户外数字技术如何帮助广告商扩大品牌影响

    上周，MediaPost举行了户外数字论坛以及颁奖。这个一年一度的事项探索了目前在空间领域的技术与媒体趋势。

    我们已经关注太多诸如二维码、近距离无线通信技术（NFC）、增强现实（AR）、多用户与多点触屏界面、投射动画之类的新兴技术。但是如今户外数字广告的重点不是关于技术，而是技术对媒体的重大影响是如何推动消费者跨越媒体所在的物理地点的限制，参与到各大品牌活动中来。

    体验式营销推动网络轰鸣

    一个运行良好的户外数字活动有能力为一个品牌推动大量网虫，因为它具有去病毒性和跨越某一特定地点的潜力。尽管某一特定地点内的一次数字户外活动可能只会吸引到几千个人，但通过网络一次户外活动就能扩大成百上千倍，通过获取的印象而为公司赢得更高的投资回报率。当品牌通过一种有意义的方式与消费者联系在一起时，就会有一个放大效应。

    上：雅虎的Bus Stop Derby活动在Clear频道的户外数字候车亭网络上运行。

    中：塔吉特的万花筒时尚奇观在纽约Meat Packing街区拥有150个房间的The Standard旅馆进行。

    下：智高的户外数字标牌活动在纽约时代广场的美国之鹰LED广告牌上进行。

    好几个体验式户外数字广告活动的例子在MediaPost会议上进行了展示，该会议利用新型交互技术，通过提供发现单元使观众参与进来。

    雅虎的Bus Stop Derby是同类户外数字活动的首创，由总部位于圣弗朗西斯科的广告代理公司Goodby Silverstein & Partners创造，该活动是围绕四个响应雅虎公司的游戏而建立起来的。包括“邮件，雅虎！”、“信使，雅虎！”、“Sportacular”和“网络相册”四个移动应用。每个游戏都不到一分钟，紧紧围绕四个主题，吸引大量乘客在圣弗朗西斯科的公交巴士亭下等车的同时与其他候车者大战一场。

    这一活动是在Clear频道的数字公交亭网络上运行的，包括一个由Obscura数字公司（交互式体验型多媒体装置开发商）开发的实时报告系统。这个雅虎活动在最初的9个星期里有15万多个游戏，为雅虎公司激起了巨大的网络轰鸣声。

    “当我们创建这些活动的时候我们就看到了一个单独的空间户外数字广告运行的长期影响，这要归功于YouTobe和其他视频频道，”Obscura数字公司零售与关高解决方案主席David Weinfeld说，“例如，我们能看到洛杉矶迈阿密或者纽约的一个户外数字活动让行人止步的力量。另一方面，我们还能顾及出户外数字活动的巨大影响，如雅虎通过与游戏分析包连接的Bus Stop Derby活动。我们能够监控使用趋势和点击流，然后看到实时反馈。那种类型的投资回报率和指标为媒体和涉及的公司来说具有重要价值。”

    作为行为艺术的户外数字

    是什么购买了一个品牌的文化潮流？这是U.DIG＞数字创意集团首席创意官、主席Alan Schulman提出的问题。Schulman分享了纽约一家新的广告代理公Mother和基于Milk Studio全方位创意和生产厂家为塔吉特（Target）公司设计的以活动为基础的一场户外数字促销。

    塔吉特的万花筒时尚奇观项目将纽约Meat Packing区域的一家拥有155个房间的旅馆The Standard变成了一个低解析度电视屏幕。旅馆南面的每个房间都安装一排LED灯，使每个房间都充满了鲜艳的色彩。旅馆窗户内，60多个舞者穿着塔吉特秋季最新时尚线条，伴着音乐精妙旋转。

    在该活动结束后的短短几分钟内，当时碰巧在The Standard旅馆附近的人上传了500多个视频到YouTube网站上。这些视频疯狂蔓延开来，为世界上成百上千位网民点击观看，从而使塔吉特公司的可见度超过了该活动本身。

    “塔吉特公司有一种不可思议的能力，通过举办类似的活动来保持其在市场上的文化潮流，”Schulman先生说，“他们并没有因为作秀而作秀受损。他们拥有的不是活动思维，而是内容创新思维。他们并没有把设备看成吸引社会媒体目光的噱头，而是他们一如既往地拥有在尝试新事物的地方创新内容的态度。”

    协调社会互动和户外数字媒体

    另一个例子是麦肯集团近日与意大利儿童用品公司智高开展了一次互动活动，该活动将社会与户外数字媒体完美地融合在了一起。这次活动是在纽约时代广场上的美国之鹰巨大的LED广告牌上进行的，结合了智高公司网站与脸谱网的社交媒体平台与Twitter公司的用户内容。

    活动的主要内容是通过美国人让他们的孩子说出“智高（Chicco）”这个牌子出镜，从而把智高这个牌子介绍给美国所有的父母。如果你发“KEE-ko”这个音对了，你会不由自主地微笑，因而此次活动是一个巨大的胜利，吸引了成百上千个社会媒体争相报道，且在一个新市场内引起了关注。

    麦肯公司与纽约一家设计工作室Hush Studio为智高网站合作开发了前端设计元素。波士顿一家数字技术开发商Aerva使手机、社交媒体和数字展示网络三者之间的实时互动成为了可能，这位该活动提供了技术支持。Aerva还为麦肯公司和智高公司提供实时数据来估算此次活动的效果，并监控所有的用户反馈意见。

    将数字与物理世界融合在一起

    现在搭建的舞台是属于手机技术和户外数字媒体的。手机具有通过将信息发送给人们从而扩展户外数字体验的力量。增强现实技术能够通过增强现实地点上空的实时交互式覆盖，为用户增强信号。近场通讯系统也在快速进化之中。据金字塔研究最新一篇报告显示，到2015年，将有超过28%的智能手机（2.5亿个单元）具备近场通讯功能。现在我们触及到的还只是新技术的表层，如面部识别和手机定位服务。

    “目前在手机领域正发生着许多有意思的事情，而我认为这对户外数字领域有深远的影响，”阿酷国际（一个将娱乐项目传达到各大购物商场和大学的户外数字社交网络公司）的执行副总裁、首席创意官Andy Stankiewicz说，“一份最新的报告显示，智能手机与平板电脑的全球流通很快将超越手提电脑和台式机的流通。这暗示了手机平台的巨大规模，也将对各种类型的屏幕产生深远影响。当人们在户外时，手机平台已成了他们的首选，而作为一个行业，我们要知道这点是因为这将影响到人们将如何与我们互动。”

    通过植入数字预算，手机具有大力促进户外数字行业的潜力，因为手机是一个直接反应装置，它扩大了户外活动的影响，从而成为市场营销者们的香馍馍。

    “不要低估了手机，”Velociter的首席执行官与总经理Tim Hanlon说，“它是介于现实世界与数字世界的管道。从某些方面来说，我们需要认识到，户外数字媒体不仅仅是其自己的事，实际上它是更大范围的数字媒体系统的一部分。不管你是否认识到这点，如果你在户外数字媒体领域，那么你同时也在手机领域。”