或步“先烈”后尘 IT巨头淘金彩电之惑

    在即将步入的2012年，中国彩电行业最大的“新鲜感”莫过于苹果、谷歌、联想等IT巨头要首次进军彩电市场，甚至自诩将重新定义电视产品。之所以说“新鲜感”而不说“悬念”，是因为这些IT巨头在中国彩电市场的结局没有太多悬念。

    多年来国内外IT企业在彩电业“淘金”尚无成功先例。例如，惠普、戴尔、优派、宏碁、明基、冠捷、清华同方、神舟、七喜等IT企业都推出过自有品牌液晶电视，但是，他们在彩电市场不是遭遇惨败而偃旗息鼓，就是半死不活地勉强维持。回顾历史，从来没有一个IT企业推出的液晶电视能进入中国市场前十强。

    尽管有这么多同行成为先烈，但是，在彩电行业泛IT化的大背景中，苹果、联想等IT巨头似乎对这一陌生领域信心十足，并不约而同地将“智能电视”作为自己在彩电领域的突破点。

    笔者认为，IT企业进军中国智能电视市场的难度主要体现在三方面：首先，苹果等IT企业通过内容和软件产业链赚钱的模式不适合中国彩电市场；其次，竞争异常激烈的中国彩电市场价格的高透明度，决定了这个市场很难出现高利润产品；再次，放在客厅的大屏幕彩电在销售渠道、消费者定位等方面与手机、平板电脑等移动电子产品存在很大差别。

    苹果之前在IT、通信领域取得的成功，不仅在于它超前的设计理念，还在于它将应用程序商店（App Store）、数字娱乐平台（iTunes）等软件完美地捆绑在硬件产品上的颠覆式商业模式。苹果计划在2012年之内推出的智能电视（iTV）计划采用与iPhone、iPad一样的iOS操作系统，让苹果内容下载商店提供的丰富影视资源能够在三者之间共享。不过，这种模式在中国很难赚到钱，因为购买彩电的中国消费者主要是一次性的消费（为硬件支付费用），使用免费、盗版的内容和软件已经成为了很多人根深蒂固的消费方式。

    更关键的问题是：中国的广播电视网络远比苹果生态系统封闭得多。苹果的iPhone、iPad通过中国电信运营商的无线通信网络浏览视频，这事广电总局管不着。但是，苹果即将推出的智能电视试试在中国上一下网？广电总局对电视终端的强势控制手段会让苹果尝尽苦头。在中国，互联网电视内容服务平台只能接入到广电总局批准设立的互联网电视集成平台上，也就是说，苹果旗下的内容下载商店没有资格直接为其智能电视用户提供视频点播服务，必须要与拥有互联网电视集成业务牌照的广电系运营商合作。如此一来，被广电系运营商限制和分成后的苹果内容下载商店的运营利润和影响力自然少了许多。

    同时，中国消费者购买彩电的价格敏感度奇高，具有多大屏幕和多少功能的液晶电视大概卖多少钱，彩电厂家和消费者心照不宣。苹果在移动电子产品领域的暴利定价模式，很难复制到彩电市场。一台液晶电视的大部分成本在于其上游液晶面板的采购价格，而苹果在高技术含量的液晶面板产业是没有研发、制造能力和整合经验的。

    另外，中国彩电市场的销售渠道，与手机、平板电脑等移动电子产品是有很大差别的。国美、苏宁等主流家电连锁卖场习惯于在彩电产品上绕过代理商直接向厂家总部采购，这与IT企业主要依靠层层代理商销售产品的习惯不一致。甚至于，彩电和IT产品在研发设计、原材料采购、推广方式和消费者定位等方面也有天壤之别。举个简单的例子，购买彩电的消费者最关注的是画质、音效，这与IT产品的运行速度、兼容性、操作便利性等重要指标存在质的区别。毕竟，电视首先是用来“看”的。

    至于联想即将在2012年第一季度推出的智能电视（乐TV），与之前的乐Phone、乐Pad从名称到创意都与苹果如出一辙，俨然一个苹果模式的山寨版。所以，联想同样也会碰到苹果所面临的这些困惑。

    笔者预计，液晶和等离子电视在未来的5-10年之内，会被新一代显示技术OLED（有机发光二极管）电视淘汰出市场。CRT（彩色显像管）电视的退市悲剧将会在液晶和等离子电视领域重新上演。再过3-5年，大屏幕OLED电视会基本解决掉目前产品可靠性低、寿命短、成本高等发展瓶颈，全球彩电业将会快速迈入以OLED为主流技术的柔性和透明化显示时代。但愿苹果、联想在试水彩电行业的同时，不要忘了考虑彩电产业下一步的走向问题。否则，差之毫厘，谬以千里。