全球电子书市场差异化发展分析

    2010年，英美电子书销售增长迅速，但纸质书的销售却出现下滑势头，英美出版商纷纷指责，认为这是电子书的销售对纸质书产生的负面影响。不管是电子书还是纸质书，他们承载的都是内容，都有利于文化与文明的传播。数字时代打破了原有的图书产业链，使书业面临着新的变革与机遇，那么各国目前的电子书市场呈现什么样的发展状况呢？

    一、全球电子书市场进入活跃期，美英韩电子书市场繁荣

    2010年全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。亚马逊Kindle和苹果iPad这样的电子阅读平台的快速普及，使得美国电子书的销售额增长迅速，而且这一发展有愈演愈烈之势。就连美国最大的传统书店之一巴诺书店也承认，它销售史上最好的一个零售季的到来，在很大程度上正是由它自己的阅读器Nook催生的。而最大的网络书店——亚马逊网站目前的电子书销售情况已经超过了纸质书。大众报纸，如《纽约时报》《今日美国》从2011年第一季度开始，都将电子书的销售情况纳入畅销书排行榜。美国出版商协会用“电子书市场大有可为”来概括2010年及以后的美国电子书市场。其次是英国市场。尽管英国电子书市场比美国落后近两年，但随着全球电子书销售的巨幅增长，这一差距正在缩小，尤其是通过很多数字阅读平台和阅读设备，对出版商的元数据控制能够轻松实现全球内容发行之后，更是如此。和美国一样，英国数字阅读不再需要购买专门的电子书阅读器，智能手机和平板电脑的普及进一步繁荣了英国电子书市场。英国发行商协会数据显示，英国市场2010年的电子书产品销售同比增长20%，至1.8亿英镑。欧洲德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑，但德国市场普遍认为，目前正是电子书市场即将取得突破的时候，电子书在2011年初的市场上即出现显著增长态势。德国专业电子书阅读器和阅读平板的销售报告强劲。在欧洲国家中，法国、西班牙、荷兰，他们的电子书市场均处在商业模式探索和发展的开始阶段。除了欧美，亚洲的电子书市场的发展也不逊色。

    2010年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元（9000万英镑），韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元（1.1亿英镑）。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2009年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2008年增长33%，2010年国内电子图书产业收入规模达到5亿元，同比2009年增长25%。

    在非洲市场上，南非的电子书市场约占图书市场的1.5%，近400万英镑。目前，南非所有的大型商业图书出版公司都有自己的数字出版部，大的电子书零售商，如Exclusive,Loot与Kalahari也都增加了他们的电子书产品。Kalahari甚至决定发行自己的电子书阅读器，从而推动南非当地电子书的消费。事实上，在南非市场上也可以买到Kindle，价格不到400美元，配送需要不到8天的时间，这些都大大推动了南非电子书市场的发展。

    二、全球电子书市场面临的困惑与挑战

    从各国的情况来看，除了英美电子书市场已经初具规模外，亚洲、非洲，欧洲的其他国家还都没有形成必要的电子书市场规模。这些有待进一步发展的市场缺乏足够数量的读者群体，以及一定规模的投资，但这两个问题的根本还在于电子书市场缺乏有效的法律保障、盗版严重、标准不统一、价格争端不断、商业模式不清晰。当然，盗版、标准、价格这也是英美这两大电子书市场非常关注的问题。

    （一）相关法律缺失

    从全球范围来讲，各国图书出版商都已经决定进入这一新兴市场，很多出版商认为，电子书市场是一个新的商业领域，它将和纸质书市场相互补充。他们越来越关注图书出版的实质——人们购买的是内容，而不是广告、联络或者硬件，以及作者要获得的相应报酬。然而，与电子书市场相关的很多法律问题还有待解决。

    日本《版权法》规定，出版商拥有纸质材料的专有复制权，然而，该权利并不包括作品的电子出版物。而且，日本的《版权法》允许私人用户使用电子化版权保护作品。另外，日本纸质图书的销售要受到“转售制度”的限制，该制度规定，日本国内出版的所有书籍，书店都要按照版权所有人所定的价格出售，不得擅自打折降低售价。然而，电子书并不在其限制范围内。因此，电子出版物的私下交易问题越来越严重。为此，日本出版商协会正尝试在作者和出版商之间签订一种电子出版的标准合同，合同提出，出版平装本作品的初版出版商拥有该作品的电子出版权。以此厘清电子版权的归属问题。韩国出版商协会也认为，现有的出版权不能恰当有效地保护出版商的利益。对中国电子书市场来说，网络上一些原创数字内容质量较差，这给出版市场准入提出了新的要求。

    此外，综合了全球营销和发行力量后，出版商在全球范围内出版电子版图书变得更简单。这种简便的全球发行方式在为电子书销售最大化提供了机遇的同时，也给地域销售提出了挑战。如果按照相应的实物书划分图书版权的话，那么在电子发行世界中，图书版权的问题可能就不是什么大问题。但数字时代，技术的应用使得尽管设置了重重障碍，但像在英国亚马逊网站下载美国电子书这样的行为已经不是什么难事。事实上，在开放的市场环境下，同一本书的多个版本可能会引起混乱，如果再考虑到各国文化、语言的发展，甚至也有可能引发政治干预。另外，在中国，一些网站以快速赢利为目的构建的商业模式和点对点、群发等隐蔽传播行为，加大了监管难度，形成了社会隐患。

    亚马逊、谷歌这种强势的第三方平台的出现对像荷兰这样的一些电子书刚刚起步的小市场来说，是“在不利情况下的被迫使用”，因为他们有可能成为出版业竞争者。南非出版商协会也提出了南非的数字和电子书的出版都没有法律限制的问题。西班牙出版商协会也表示，如果有了必要的司法保证，西班牙市场必将成为一个新的投资领域。

    （二）盗版困惑各国

    2010年12月，日本的图书、期刊、电子书出版商团体起诉苹果公司，因为他们在苹果店的苹果设备中非法扫描和销售盗版书。《华盛顿日报》报道了该事件后，美国业界纷纷表示，尽管美国还没有出现类似的事件，但他们目前最关注的问题也是数字内容盗版情况猖獗，他们担心最后电子书业会像音乐业一样深受非法共享文件之害。电子内容盗版问题已成为世界各国面对的共同问题。2009年1月，英国出版商协会专门开通了“打击盗版侵权门户网站”，其中一周的时间就接到了831份侵权报告，发出了2194份删除通知。2010年共发出了3.2万份删除通知，但仍被业内人士认为是“冰山一角”。盗版问题对书业来说，虽然是老生常谈，但是在数字时代，这个问题显得更为迫切。

    （三）价格难定

    电子书的定价斗争一直比较激烈。在英美，一些大型出版社和亚马逊达成协议，由亚马逊自主掌握电子书的定价和折扣。但在8月份，五家大的美国出版公司和苹果公司被起诉，原因是他们“对电子书进行非法定价”，试图强迫亚马逊放弃网络电子书的折扣价，而改用出版商自己定价的模式。因为，在出版商和作者看来，亚马逊的电子书销售价格过低，直接影响到了实物书的销售和价格。其实，不仅在美国，在法国也发生着同样的事情。法国出版商已经开始着手拟定一项议案，希望对电子图书进行统一定价，从而控制数字市场上的图书价格。亚马逊在法国的行为被认为是“试图阻扰出版商从整个图书产业链中获得合理报酬”。南非网络电子书的零售价是传统纸质书价格的一半不到，所以南非电子书对出版商收入的贡献甚少，再加上南非很多电子书都是由母公司制作的，与当地的出版商利益无关，因此，南非出版商发展电子书的积极性不高。

    与此同时，读者却希望电子书能够让他们少花钱多看书。美国《出版商周刊》近期进行的一份调查显示，很多一本电子书都没有读过的受访者表示，他们是在“等待电子书的价格再降一降”。不过，事实是，库存、印刷和发行的成本在不同程度上被技术、新服务和增值税的新成本抵消了。比如，在意大利，对于以前4%的纸质书增值税，现在过高的电子书增值税（20%）让消费者的价格期望成为子虚乌有。

    （四）商业模式有待多样化

    作为一个新生的市场，除了法律加以保障限制外，还有很多的商业模式问题亟待解决。美国谷歌的电子书和亚马逊网站是两个重要的商业模式。目前，亚马逊网站上的电子书销售情况已经超过了纸质书。尽管亚马逊的电子发行商业模式非常成功，但亚马逊对电子书的定价往往是纸质大众书价格的一半，这对传统的大众出版商来说，其条款过于苛刻。所以直到今年9月份，亚马逊现在仍未获得法国出版商销售其电子书的许可。取而代之进入法国市场的是苹果iPad以及法国本土的一些电信运行商。电信公司将通过订阅模式向法国用户提供电子书阅读服务。面对着有可能被作者与零售商直接对接而挤出图书产业链的危险，德国出版商已经开始重新考虑他们的商业模式。同样，对德国的科学和学术出版商而言，他们也面临着来自于图书馆“免费使用”的巨大压力。西班牙电子书市场现在也还没有成熟的商业模式，但是他们已经建立起了公共图书馆的许可模式。我国目前也主要是内容运营者向机构用户或者通过网络向个人读者提供销售服务的赢利模式，赢利方式还比较单一。韩国少数几家电子书解决方案供应商在韩国电子书市场居于主导地位。图书发行公司、电子书阅读器制造商，以及移动电信公司也正在加入到这一市场，韩国出版商表示，他们最关心的问题除了确保电子书的内容安全之外，就是在作者、出版商和发行商之间建立合理的利润分配体系。

    （五）标准缺失

    标准是电子书市场发展的基础，标准不统一，电子书阅读器之间不兼容，将严重影响信息传播的效率，增加出版单位成本和用户使用成本，影响电子书市场的健康发展。韩国、荷兰以及我国都存在缺乏元数据标准和统一的出版格式的问题。

    横向比较世界各国电子书出版市场可以看到，电子书市场的发展存在差异化的特点：一些国家，如美英，成为电子书市场发展的领头羊，而另一些国家，仅仅是不再抗拒这一变化；一些出版领域，比如科技和医药类图书市场，大部分已经完成了电子化的过渡，而另一些出版领域，比如科普和非小说类图书，还没有形成电子书市场。对于未来的电子出版物市场，大多数国家都持有乐观的态度：德国认为，到2015年电子书的市场份额将在5%－15%之间；荷兰出版商协会认为，电子书的销售会翻倍；西班牙出版商协会认为未来10年，西班牙电子书市场的销售额所占份额不会超过整个图书市场份额的10%-12%；日本野村研究所预测认为，到2015年，日本电子书市场的规模将达到2400亿日元，占整个图书市场的10%。届时，发行量也将达到1400万；韩国出版商协会也预计到2013年，电子书市场销售额将达到5838亿韩元（3.202亿英镑）。由此可见，各个出版市场在经历了最初对电子书的恐慌与兴奋之后，已经沉淀下来，积极、努力地应对数字出版时代的巨大机遇与挑战。