击，竞争加剧也是推进缓慢的因素之一，从而引起消费者的选择购买顾虑。

    据中怡康时代(CMM)对国内家电大卖场的统计显示，尽管卖场里有索尼、华录、飞利浦等品牌的蓝光DVD销售，但少有顾客光顾,很多卖场统计数据多以个位数记。而09年对于蓝光DVD的预测是：当蓝光DVD机降至2000元关口时，蓝光DVD销售将迎来放量增长，然直到2010年底，部分品牌包括索尼、飞利浦等蓝光领军企业已经将其畅销蓝光DVD产品的价格降至千元以下，相反市场销售却未见明显升温，其全年销售占比仍不到整体碟机市场销量的5%。

    中国企业加入蓝光阵营  市场有望进入快速增长  

    2010年蓝光碟机售价屡创新低,苏宁易购网上商城更将一款华录入门级蓝光DVD售价定在666元，蓝光碟机已相对与DVD售价持平，已具备普及推广的条件，随着价格的进一步下降和内容片源的不断增多，蓝光设备将越来越多。据中怡康时代(CMM)零售监测数据显示：目前国内外品牌市场上在售蓝光DVD型号已经超过40个；蓝光电影（包括2D和3D电影）广泛发行。虽然我们对蓝光DVD的普及速度还不满意，但相比早期传统DVD格式的普及速度已经很快，蓝光在中国的发展将呈现出十分迅猛的趋势。

    有资料显示:中国市场已经有超过40家企业获得蓝光专利(Blu-ray)与标识授权许可，其中有多家公司推出了蓝光碟机产品，部分蓝光碟机的价格已下降到1000元以内；同时碟片发行总量不断增加，消费者对蓝光的认知度也有大幅度提高。据中怡康时代(CMM)的零售监测数据显示：蓝光DVD小于1000元和1000-1300元两个价格段的产品零售量比重分别由去年一季度0.1%和5.3%扩大到2011年一季度的29.1%和23.8%，1900元以上的价格段零售量比重下降明显；从图2可以看出，1300元以下价格段的零售量占比已经超过一半。

    另外，家电下乡项目为蓝光碟机的销售提供了另一大机遇，随着产品价格的不断下降和内容的逐步完善，一些厂商正努力推进蓝光产品入选家电下乡。蓝光产品高、中、低端产品的上市，实现了完整的市场覆盖，从而加快了蓝光产品的普及速度。3D蓝光的热销为蓝光市场的发展锦上添花。

    3D受宠  渐成蓝光市场主角

    2009年12月18日，BDA(蓝光光盘协会)就宣布蓝光3D立体标准规范“Blu-ray3D”制定完成，并对外公布了蓝光3D规格书ROM3.0，内容针对3D影片的影像数据储存、影像译码播放等。作为3D内容最佳的载体，博得软硬件厂商的一致好评。蓝光产品3D标准的制定能更好地引导、规范行业发展。

    2010年12月，(Blu-ray3D) 蓝光3D规格正式发布一周年，2010年成为蓝光行业真正意义上的里程碑。 蓝光在中国已经培养了一大批忠实的拥护者。而蓝光光盘也在中国及全球市场飙升，作为全球最大的音视频产品消费市场，中国的蓝光市场在近几年已经呈现出较好的发展。目前国内3D蓝光播放机最低售价已在1500元上下，平均价格降至2000元以下，且蓝光碟片售价也在不断下调。功能融合的新机不断出现,价格定位回归理性,不再高不可攀。

    硬件厂商已经纷纷表示会推出3D功能的蓝光产品；内容商也将一些经典2D电影翻拍成3D电影，而且在未来发布DVD版本的同时，同步发行3D版本的影片，各厂商的大力协同，无疑缓解了蓝光内容的短缺尴尬。3D市场刚刚起步，虽然消费者对3D的认识还处在初级层面，但是市场表现出乎意料；据中怡康时代（CMM）零售监测数据显示:3D蓝光碟机自10年2季度末上市以来,市场份额快速上扬，截止2011年一季度不到一年时间，其零售量份额占到全部蓝光的38.0%，零售额则达到46.3% 。(见图3)

    目前国内在售3D蓝光碟机有8款， 预计大量3D蓝光产品将在2011年上半年上市。截至10年8月份，华录已完成了在全国100家正版蓝光碟片经销店的铺货。华录在蓝光碟片基本实现与DVD同步发行的同时，还将推出蓝光BD2.0中国特色网络应用，实现蓝光多元化的网络应用服务，加强蓝光在国内特色化的网络应用。此外，除了已上市的Blu—ray3D产品和影片,中录华纳家庭娱乐、新索音乐等制片厂正在积极筹备推出蓝光3D碟片。据此，一些企业已经计划在中国市场发布其全新Blu—ray3D产品，数家制片厂也在积极筹备继续推出3D大片。随着内容瓶颈的突破，3D将成为蓝光市场快速发展的导火索。

    3D电视或助力3D蓝光

    2010年3月自3D电视上市以来，虽然销售数据低迷，但还是得到了各界的认可,厂家纷纷推出3D电视产品，将3D电视作为主要研究领域。据中怡康时代（CMM）零售监测数据显示：到2010年12月中国市场3D电视的渗透率达到1.7%，平均价格徘徊在17000元，价格降幅超过20%，随着3D电视价格进入下降通道，业界预测2011年中国市场3D电视的销量有望井喷。

    市场调查发现,目前松下、索尼等外资品牌在卖场销售3D电视往往是捆绑其蓝光3D碟机来销售的，蓝光DVD与彩电放置同一展柜的较多。随着消费者对3D电视认知度的提高，势必提高对3D蓝光播放器的认知，2011年3D电视的销售量对蓝光3D碟机会有一定的推动作用，而3D电视捆绑3D蓝光碟机销售也能带动的短期销售。

    目前3D电视的发展主要受到节目片源少，3D技术不成熟，裸眼3D电视少和价格高等多方面因素的制约。作为目前3D电视唯一片源的3D蓝光碟机，2011年应该会受益良多。

    光盘产业体系完善 CBHD处境艰难

    CBHD是下一代高清光盘格式竞争者之一，是由清华大学国家光盘中心和中国电子科技集团公司第三研究所针对中国市场用户需求专门制定的中国蓝光高清光盘标准。专家指出，随着自主知识产权的CBHD产业化进程加快，将有助于打破专利壁垒。

    中国已经成为世界光盘生产大国。目前我国的DVD播放机生产量占到全球产量的80％以上，大约为年产1亿台。其他相关外部设备，如电脑用只读／刻录光盘驱动器占全球产量的70％，已经拥有了一个庞大的工业基础,我国目前已形成相对完善的碟机和光盘产业体系，虽然CBHD的推出能较好地利用现有工业基础，对我国相关产业提供了新的发展机遇。但作为中国的消费者，更注重性价比，对于国际品牌更容易接受,尤其是电子产品。而CBHD实际核心还是HD-DVD的技术.蓝光播放机已经非常成熟，蓝光已经是大势所趋，针对中国市场的CBHD在品牌介入和片源的阵容上明显偏弱，目前国内监测到的在售品牌只有新科一家，可以说是孤军奋战，其市场表现不容乐观。虽然CBHD正版光盘在30元左右的价格比蓝光盘便宜不少，但价格还是较高，很难与蓝光阵容对抗。据中怡康时代（CMM）零售监测数据显示；2010年二季度开始CBHD产品市场零售量份额急剧萎缩，下降幅度巨大。(见图4)

    在未来一段时间内，LED、高清蓝光、数字电视仍将是专利、标准纠纷涉及的主要对象。同时，跨国企业正通过并购我国拥有自主专利、标准的企业为突破口，来进入我国市场前景较好的领域。蓝光优势无疑将大行其道,中国蓝光(CBHD)面临严峻考验,处境异常艰难。