iPad降价“铁索横江” 电子书业遭遇前后夹击

    乔布斯在苹果发布会上的亮相引来了粉丝的欢呼，也让同行再捏了一把冷汗。

    3月2日凌晨，iPad2发布之夜，中国市场的iPad一代官方价格也应声调整——苹果官方在线商店以及苏宁、国美和京东等直供商家的最低销售价格下调1100元至2888元。

    苹果的降价对一众追赶者来说可谓打击沉重。此外，苹果一贯的“限制性定价”手法让国内电子书行业“躺着也中枪”，2000元以上价格区间的产品销售应声陡降。

    有业内人士认为，iPad一代的降价至多会在一段时间内产生直接冲击，但iPad2及后续产品将对消费市场形成长久影响——在苹果的定价线上，消费者对于功能和使用体验的预期越来越高，这给国内电子阅读行业提出越来越强的挑战。

    iPad攻进电子书价格区间

    苹果的举动看起来更像是一场“阳谋”。

    iPad2的官方定价不过499美元，在发布现场，乔布斯还不忘嘲笑一番身后的尾随者。他指出，摩托罗拉的XOOM定价为799美元，而5个版本的iPad2售价都低于此价格；谷歌蜂巢平板的Android3.0系统目前只支持约100个程序。

    更给力的是，iPad2发布当夜，一代iPad直接降价。随后，国内几大强势渠道商立刻跟进，苏宁、国美第一时间宣布对两周内购买iPad一代的用户进行全额差价补贴，两天后，京东也宣布进行差价补贴。

    降价效果可谓立竿见影。一夜之间，iPad一代成了最火热的抢购品。“销量翻了几倍。”上海徐家汇百脑汇一家经销商对记者说，“我之前囤了几十台货，现在正努力出货。”

    购物网站乐酷天上的苹果大型经销商向记者介绍，由于iPad2在国内市场推出时间未定，所以iPad一代的销售预期非常好。在记者走访过程中，一位经销商表示，这一波降价，预期10天半月就可以大致清完库存。

    苹果的意图再明显不过。降价后的iPad将成为其在一段时间内压制竞争对手的最有力武器。此前一位业内人士对《每日经济新闻》表示，苹果的定价就是平板电脑类掌上设备的价格红线。高于这一价格，难获市场认同，低于这一价格，缺乏规模效应的后来者则面临亏本之痛。

    这种“限制性定价”的手法基于苹果先发的优势，以及其巨大的市场份额。一年之间，iPad获得了平板市场90%以上的份额，出货量突破1500万台，行业第二名三星自去年10月以来，不过卖出了200万台。借助市场优势地位，苹果得以从供应商处获得更低的边际成本以及更好的供应链资源。

    此前有报道称，苹果已囤积了今年60%的平板电脑电容触摸屏产能，其他的竞争者们不得不争抢苹果吃剩下的份额，而现在，剩下的份额也开始被苹果蚕食。

    旧款机器迅猛出货既扫库存，又为2代产品开路，苹果可谓一举两得。与第一代iPad相比，iPad2首发价格同样为499美元，但CPU处理能力和图形处理能力都有极大提升，增配了前置摄像头，且支持facetime视频通话功能……这种“加量不加价”的做法，令摩托罗拉、黑莓、三星、谷歌等一众竞争者颇为头疼。

    XOOM799美元定价已被乔布斯点名嘲弄，三星的Galaxy7英寸平板电脑售价为600美元，本土制造企业中，某知名电子书品牌去年推出的X86架构平板电脑此前售价高达5900元人民币，现在据该品牌终端销售人员称，该产品“已断货”，暂无供应。

    据媒体报道，三星移动业务副总裁李东洙3月5日表示，公司必须进一步考虑降价。上述电子书品牌高层近日也对媒体感慨称，“苹果这是在断同行的路。”

    2000元以上产品首当其冲

    虽然本土企业尚无大规模平板产品铺货，但iPad降价却意外殃及电子书。

    据一位知情人士透露，来自某电子书主流品牌大经销商的消息显示，在iPad降价后，该品牌2000元以上区间的产品销量锐减。“相较而言，价格在1500元以下的Eink电子书产品几乎未受影响。”

    这很容易理解，目前国内电子阅读用户群体不大，当价差不过数百元时，能够胜任多种娱乐应用的iPad性价比要明显高于只能阅读文字的Eink电子书。

    《每日经济新闻》记者走访了某知名电子书品牌上海徐家汇专卖店，工作人员承认，iPad降价后，2000元以上的Eink电子书产品出货确实受到了影响，“虽然也有顾客购买，但看起来的确受到了冲击。”据介绍，目前该品牌产品线中1000元~2000元区间的产品总体较受欢迎，其中标价为1499元的型号销量最好。

    其他数家兼营多品牌电子书的商家也表示，总体而言，低价产品几乎没有受到影响，但高价产品则出现了滞销。“比如定价接近3000元的KindleDXG出货就陡降，iPad降价杀伤力太强。”

    尽管受到冲击，但据记者了解，目前盛大、易博士、台电、OPPO等电子书制造商均未有跟风降价打算。

    国内一家知名电子书上市公司人士在对记者的回应中称，价格只是个伪命题，“我们相信如果能给顾客提供具有高附加值的产品，顾客不会将价格排在首位。”

    有电子书业者对记者表示，iPad一代库存清理只是暂时性的，挺过这一波，后续价格压力将会减小。

    不过，也有行业人士对此持谨慎态度。

    “其实iPad自出现之时起，对电子书行业就产生了影响，但由于iPad内容端立足国外，价格上也有较大差距，所以之前影响不大。现在iPad降价后，就产生了明显冲击。”易博士阅读器制造商广州金蟾软件CEO杨洪对《每日经济新闻》表示，iPad一代降价只会产生一时的冲击，但iPad2及后续产品对消费市场却形成了长久影响——消费者对功能和使用体验的预期越来越高，这对国内的电子阅读行业提出了越来越强的挑战。

    在个人消费市场之外，电子书阅读器还将承受另一波冲击。去年电子书市场的高速增长很大程度上依赖于礼品市场，而在iPad2性价比大幅提高的情况下，越来越多购买者无疑将倾向于后者。

    2000元以上礼品市场，对于电子书企业而言犹如生命线。以易博士为例，据杨洪透露，他们2000元以上产品的出货量虽然占比不到30%，但贡献的利润却在70%以上。

    企业寻求本土化出路

    实际上，这已不是电子书行业所承受的第一波价格冲击。去年盛大Bambook以999元价格杀入，已经搅动了千元以下电子书市场；上月百度与爱国者合作推出的百看电子书阅读器，尽管存在版权纠纷，但998元的价格显然也强化了千元以下产品的普及度。

    但是，iPad降价，让原本就颇为狭窄的电子阅读产业感受到了外来的震撼。

    多位电子书企业负责人均承认，在业内期许但仍遥远的电子政务、电子教育领域外，Eink电子书是一个小众市场，尤其是在深度阅读习惯尚欠缺的中国，这一领域的市场容量短期内将十分有限。

    在这种情况下，有着较强企图心的企业几乎齐齐将眼光投向了电子阅读内容和运营平台的搭建。从产品形态看，从单一的Eink电子书向平板电脑和其他平台跨越也成为业内的共识。不过相较苹果，本土品牌无论产品还是技术研发能力、开发者生态、成本控制、供应链资源掌握、渠道能力，都存在巨大差距。

    某品牌专卖店员工向记者展示了一款本周刚上架的7英寸平板电脑新品。这款产品价格在1500元左右，采用Android2.1系统，不过，这款产品使用的是电阻屏，操作流畅性仍存在不足。

    爱国者此前也推出过数款平板电脑/MID产品，不过反响并不强烈，虽然其低价产品E7007英寸/8G平板电脑的价格仅为1898元，但128RAM内存和电阻屏的使用体验却不尽如人意。

    “在人机互动界面研究、操作体验方面，本土电子阅读企业与苹果的差距太大了，目前根本不能望其项背。”杨洪说得颇为坦诚。他认为，目前本土企业可以选择的是专注解决一个专项问题的产品，譬如做阅读型的平板电脑。

    实际上，业内企业正“借鉴”山寨业的一些尝试，生产Eink电子书到平板电脑的过渡产品，譬如小尺寸彩屏液晶电子书。

    杨洪告诉记者，易博士正在准备做一些廉价的彩屏液晶电子书。在他们的预期中，廉价液晶电子书的成本将控制在几百元的水平，在此基础上配合“合适的内容”，以提升价格。其他品牌也已经开始了这方面的尝试。前述知名电子书品牌专卖店员工曾向记者推荐一款5英寸的TFT液晶阅读器，标价为988元。而更多的中小品牌液晶电子阅读器价格多在400~700多元区间。

    事实上，本土企业在阅读内容的本地化运营方面也有着一些优势。

    杨洪表示，尽管iPad有着不错的阅读体验，但毕竟内容运营不够本土化，目前能从网上获得的免费资源并没有获得专业化的加工，如精校、优化排版等，在此方面，本土企业有着较大的优势。同时，差异化专业内容也将成为本土内容运营商的特色，譬如易博士在国学、棋谱等细分市场中有着差异化内容资源。

    有分析认为，在“内容+平台+渠道”多面合力的逻辑下，未来电子书行业可能会出现业内合作的趋势。

    据知情人士透露，盛大文学曾多次和某电子书企业接触商讨成立合资公司事宜，以求在制造和渠道、原创内容生产运营等方面互补，但由于双方都不愿放弃控股要求，此前数次谈判落空。

    不过，在外敌压境背景下，类似的合力或许将会很快上演。