家电企业自建网店难成规模 专家分析原因

    北京时间2月12日消息，当电子商务这种新兴购物模式逐渐兴起之后，传统的家电企业也按捺不住，纷纷建起自己的网上商城，由此引发的是是非非也成为媒体关注的焦点。

    近日腾讯家电专访了中国电子商会副秘书长陆刃波(微博)，他表示，家电企业做电子商务面临的最大挑战是专业性的问题，诸多因素导致家电企业做所做的网上商城很难成规模，目前想克服这一点很难。

    陆刃波分析，导致网购现象出现的原因有三方面，一是网络技术日新月异的迅速发展;二是支付形式可以使用电子票据，丰富了结算形式为消费者带来很大方便;三是仓储物流等配套环节的健全。

    但家电制造企业涉足电子商务目前仍受到诸多挑战，陆刃波指出，一是销售规模难以做大，目前家电产品生产环节和流通环节的利润都小队较低，所以要靠销售规模才能盈利，但目前为止在中国发展的相对较好的专业性网上商城实现盈利的还很少，因此初步涉入的家电企业想做大规模并实现盈利是很困难的。

    另一方面的原因是专业性问题，家电企业的专业性是体现在家电产品的研发制造，建立网上销售网络和物流是薄弱环节，现在专业性的网络商城还做不到在全国范围内的配送，即使做到也是亏本在做，由此可想而知家电企业做配送更具有局限性。

    第三方面原因是产品过于单一，某个企业的网上商城往往只会展示和销售本企业的产品，品牌和种类都过于单一，消费者没有选择和对比的余地，因此这也是制约家电企业网上商城发展的因素。

    陆刃波表示，家电企业自建网上商城目前来看仍是以广告目的为主，通过这个平台展示自己的产品种类、数量、功能和企业实力等。

    以下是腾讯家电对话陆刃波的文字实录。

    主持人：各位腾讯网友大家好!今天非常有幸请到了陆刃波老师，给我们谈一下关于家电市场上网购的具体情况。

    陆刃波：大家好!很高兴参加腾讯网做的这样一个节目。电子商务网购现在特别在一二级城市，文化程度比较高的网购气象比较明显，销量比较好，特别在IT产品、数码产品、家电产品网购的市场份额越来越大。

    主持人：首先先请您谈一下为什么出现家电网购的现象?

    陆刃波：传统的是百货商场，后来是连锁店，现在更专业是家电连锁，或者叫家电专卖。现在网购实际上是条件改变了，社会发生了变化，是网络科技发展很快，包括我们今天做的网络采访，现在可以做到视频。原来打个电话都要几个小时，我们20年以前用电报传递信息，现在可以同步，今天的网页还可以做视频的专访，不用线大家可以看到我的图象。IT技术发生了变化，所以，网上商城现在发展很快。所以，环境现在是变化了。

    主持人：也就是说现在网络飞速发展的速度导致了网购现象的产生?

    陆刃波：对。第二是支付。现在支付也是电子支付。现在好多东西都是电子票据。现在中国人的信用卡每个人的数量已经超过了一张，特别是大城市，每个人手里的信用卡估计都是三张以上。这也是电子技术带来的。还有仓储、物流的发展，以前这么多的事情不能做，没有现代的物流体系。简单地讲就是配送。现在第三方的配送发展越来越快。所以有这样几个条件形成了现在的网购市场发展越来越大。一个是IT技术发展，第二是支付形式可以用电子票据，第三是仓储物流配套。这三个主要原因促使了网络销售越来越大，网购发展的速度越来越快。

    主持人：现在网购的形势，我分为三种运营模式，首先是国美、苏宁的网上电器商城和易购。再有新七天电器网、京东商城、淘宝电器网，还有家电企业自己建的网购平台。请问您是否看好家电企业自己建的网上商店?

    陆刃波：也不能这样说，刚才讲的这三种形式，一个是本身有卖场的增加了一个网上销售，这是一个相辅相成的补充。还有一个是专业的像新七天、京东商城、淘宝，北京做得好的是京东商城，淘宝是专业的。还有企业自己亲自做。但是我现在感觉到这三个主要形式，相互之间是一个协调发展。但是我认为到目前位置，在中国发展得比较好的还是专业的网购，刚才讲的京东商城、淘宝发展得比较快，一个是他有实力。实际上建一个网上商城不是这么简单，不是做一个界面，后台有产品就可以了，这样的商城你我都能做的。但真正要做得规模起来，要大量的资金投入。我刚刚讲的支付，一个小的企业是没有信誉的。第二是配送仓储，现在北京接近2千万人口的城市。面积这么大，仓储配送这么困难。能做全国性市场的话，现在所有的企业都面向全国市场，仓储、物流的代价投资的数量不是几亿元人民币可以完成的。所以网络商城要做大的话，要靠资金实力。

    主持人：刚才您也说做大需要很多的条件。昨天我也看到一篇报道，日本那边最老的一家家电网购商城，因为资金链的问题破产了。看来网购还是有很多限制因素，您认为家电网购形成规模最大的障碍在哪儿?

    陆刃波：还是资金问题。因为做的是一个全国性的网络配送系统要资金，这个资金不是几亿元人民币的数量级，要几百亿人民币，上千亿人民币。到目前为止，我不知道京东商城或者其他商城，到目前为止，没有一个企业是盈利的，都还在投入，并且投入的数量不小。为什么要投?因为网络商城也好，国美、苏宁也好，家电销售首先要有规模。现在谈家电产品不管生产环节和流通环节利润都是很低的，所以要靠销售规模。网络商城同样要靠销售规模，没有销售规模未来是不能盈利的。你要销售规模就要有一个投入，要有庞大的体系。到目前为止，一般的专业性的网上商城都没有盈利的，不知道淘宝是否盈利。但是京东商城、新七天、世纪电器网，包括国美、苏宁，我相信他们的网上销售都是不盈利的。

    主持人：之前有一个说法，有一些企业建自己网上购物平台，也是为了展示产品的。看来您也认同?

    陆刃波：对。家电企业自己办网上商城，主要还是广告，展示自己的产品。现在网民基数在中国越来越大，估计四五年级的孩子就开始上网，到退休的六七十岁的老大爷、老大妈也在上网。我们的家电制造企业，不管是长虹、TCL、海信，应该说都建立了自己的网上商城，有的做销售，有的是展示产品，但是我认为他们的销售目前为止不会很大。因为他没有这种能力做支付和真正的网上销售。所以我认为还是以展示产品功能，展示产品数量，展示企业实力，展示企业品类为主，简单地说就是以宣传广告为主。

    主持人：刚才您也说京东、新七天面对最大的困难是资金问题。对于家电企业建设自己的网上展示平台，他们面临的最大问题是什么?

    陆刃波：什么都讲专业，制造企业我认为还是把心用在研发制造上。流通企业要建立一个系统的，有店铺的要建立一个巨大的销售网络，门店也可以多，也可以丰富。现在国美、苏宁门店数量都超过了1000家，还主要停留在一二级城市，三四级城市还没去。网上也是，做得好的阿里巴巴、淘宝还是比较全面的，全国范围都可以在网上购买，都可以及时配送。有的专业的网上商城在全国的配送还没有形成。我相信新疆一个消费者要在新七天网站产品，新七天有可能为了他的信誉把他的产品配送到新疆，但是配送的成本和浪费的资源是非常高的。可能一部分的网络商城还做不到对全国的销售，还是区域性的。包括京东商城，主要还是在北京地区。

    主持人：您刚才也说到家电企业面临最大的问题，一个是专业性的问题。您觉得怎么样才能克服这个专业性问题，或者说有没有可能提高?

    陆刃波：很难。因为他的产品单一。我们国内最大的家电企业一个是海尔一个是美的。海尔生产的商品品类，我认为要满足整个社会的话，还是非常困难的。美的从电风扇到冰箱、空调都做，不做彩电，不做电话机。作为一个网上商城需要的产品要有丰富性的，没有丰富性的话，吸引消费者的能力就减少。要做一个有规模的网络商城一个企业是做不成的，为什么国美、苏宁发展这么好?并且他们还在改进，店铺里面的产品越来越丰富，小到一根电线，到大中央空调。京东商城为什么做得好?小到MP3，大到洗衣机。所以丰富性是很重要的。作为一个家电制造企业来说，我相信他们的产品是有限的。

    主持人：您觉得做家电网购投入最多的环节是哪个?

    陆刃波：我认为投入最多的还是仓储，配送。在技术层面上的问题还是好解决。电子技术最大的好处，看不见的东西太多，好解决。有形的东西实际上投入巨大，仓储、配送、物流这些。

    主持人：家电企业自建的网店卖家电，您觉得会给家电企业收入方面带来多大的影响?

    陆刃波：不会有多大影响。前面讲过了，只能是一个补充，是一个推广广告的作用，不会给企业，目前我们看得到的三五年时间里不会给企业带来效益。

    主持人：而且现在还有可能拖累企业。

    陆刃波：对。还要投入。包括国美也好，苏宁也好，他们的网络商城目前为止也是一直投入的，这个我们看年报的时候可以看出来。

    主持人：您觉得国美、苏宁建网上商城的目的是什么?

    陆刃波：因为他们看到了电子商务对他们的影响，京东商城也好，新七天也好，世纪电器网也好，他们的销售规模已经有了，京东商城已经是几十亿上百亿的规模了，他号称几年之内达到千亿规模了，超过国美、苏宁了。国美、苏宁也在变革，他也看到了未来消费者购物的变化，我相信像你这样的年青人，文化水平这么高，你要买一本书，买一个小东西的话，不会跑到商城去了，在网上采购很方便。并且服务业很好，看到货以后付款，最重要的一点价格低。不管如何网上商城的价格一般来说都比有形商城的价格低，肯定低于10%以下。这对消费者的吸引力很大，并且现在好多年青人基本上不出窝，不会去商店看。所以，网购的发展，国美、苏宁也看到了。所以国美、苏宁投入网上商城，我认为是有前瞻性，有战略眼光的。毕竟国美、苏宁做网上商城比专门的比如新七天、世纪电器网优势更大一些。因为他的采购优势已经有了。第二，他的配送物流也有了，全国有这么多的仓储物流。信息流、资金流都具备了。最大的好处，有形商店，消费者可以到商店看了以后回去再到网上交易。

    主持人：相当于实体店也为他做展示。

    陆刃波：对。所以，实际上他发展的便利条件要比专业的网上商城要好。这就看国美、苏宁重视不重视了。实际上他是两个拳头。国美、苏宁也看到了电子商务未来的前景，但是他也要保护传统的模式。所以，在目前这个阶段，国美苏宁可能更重视实体店，要保护实体店的发展。但是也看到了未来发展的趋向，就是电子商务。

    主持人：也就是说国美、苏宁投资电子商务方面也是一个前瞻性的举措。

    陆刃波：并且我认为他们的便利性要比专业的商城更好更多一些。

    主持人：刚才您也提到企业的这种网店的产品售价比实体店价格低10%左右，您认为家电企业产品的低价优势能否长期保持?

    陆刃波：有比较才有价格的高低。有的产品就是一家生产的话就没有可比性。现在讲价格低，一般的商品在网上销售要比有形店销售价格低，这是成本带来的。同样规模的销售，网上销售成本低一些。开一个门店要有人力的费用、店铺的费用、水电的开支。但在网上基本上不存在这些。如果网上采购规模过小的话，价格上许多优势。现在网上商城采购规模已经有了，IT产品的销售额、销售量已经具备条件了，我估计2010年几百亿的销售规模了。所以他现在的成本相对比较低，价格优势也就暴露出来了，要比国美、苏宁的价格更好一些。国美、苏宁的价格又比百货商场低。

    主持人：您认为家电企业自建的网上商店会不会对国美、苏宁的实体店和其他的网店造成冲击?

    陆刃波：目前为止这个销售规模可以忽略不计。像海尔有2000多亿的销售额，我相信他的网上销售是很少的。所以，目前为止，可以忽略不计。但是还有那么多企业热心开网上商店，因为这是一种趋势。也是一个前瞻性的投入。对于家电企业，还有一个宣传的作用。

    主持人：您认为新七天、世纪电器、淘宝电器城，他们的生存空间在哪儿?

    陆刃波：生存空间具备的，当然现在还是投入阶段。但是，我认为未来不会有这么多的网络商店存在的。因为要做好一个网络商店资金规模是巨大的，特别是有全国性的支付、配送的网上商店的投入是巨大的。但是现在为什么还有这么多?我估计另外一个问题出现了，有兼并重组的可能。现在这么多的网上商店，我估计还有泡沫。我们五年以前、十年以前，还在讲网络泡沫出现，到现在为止，我认为真正的门户网站没有几个，但是门户网站规模是巨大的。现在网上商城也是这个情况，现在有很多人做，到一定时候会兼并重组。

    主持人：您估计什么时候会出现兼并重组?

    陆刃波：我估计现在已经开始了。最近国美、苏宁都在收购，都准备收购，战略上已经有这个意向了。我看了国美五年、十年规划里也讲了电子商务，我认为他的战略意图就是要收购。包括苏宁，我认为有可能收购重组网络商城。

    主持人：之前有一个传言，大概6月底，说国美要收购世纪电器网，后来两方否认了，过一段时间世纪电器网又说这个事情存在。后来又没有声音了。

    陆刃波：先不说这个。现在这么多网上商城的存在本身就不合理，到一定时候兼并重组的可能性现在已经存在了。你刚才说国美收购世纪电器网，我认为不排除，收购重组不是坏事，是好事，对双方企业也是好事，对消费者也是好事。我们现在一提兼并重组，就认为这个企业把那个企业吃掉了，实际不是的，今后的企业之间关系都是联合的关系，靠资本进行联合。所以，有可能，现在已经具备了兼并重组的条件。

    主持人：之前京东商城的CEO也说，他们准备在2012年营业额要超过国美，您觉得可能吗?

    陆刃波：可能。特别是京东商城在北京，通过这几年的网络建设，我们一般的消费者可能看不到。他建了很多仓储、物流体系，并且京东商城产品的丰富性也不比国美、苏宁少了，并且他现在的已经具备几百亿的采购规模、销售规模，它已经具备与国美、苏宁的竞争力，到一定时候他的优势可能比国美、苏宁更强一些。所以，他要超过传统的卖场完全是有可能的。但是什么时候超过是另外一个问题，他要超过国美、苏宁的可能性是已经存在了，因为条件存在了。

    主持人：您认为网络购物领域上这些企业的核心竞争力是什么?

    陆刃波：再次重复一下，第一是产品的丰富性，供应商给不给你这些产品。现在媒体经常报道，供应商不给网上商城商品。第二是支付形式和支付能力。我讲的支付形式和支付能力，一个要支付给上游的供应商，一个是支付给消费者。现在的中国消费者不像国外的消费者，不见面就把钱打过去了。国外重视信誉，中国的信誉基础不是太好。当然现在逐步变化。第三个就是配送能力。每一个商品，消费者订购以后，如果很长时间的配送的话，消费者就不会购买了。还有一个问题在中国也是存在，后期的服务，保修包换，三包也很重要。这四个问题解决了，我相信网上商城的发展应该是没有问题的。这四个问题的解决要巨大的资金投入。不像国美、苏宁开一个店那么简单。要做这样一个系统不是几亿人民币能够解决的。

    主持人：您刚才说京东商城有可能超越国美，是不是他产品丰富度、支付形式、配送能力上都已经出现了比目前的实体店好的苗头?

    陆刃波：也不能这样说。应该说具备了这四个条件才能做好。但是我们现在不能讲，这四个条件，做网上商城超过了国美、苏宁。因为国美、苏宁也在变化，他们也上新产品、新卖场。原来卖10万的商品，现在卖20万的商品，我们去日本有形卖场经营的商品有50万以上。竞争带来的好处是双方都在变，谁都有可能被淘汰，谁又不甘心被淘汰。竞争带来的好处，企业越来越强，越来越大。

    主持人：您认为将来实体卖场和网上商城之间会是什么的关系?

    陆刃波：首先是竞争，还有一个是相互的补充。我认为实体店和网上商城相当一段时间内会并存。我认为网上商城还在发展期，还不能说已经超过了国美、苏宁。

    主持人：长期来看，您觉得家电王够市场的格局有什么变化吗?

    陆刃波：兼并重组的可能性会出现，应该会超过几个巨无霸。

    主持人：您觉得淘宝、新七天，他们每年挖走国美、苏宁多少的市场份额?

    陆刃波：不能讲挖走多少份额，国美、苏宁这几年也在增长。原来几百亿的销售规模，现在是几千亿的销售规模。当然电子商务也在增长，因为基数小怎样速度更快一些，国美、苏宁基数大增长速度缓一些。两个都在增长，不能说电子商务挖走多少。

    主持人：因为家电网购是一个新兴产业，如果没有家电网购，估计国美、苏宁的增长速度会更快一些?

    陆刃波：也不一定。如果没有竞争，也可能增长速度更慢呢。现在为什么电视机的价格越来越便宜?质量越来越好?竞争带来的。中国企业和中国企业之间的竞争，中国企业和外国企业之间的竞争，电视机和电脑的竞争，现在电视机能够上网，电脑能够看电视，都是竞争带来的。我认为竞争带来了两个不同业态的发展增长。

    从现在来看，网络销售的份额增长越来越快，这是肯定的。所以，渠道的变革，你看我们十年前到现在为止，渠道的变革给消费者带来了巨大的变化。原来的电器一条街，专卖店、百货商场，到今天的连锁商场，更高级的就是电子卖场。十年以前哪里有这些?

    主持人：网络购物为家电渠道的变革带来哪些新的机会?

    陆刃波：本身它自身的发展，第二是给传统的卖场带来促进。

    主持人：您会从网上买家电吗?

    陆刃波：会。小的产品，成熟的产品，不管如何有很大的便利性，价格比较低，并且服务有保证了。

    主持人：非常感谢您给我们做详细的介绍！谢谢！

    陆刃波：谢谢！