3D电视国内渗透率超预期突破10%

    监测机构奥维咨询发布了五一最新盘点数据，“五一”促销中3D电视成为市场最大亮点。数据显示，“五一”假期3D电视在城市市场中渗透率已达到10.8%，42英寸超过55英寸成为主力尺寸。从3D产品的类型结构上来看，偏光式3D产品份额迅速攀升，占据了3D产品市场中40%的比重。

    随着3D电视市场扩容，技术之争则愈演愈烈。三星和LG引发了一如当年液晶与等离子般的辩争，当下价格还是王道，凭借价格优势，以LG为代表的不闪式3D电视迅速占领四成市场。

    消费者对于门阀之战不感兴趣，第一位选择要素是价格。从去年3D电视初登舞台到如今，3D价格已经大幅下降。奥维监测零售数据显示，2010年3月，3D刚上市当月销售数量为个位数，均价为25999元。到了今年3月，当月销售数量为7.9万台，均价大幅下拉到10625元。如忽略去年销售数量过少影响，单从均价看，价格已降为当年的五分之二左右。

    那么3D电视市场苹果熟了么，业内人士表示，这一轮超预期成长是由产业推动的，而非消费拉动，3D的普及还面临片源等问题的制约。

    3D电视成长趋势超预期

    奥维咨询分析师梁筠筠表示，“五一”彩电市场中出现了部分产品短缺的现象，其中产品主要集中在大尺寸产品及部分具有较高性价比的3D产品。

    长虹多媒体营销公司总经理苏子欢回顾五一彩电市场称，快门式3D电视主要销售结构由大尺寸的PDP和LED电视组成，代表品牌为长虹和三星。偏光式主要体现在低价格的CCFL传统液晶上，靠低价格占据一定市场。“因为3D技术的迅速普及，PDP出现脱销现象。”

    五一之前，在上游面板企业和整机企业的集体发力下，3D电视新品出现了一波集中上市的浪潮，据悉，从第3周开始到第15周（4月10月），新上市3D产品共52款，占整体3D型号的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸渗透，同时，37、32英寸3D电视面市。

    3D产品价格也快速下降。奥维咨询数据显示，到15周，同规格技术产品的3D/2D价格倍率从年初的1.5降至1.3，直接促使3D电视渗透率的提升。低价3D层出不穷。创维在3月初高调推出了CCFL偏光式的3D电视，包括32、37、42、47英寸等四大尺寸产品，其价格仅仅相当于市场上相同尺寸的CCFL普通液晶价格。

    伴随3D规模的快速上升，3D电视的品牌格局也发生变化，从以几个外资寡头竞争的格局过渡到群雄逐鹿的阶段。2010年是3D电视元年，3D市场主要是外资品牌唱主角，索尼、三星占据七成以上份额。伴随着国内品牌的积极推进，国内3D电视市场竞争格局骤变。据奥维咨询（AVC）数据显示，一季度，国内外品牌3D产品市场份额比重已从2010年的17：83提升到42：58.

    技术之争背后的成本较量

    随着3D电视市场扩容，技术之争则愈演愈烈。去年初，三星电子率先推出了快门式（SG）3D技术，当时推出的3D电视产品大部分采用该技术，并引出了3D电视产业一股技术争论，不过焦点是等离子（PDP）和液晶谁更为适合3D，彼时以松下和长虹为代表的等离子企业雄心勃勃，欲借3D卷土重来，而豪赌等离子的长虹的确也小有收获，2010年长虹等离子电视同比增长50.9%，行业整个等离子的增长21 .9%.到了去年底，LGD首次在中国发布不闪式（FPR）3D技术，与力推快门式3D技术的三星公开叫板，行业争论的焦点立刻发生变化。一时间，以三星、索尼等厂商为代表的主动快门式3D技术和以LG为代表的“偏光式”3D技术两大阵营之间的火药味越来越浓。三星电子LCD事业部日前主办了“FULLHD全高清3D合作伙伴论坛”，高调宣称，主动快门技术是呈现全高清3D画面的唯一技术。几乎同时，坚持不闪式技术的LG也高调开展技术交流会，宣布在全球范围内停产快门式3D电视，力推其“被动偏光式”3D技术。

    有国产企业负责人表示，LG的销售人员频繁拜访企业推销其不闪式面板，“其实抓住了两点，一是有成本优势，终端产品可以有很低的价格，二是国产企业没有屏。”

    目前，LG和三星正结盟各大厂商，三星联合松下、索尼、海尔、夏普、长虹等彩电企业成立了中国3D电视推广联盟。LG则联合国内厂商结成不闪式联盟，其中联系更为紧密的是创维和海信，创维已经全面采用偏光式3D技术，海信也在逐步加大偏光式3D电视生产比例。

    三星和LG之争，实质上是3D电视技术的主导权之争，在产业升级格局重构的契机中，建立强势地位。而对于消费者来讲，技术之争似乎还未影响到购买偏好。

    从奥维了解到，其进行的问卷调查发现，消费者对于3D电视接受度明显提高，有81%的受访者有购买意愿。而决定消费者购买的关键因素仍然是价格，当3D/2D价格倍率突破1.2时，购买意愿超过50%，此时3D电视将有望进入普及阶段。而对快门式和偏光式这两种3D电视技术，目前消费者普遍存在不了解和对专业术语不理解的情况，在“您倾向于买哪种技术的3D？”的调查结果中，62%消费者选择看效果而定，而非依据具体技术来选购。

    这意味着，目前赢得消费者的芳心还要依靠价格，这从不闪式3D的扶摇直上可见一斑，据奥维咨询（AVC）周度数据显示，PR3D （不闪式）从第9周开始，渗透率快速上升，到15周上升至38.4%，SG3D（主动快门式）渗透率为61.6%.奥维咨询分析师袁伟称，同尺寸PR 3D电视均价比SG3D电视均价有明显优势，如3D市场的主力尺寸产品42英寸，SG3D：PR3D电视均价倍率为1.3倍。

    纠结的片源和标准

    目前，在可预见的未来，业内人士普遍认为，两种技术将会因为互有优劣势而并行发展。而随着价格的不断走低，3D电视的普及大潮是否已经来临？

    奥维咨询副总经理金晓锋告诉记者，产业普及期还没有到来，片源等问题还有待于完善，据其介绍，这一轮增长是产业推动，而非消费拉动。国内在片源建设方面还处于落后状况，硬件设备和内容建设两条线没有齐头并进。

    “有几个问题比较麻烦，一个是标准，一个是舒适度，一个是片源。”另一位业内人士如是说。据了解，国际上目前并无3D标准，包括中国在内，各方都在紧锣密鼓地推进标准制定。而企业为了市场卡位，不得不先行一步，生产标准各自为政。而从舒适度来看，目前业内是倡导不要连续观看2个小时以上，不过由于观看个体有差异，舒适度问题的解决还是一个问题。

    更令人纠结的可能是片源。由于刚起步，全球的3 D片源都很少，目前国内销售的3D电视除了附带部分片源之外，大都搭载了2D-3D转换技术。据悉，《广播影视科技“十二五”规划》中已明确指出要抓紧制定立体电视技术标准，同时开展相关技术试验与播出示范，提高立体电视制播能力，计划未来五年在全国开播多个3D立体电视频道。据了解，央视、东方卫视、北京电视台等都已开始开展3D制播实验。

    一位业内人士透露，后端与前端的对接今后也是一个问题。据其介绍，在偏光式3D电视播放的片源不能直接在快门式3D电视上播放，需要信号处理。而国际3D内容今后和国内广电技术标准对接，3D频道与硬件电视的前后端对接，都是问题。

    不过金晓锋则有不同意见，在其看来，偏光式和快门式的技术区别是在显示环节，信号处理以及制式标准等问题由芯片厂商和企业等解决，消费者目前选购时不需要为这一类标准问题忧心。购买3D电视时，消费者应关注现场体验，并结合其他要素如价格、品牌等做出选择。