平板电视2011年终总结 及明年趋势展望

3D频道将开播 3D电视增长出现新拐点

    2011年即将结束，在过去的一年中，发达国家的彩电市场首次因需求不振出现了萎缩、中国一线城市的彩电市场增长也首次出现下滑，同时，苹果、谷歌、联想等IT巨头涉足电视领域，即将重新定义电视产品，或将另彩电市场焕发出新的生机。总之，全球彩电市场正处于新的转折点，在这辞旧迎新之际，投影时代网编辑部将对过去一年的彩电市场走向做以总结、并对明年的发展趋势做以展望，希望能为大家了解该行业提供一点参考。

    据中国电子商会日前发布数据显示，今年上半年3D电视比2010下半年销量增长已达5倍，今年3D电视的消费超预期增长，全年有望突破600万台。市场研究机构iSuppli也预测，今年全球3D电视销量同比将增长463%。据市场调查机构奥维咨询(AVC)最新数据统计显示，3D电视的市场占有率已接近16%。

    今年3月，中国3D产业研究院面向北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆等六个主要城市做的抽样调查数据显示，45.1%的消费者对3D电视节目有较为浓厚的兴趣和需求，其中有35.1%的消费者对3D电视表现出购买意向。而电视观众在体育、文化、娱乐、科技探索等领域对3D内容的需求都极为旺盛。

    日前，人民网启动的3D电视市场认知调查结果同样显示，消费者对3D电视已经耳熟能详，几乎没有消费者对3D电视完全没有认知，而通过广告宣传和“听说”知道3D电视的占到整体的46%。更为理想的是有53%的受访者表示实地体验过3D电视的效果，更加直观的感受了3D电视的画面表现，这也反应出电视厂商的市场推广活动起到了积极的作用。

    而关于目前3D电视还存在的问题调查上，片源太少成为消费者对3D电视说不的最大理由，占到了整体的30%。这说明片源问题仍然是目前3D电视普及路上的一大障碍，需要各方积极努力丰富3D电视相关配套设备和内容资源，同时企业通过技术革新，逐步降低成本和售价，加速3D电视的普及。

    如今，3D电视频道开播在即，势必将加速3D电视的普及步伐。相关机构预测，在3D电视快速发展的趋势下，到2015年3D电视出货量将高达1亿台，在国内基本上达到3D电视全面普及。3D频道即将开播，3D电视的发展也将迎来新的拐点，进入爆发增长期。

    康佳集团全球多媒体研发中心总经理仪海波表示，3D频道开播绝对能推动3D内容的发展，从而拉动终端3D电视的普及推广，这是三方受益的。“从产品角度看，我们该做的事都已经做好，对于3D内容的增加乐见其成。不管3D频道是否开播，我们都会坚定地把3D作为主要的发展方向，相信带有3D功能的产品会成为市场主流。” 仪海波说。

    中国3D产业研究院白世明说：“3D频道的开通与终端的普及是一个相互促进、共同发展的过程。如果从国家发展3D产业的战略高度出发，那么3D电视频道的开通，对推动我国3D终端显示产业乃至整个中国3D产业的发展，都有着非常重要的战略意义。我认为3D频道一旦开通，由消费市场拉动的巨大需求，将成为推动内容建设和终端普及的第一动力。”

IT巨头明年将掀起“智能电视”大战

    在今年一年中，不断有关于IT巨头欲进军电视领域的传言，苹果的Apple TV、谷歌的Google TV、联想的乐TV等等，其中谷歌已经在去年推出了第一代Google TV，日前更释出了第二代产品的软体，联想的乐TV也已经在日前举行的移动互联战略暨新品发布会上得到了证实，产品将于明年一季度上市开卖，消息证实苹果也将于2012年正式推出“苹果电视”。各大IT巨头均打算在2012年推出智能电视，无疑将掀起新一轮的智能电视大战。

    谷歌是最早涉足电视领域的IT巨头，去年5月份，谷歌联合电视厂商索尼、硬件厂商罗技等巨头，推出了采用Android操作系统的Google TV智能电视，但该产品推出后市场反应冷淡，同时还遭到美国三大电视台的联合封杀，最终Google TV未能在市场取得成功。近来，谷歌又收购软件厂商、加速开发TV模块，酝酿推出第二代Google TV。

    据报道，三星电子11月表示，其与谷歌就Google TV电视产品的谈判已进入最后阶段，新产品应该在明年CES展之后发表，他还透露三星推出的Google TV产品将与竞争对手有很大不同。另据消息人士透露，LG也将在明年1月举行的消费电子展上推出一款采用谷歌android系统的Google TV电视产品。

    关于联想推出智能电视最早传言也是在今年3月份，联想与上海广播电视台、上海东方传媒集团(SMG)在上海签署协议，宣布联手进军互联网电视市场，当时还有联想内部员工透露，“lenovo牌”智能电视将在今年年内上市。

    11月29日，联想在北京798艺术区召开联想移动互联战略暨新品发布会，在会议现场，联想首次展示了旗下首款智能电视“乐TV”，并表示该产品将于明年一季度上市，不过对于电视机的尺寸、售价等问题，联想拒绝透露更多细节信息。

    而苹果方面，可以说是传言最多的公司，一年中不断有消息爆出苹果将推智能电视产品，后有确切消息证实，苹果将在2012年推出苹果电视。确切消息透露，苹果将于2012年底前发表一款高画质电视，这款电视将有三种尺寸和定价，苹果将在2012年6月全球开发者大会上和开发商讨论相关事宜。

    据透露，苹果HDTV最主要的概念之一就是减少电线的简约设计，目前最为类似的产品是音响大厂Bose整合环场音效系统的46英寸液晶HDTV“VideoWave”。分析师还认为，苹果正应该是把电视/视频内容、游戏、DVR和其他功能如应用软件和FaceTime等全部整合到一起后得出的一款产品，他很可能会象iPad一样开创出一个全新的市场。

    智能电视前景被普遍看好，IT巨头纷纷加入，并各家产品也将于2012年集中上市，对早已竞争激烈、利润超低的电视行业而言，是一个巨大的挑战。虽然目前国内彩电厂商均推出的采用android和自家系统的智能电视产品，不过随着IT巨头的杀入，行业格局肯定将被彻底打乱，并掀起新一轮的智能电视大战。

中外彩电厂商明年将血拼三四级市场

    中国城市市场彩电出货首次出现衰退、外资彩电品牌积极拓展国内三四级市场、家电下乡以旧换新等激励政策的推出等多种因素刺激下，将导致中国三四级农村平板电视市场竞争加剧，作为国产彩电最后的“绿洲”，面临着外资彩电虎口夺食的风险。

    根据市场调查机构中怡康零售监测数据显示，2011年前三季度，平板电视在城市市场首次增速放缓，一线城市液晶电视销售金额比去年同期下降7.5%，我国城市液晶电视市场首次出现衰退，而三四级市场的液晶电视还保持着较高的增长，销售金额分别增长12.5%和14.9%。

城市市场液晶电视首次出现衰退

    城市市场液晶电视出现衰退，直接影响到了外资彩电品牌在中国市场的占有率，因为外资品牌在中国的份额主要由一二线城市来贡献。国产彩电品牌凭借着更熟悉国内消费者的需求，更懂得中国彩电行业的实际情况，也更多地了解中国零售渠道状况，因此本土彩电品牌在市场的竞争中拥有一定优势。

    不过外资品牌却不会坐以待毙，今年来，外资品牌继续实施扩展性战略，凭借其低价的产品、品牌的效应、技术的先进性、上游资源的优越性等有力条件在中国彩电市场进一步扩张。奥维咨询平板显示研究中心彭健锋称，下一步三四级市场将成为外资品牌扩张的主要战场。

    日本彩电巨头夏普在今年的新品发布会上表示，为了进一步提升中国区市场份额，提升消费者对于夏普产品的喜爱度，二三线城市将是夏普未来重点开发的市场，针对二三线市场，夏普将通过制定相应的产品组合，适当调整高低端产品的搭配，使得夏普的产品与当地市场的其他品牌产品维持合适的价格范围，满足二三线消费者需求。

    除上述原因外，家电下乡、以旧换新政策的到期也加剧了中国三四级彩电市场的竞争。据市调机构公布的近几年中国平板电视市场数据显示，自2008年开始，得益于家电下乡和以旧换新的优惠政策，并找到了新的突破口——三、四级市场成为新的阵地。而外资由于在三、四级城市的渠道缺乏，对中国市场不够深入而无法在此领域与国产品牌抗衡。

    但是，家电下乡政策实施两年多以来，激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，市场由原来的高增长转向平稳增长。

    政策需求被严重透支，后果就是导致农村市场竞争变得更为激烈，这种形势下，国产彩电品牌将面临与外资品牌短兵相接的局面。而近来，三星、索尼、夏普等国际彩电巨头频频乏力中国三四级市场，业内人士甚至预言，三四级市场将会成为中外彩电品牌下一个竞争主战场。

不闪式3D市场份额过半 明年继续增高

    不闪式3D技术是去年12月份LGD联合创维、康佳、海尔、TCL等六大国内电视厂商推出的一项3D电视技术，相比以前的快门式3D技术具有不闪烁、无重影、亮度高、视角广、眼镜舒适轻便等优点。该技术一经推出就与快门式3D针锋相对，经过一年的发展，不闪式3D电视已经占领了过半市场份额，预计明年还将持续增高。

    数据显示，在2011年2月，不闪式3D电视在我国彩电市场的占有率仅为5%。随着国产彩电品牌创维、康佳、TCL等厂商的大力推广，不闪式3D电视销量一路攀升，截至2011年5月22日，不闪式3D电视已占据中国3D电视市场份额的55.6%，

    据奥维咨询统计数据显示，在3D电视市场品牌竞争格局上，国产3D份额持续走高，从今年5月份的68.20%提升至8月份的78.40%。因为不闪式3D电视由LG和创维、康佳等国产品牌主导，所以国产品牌3D电视份额持续走高，无疑大大增强了不闪式3D电视在国内市场的份额。

    LGD总经理朴昌赫8月份在接受媒体采访时表示，目前中国本土品牌创维、康佳、长虹、海信、海尔，采用不闪式3D的比例已经达到69.5%。其中，创维的3D是100%采用不闪式技术。“按照这个增长速度，预计到国庆节，不闪式3D电视的市场占有率将达到70%。”

不闪式3D PK 快门式3D

    不过，3D市场的两大技术抗争非常激烈，据奥维咨询监测数据显示，快门式3D和偏光式3D围绕50%中值线展开激烈厮杀，24周，快门式与偏光式占比为52:48，到36周，两者占比则变为54:46，这与快门式产品价格降幅明显不无关系。两者的价格差距越来越小，从国内品牌来看，快门式3D与偏光式3D在24周的价差达2500元，而在36周时，价差仅1000元左右。

    不闪式3D电视在短短一年内成为市场的主流，这主要得益于不闪式3D技术的绝对优势。第一点，是不闪式3D技术没有闪烁现象，而快门式3D会有严重的闪烁现象，会导致头晕，甚至会诱发光感性癫痫等疾病。大大避免了闪烁的不闪式3D更健康。

    第二点，就是没有重影现象，让3D画面更加流畅，更加清晰。第三点，不闪式3D技术成像的亮度非常高，亮度可以达170，而快门式3D在戴上眼镜观看的时候亮度会大打折扣。第四点，就是不闪式3D眼镜，又便宜、又轻便，非常便利，甚至可以拿到电影院看3D电视。

    第五点，也是有关眼镜，不闪式3D眼镜完全不需要电力驱动，不用像快门式3D频繁充电或更换电池，对于消费者来说更加方便。第六点，是关于刷新率，不闪式IPS硬屏3D面板刷新率达到了240Hz，这个已经得到了专业机构认证，而现在市场中的快门式3D技术却达不到这个频率。

    总之，不闪式3D技术凭借诸多优势在很短的时间内成为市场主流，随着国产彩电品牌发力国际市场，也将带动全球不闪式3D电视的市场份额，明年不闪式3D技术的市场份额必将继续增高。

裸眼3D电视2012年将进入市场化阶段

    早在去年12月份，日本厂商东芝就发布了一款裸眼3D电视LG1系列，该系列电视有20寸和12寸两个型号，都是采用柱状透镜技术，在原本一个像素的位置里放入九个像素，提供九个不同的3D观看视角。这两款电视虽然尺寸不大，但价格却不低，20寸产品售价约2万人民币，12寸的也高达1万左右，过高的售价阻碍了裸眼3D电视的发展。

    不过，今年以来各大面板、彩电巨头纷纷发力裸眼3D技术，试图让裸眼3D电视正在走进普通消费者家中。今年3月份呢，在上海举办的FPD China 2011展上，三星展示了一款55英寸裸眼3D电视模型。据介绍，这款电视可以同时容纳来自9个方向的裸眼观看者同时观看，并可以随时切换到2D模式下，只需改变位于液晶面板上层的光学折射指数即可实现。

    友达光电也在积极研发裸眼3D技术，4月14日，友达显示器产品事业协理吴仰恩出席由DisplaySearch公司主办的2011年台湾平面显示器国际研讨会时，分享了友达独家的全视角（dead-zone free）裸眼显示技术，并表示，该技术面板很快就会量产，只是目前采用该技术的只有15.6英寸的小尺寸面板。

    10月份举行的日本国际平面显示器大展上，奇美电也展出了一款售价开发的全球最高解析度56英寸QFHD大尺寸裸眼3D电视面板，该面板采用高解析度面板及高精细Fix Barrier裸眼技术，展现技术领先性及提供更高阶机种的产品定位，使画面更精细，观看3D画面更立体，预期将可应用于商业、医疗及家庭娱乐等应用。

    同时，飞利浦电子也在日本国际平面显示器展上公开了使用双凸透镜(Lenticular Lens)的裸眼3D技术。虽然荷兰皇家飞利浦电子并不打算自己生产裸眼3D显示器，但该公司对其开发的裸眼3D技术拥有知识产权，并开展了向其他公司提供授权的业务。

    在实际产品上，日本厂商日昭电子于今年5月份推出了一款裸眼3D电视产品，命名为BDL5231-32R，BDL5231-32R是一款无须佩戴立体眼镜的裸眼3D高清电视产品，它不但可以支持1080P的Full HD全高清分辨率，同时也可以播放1080P高清视频。并且还支持2000:1的对比度，700cd/m2的超高亮度，响应时间为8ms。据悉，这款52英寸的全高清裸眼3D电视已经正式开始销售。

东芝55ZL2裸眼3D电视

    9月初，东芝宣布将于12月份在欧洲推出全球首台大尺寸裸眼3D液晶电视“55ZL2”，55ZL2采用解析度可达Full-HD(FHD)4倍以上的4K2K液晶面板，在观看2D影像时的解析度达3840x2160、观看3D影像时的解析度也可达HD等级；另外，55ZL2搭载具备脸部辨识及追踪功能的照相模组，可依用户的位置自动将3D影像的显示调整成最适当的状态。该机售价为7999欧元，初期的销售目标为5000台。东芝也计划于今年度内(2012年3月底前)在日本开卖55ZL2。

    总之，面板巨头积极加强裸眼3D面板的研发，部分终端厂商也已经推出、或即将于2012年推出大尺寸裸眼3D电视，表明明年裸眼3D电视将正式进入市场化阶段，消费者有望在市面上买到裸眼3D电视产品，同时2012年也将成为继3D电视元年、智能电视元年之后的裸眼3D电视元年。