日系彩电重启华战略 从自主生产转向代工

    日立 三洋 东芝 索尼

    近日，有外电报道，日立宣布重返中国市场。据南都记者了解，日立目前有5种型号的液晶电视新品在中国的华东和华南地区销售。

    对此，日立中国向南都记者回应称，外媒报道中“重新进入中国的平板电视市场”这一说法并不正确。日立数字在2011年将以往自主开发生产销售的旧模式切换成日立技术委托加工生产(OEM商业模式)自主销售模式，启动了限区域，限渠道的新模式销售。

    不仅仅是日立，三洋、东芝等彩电企业近两年在彩电频频失利后，均进行了不同探索，其中，代工模式是一个重要选择。有业内人士表示，近几年国内除了海尔、格力以及美的等企业保持了较好的利润率外，黑电已经进入微利时代，全球状况也是如此，由此，原为制造大户的日系品牌也在渐渐引入代工模式。传统电子行业正在经历转型期，代工业也由此得以壮大。

    日立OEM模式中国再出发

    据日立方面介绍，日立电视在中国的现地法人日立数字映像(中国)有限公司(以下简称“日立数字”)在2009年至2010年按照日立全球电视机战略方针对旧事业(自主开发设计生产销售模式)进行了结构性调整。同样根据日立全球电视机战略，日立数字在2011年将以往自主开发生产销售的旧模式切换成日立技术委托加工生产(OEM商业模式)自主销售模式，启动了限区域，限渠道的新模式销售。

    对于“限区域，限渠道”，日立方面表示，尚不能公布具体信息，“原有型号产品或许在大卖场有所销售，但是今年新推出的产品将不会走大卖场渠道。”据介绍，2011年日立电视机的产品全部为LED节能产品。今年五一销售了5款产品，之后将按照市场需求逐步扩充产品线。

    日系彩电探索：代工、合资……

    不仅是日立，事实上，近两年多个日系彩电品牌面临市场挑战，不得不探索更多的可能重铸辉煌。这种探索包括与中国彩电企业合作，与国美大卖场合作，以及已成趋势的OEM代工。

    今年4月，三洋彩电就和国美电器宣布签订5年深度合作协议：国美为三洋全国渠道独家经销商；5年规划期内，实现810万台彩电的销售规模；国美专注三洋产品在终端的推广，每年投入品牌推广费用5000万元。而三洋专注产品研发和生产，研发费用投入为7%，这一比例远高于目前业内的研发占比。

    至于东芝，选择的则是与TCL结盟。去年7月，东芝公司宣布与TCL集团达成协议，成立销售合资公司。东芝希望借助TCL在国内的销售网络扩大彩电销售规模，TCL生产基地则以ODM方式委托加工东芝彩电。东芝与TCL成立的合资公司由原TCL多媒体中国业务中心渠道发展中心的团队负责。

    如今，日立与三洋的新商业模式刚刚启动，效果如何还未可知。不过东芝的销售还没有明显改观，根据中怡康对100个城市1668家门店的零售监测数据，第18周液晶电视零售份额前10位中，并没有东芝的身影。

    奥维咨询分析师梁筠筠在回顾五一彩电市场时表示，总体看日本品牌在五一这个重要的新产品推广节点上，鲜有大的亮点；日本品牌现在更多依靠价格取胜；比如三洋等品牌在这个五一期间的价格降幅，令人大呼意外。当然凶狠的价格战本身无可厚非，但是在某种意义上，日系彩电品牌整体核心竞争力正在无可奈何地下降。

    产业转型期代工成利润帮手

    在诸多探索中，代工模式引人关注。不仅日立、东芝，在今年飞利浦将彩电业务卖给冠捷前，也长期依靠代工。飞利浦是率先转型的企业之一，如今已经形成了医疗、照明以及优质生活三大业务板块，其中优质生活保留了个人护理以及小家电等利润率更高的品类，近期还有消息称，飞利浦有意扩张小家电，收购奔腾。

    另一家彩电巨头索尼也引入了OEM模式。日前，索尼发布了2010年财报，最终净利润为亏损2596亿日元。目前，转型中的索尼遭遇多重挑战，除了地震因素，还包括全球经济形势、汇率、对制造能力的大规模投资改造、软硬件业务融合和互联网开发等等。

    家电专家刘步尘表示，日立、东芝等企业在国内市场表现欠佳，生产成本较高，在国内企业代工能力强的情况下采用代工模式成为自然选择。飞利浦和索尼则是在谋求转型，转而追求技术和内容，比如索尼便押宝3D，发展在线业务。在其看来，传统电子行业正在经历转型期，也是在这一大背景下，代工业得以壮大。

    刘步尘同时表示，国内的确存在品牌使用代工后，质量下降的情况，但代工并不一定意味着质量差。代工模式对于企业提出了更高的管理要求，“国内企业经验一般在制造环节，而像苹果等企业，质量管控要辐射到整个供应链，这是国内企业欠缺的。”