DVD播放机：萎缩不断，困局延续

    2011年3月3日，中国权威ICT研究与管理咨询机构赛迪顾问股份有限公司(股票代码：HK8235)在“2011中国消费电子市场年会”上发布《2010-2011年中国DVD播放机市场研究年度报告》显示：2010年中国DVD播放机市场越发萎缩，蓝光DVD播放机表现不尽人意。中国DVD播放机市场销量从2007年开始一直呈延续下滑趋势。2010年，蓝光DVD播放机纷纷下调价格，希望能同时借助高端的技术优势吸引消费者促成销量的大幅增长，但市场发展滞缓，并未形成大量的需求。

    2011年对于中国的DVD市场来说是充满机遇和挑战的一年，尤其是蓝光DVD播放机在中国市场能否持续发展。随着我国当前大力发展三网融合的进程，相信消费者对高清播放设备的需求会日益扩大。在高清需求前景看好的形势下，高清DVD要想缓解阻滞发展的因素、代替DVD取代高清播放设备的主导地位，还取决于其本身所在的市场对它的影响。

    市场现状

    (一) 市场持续萎缩，销量再次下降

    2010年中国DVD播放机市场销售量延续了下滑的轨迹，中国DVD播放机实现市场销量1069.3万台，销售额为46.7亿元。2010年中国DVD播放机市场销售量中仍以普通标清DVD为主，但是，标清DVD市场早已饱和，有效需求大幅减少，产业进入衰退期，行业利润进一步萎缩。2010年蓝光DVD播放机市场销量兴起，呈现上升态势，其增长幅度虽然减缓了“标清”DVD播放机下降速度，但在销量上还远远不能弥补。

▲表1 2008-2010年中国DVD播放机市场规模与增长率 数据来源：赛迪顾问 2011，02

    (一) 品牌竞争过度，价格持续走低

    由于DVD播放机生产准入门槛不高，已有众多中小型企业涌入，竞争激烈，同时经济的不景气，使消费者的消费行为变得更为谨慎，DVD播放机销售的大幅下滑，商家不得不用价格战来抢占市场份额，但过度竞争使国内DVD生产企业的利润缩减，很多底子薄的企业很难抗衡持续的价格战，不得不面对生存的困境。同时DVD播放机产品的不断成熟使价格更为透明化，暴利时代已一去不返。

    2010年，中国DVD播放机市场中的主导产品是400元以下的较低端产品，低端市场份额继续保持其主力地位，DVD播放机市场呈稳步衰退趋势，价格下降没有较大波动。

    (二) “家电下乡”，拓展市场

    2010年3月，财政部、商务部、工业和信息化部联合下发了《新增家电下乡补贴品种实施方案》，其中DVD影碟机就包含在新增的六大类产品当中，财政给予每台最高65元的补贴额。在借助利好政策惠民的同时，家电下乡也无疑成为传统DVD拓展农村市场的良好契机。这也使许多家电厂商在原有渠道基础上加大渠道建设的力度，不断提升终端品牌形象。 “家电下乡”大大激活农民购买能力，扩大农村对家电产品的需求，成为家电新的增长点。DVD播放机市场衰退主要表现在一、二级城市，但低端市场对传统DVD产品仍有极大的消费潜力，DVD在城市低收入群体以及农村地区仍有大量需求空间。 “家电下乡”政策成效显著，使许多DVD厂商冀望借助此政策实现渠道扩容，拓展市场。

    未来趋势

    (一) 高清DVD市场，前途坎坷

    高清DVD前途坎坷，对内受到片源和需求的影响，对外面对多种替代品的威胁。在片源方面，国内引进和制作的蓝光片源较少，通常都是一些经典的影视作品。随着高清电视价格的下降，若新电影在发布传统DVD版本的同时也发布配套的蓝光DVD版本，加上制作更多的老电影的蓝光DVD版本，配合适度的宣传，提供给消费者选择，在一定程度上能对蓝光DVD播放机的销售起到促进的作用。

    近年来，家用显示市场不断升级，电视的分辨率也逐渐以高清的720P以及全高清的1080P为主流。由于传统DVD碟机576P的显示分辨率无法满足高清设备的输出需求，因而具备高清输出能力的蓝光DVD、高清播放机、HTPC等产品逐渐蚕食传统DVD的市场份额。

    (二) “三网融合”铺垫有利形势，高清DVD的发展还在于其本身的市场。

    结合外部环境来说，面对我国当前大力发展三网融合的形势下，国家的政策和各个产业在三网融合过程中的加速发展对于高清产业无疑起到一个强有力的推进作用。为了配合高清频道的开播，大部分城市和三网融合试点城市都在大力投放高清机顶盒，在此基础上，再配上已经更新换代的高清电视，相信消费者对高清播放设备的需求会日益扩大。在高清需求前景看好的形势下，高清DVD要想缓解阻滞发展的因素、代替DVD取代高清播放设备的主导地位，还需要取决于其本身所在的市场对它的影响。

    目前普通DVD仍然是中国DVD市场上的主力，但由于市场饱和以及替代产品的逐渐增多，普通DVD市场的走低之势和没落之路可以预见。在新的众多替代产品中，高清DVD能否成为一支独秀，目前尚不能下定论，但如果没有消费者的认可，没有市场的表现，不但高清DVD面临生存压力，整个DVD播放产业也岌岌可危。因此，业界各方需从整个产业长远发展的高度积极协作，最终使高清DVD走入普通大众消费世界，进而实现高清DVD真正意义上的奔跑。

▲图1 2011-2013年中国DVD播放机市场销售量及增长率预测 数据来源：赛迪顾问 2011，02