3D电视脱颖而出 成本年度市场最大亮点

    3D品牌格局改变，内资跑赢外资

    2010年初，以索尼、三星为首的外资彩电品牌开始将3D电视作为获取市场份额的首要战略目标，从最初三星抢夺半壁江山，到索尼在2010年南非世界杯后，依靠“3D WORLD”的宣传攻势一度占据51%的市场份额，外资平板品牌成为2010年中国3D电视市场的绝对主导者。

    今年上半年以来，随着创维、海信等国产品牌在3D电视，特别是中低端3D电视领域积极布局，中国3D电视的主导权已经从三星、索尼等韩日品牌转移到本土品牌手中。2011年第2季度，特别是“五一”黄金周期间，中国品牌3D电视凭借新品、促销等市场活动的拉动，掀起了一股销售热潮，国产品牌首次超越外资品牌，市场份额达到59%，3D电视市场的品牌格局已经改变，如图六所示。

    据预测，到年底，3D电视的市场占有率还将进一步上升，而国内品牌的优势将进一步凸显。

    图六

    主动快门式和被动偏光式展开3D技术之争

    3D电视进入市场以来，主动快门式3D技术占领了绝大部分市场，很长时间内主动快门式3D技术是在市面上见到的唯一的3D电视显示技术。然而，自LG发布“偏光式”3D技术后，这一局面被搅乱，以LG为代表的“偏光式”和以三星为代表的“快门式”3D技术展开了一轮技术之争。截至2011年第3季度，被动偏光式后来居上，超过主动快门式，占据了整个3D电视市场份额的53%。

    造成这一局面的主要原因是偏光式3D电视在价格上优势明显，如图七所示。

    在国内彩电企业利润整体摊薄、资金链吃紧，甚至出现少数企业面临亏损的状况时，企业必须找到新的利润增长点。因此，许多国内厂商倒戈加入“偏光式”阵营，加大了对偏光式3D产品的投入，通过低价格，让新产品快速普及市场，最终抢占市场份额。

    国内企业的“倒戈”，使得“偏光式”取得了阶段性的胜利。但作为“快门式”技术的支持者，三星、索尼、夏普在全球彩电技术领域举足轻重的地位，以及对上游面板的控制，使得主动快门式3D电视仍会保有一定的市场份额，3D技术之争仍将继续。

    图七

    未来展望：3D电视市场占有率将继续提升，成为电视机的标配功能

    经过一年多的发展，3D电视已逐渐被消费者所接受，市场份额稳步提升。

    根据捷孚凯（GfK中国）预计，2012年3D液晶电视全国销售总量为1000万台，销售额为320亿元，市场占有率将达到25%。

    由于3D电视在市场的快速增长，3D技术已经成为各大彩电厂商必须掌握的技术。随着产业规模不断扩大，生产成本不断降低，3D电视的价格将继续逼近普通液晶电视，趋于平民化。

    虽然主动快门式和被动偏光式技术日渐普及，但是两者各有优缺点，并不能完全兼顾到3D电视在画面显示和观看舒适度等方面对用户的影响，3D技术的完善亟待改善，3D技术阵营的对垒仍将持续。

    3D硬件显示设备已经逐渐成熟，但内容的缺乏仍是制约3D技术发展的瓶颈。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道，但其覆盖面相对较窄，消费者期望的3D视觉享受仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。只有有效解决了3D片源问题，3D电视才能得到真正的普及。

    目前，国家广电总局已经将3D电视制播能力作为“十二五”期间重点规划项目，提出了“十二五末期将开播10个3D频道”的发展目标。国家的大力推动将为3D电视的普及提供最强大的助力，3D技术将成为电视机的标配功能。

    策略建议

    从当前3D电视的发展情况来看，虽然3D电视逐渐走向普及化道路，但其所面临的困难也不容小觑：国内尚无3D播出的模式和相关标准；缺乏固定的3D节目和播出频道导致片源的欠缺；3D技术仍处在探索阶段，长时间观看可能引发的不适感等问题仍然是广大消费者诟病所在。各大厂商应继续加大对3D技术研发的投入，改善3D电视观看质量与舒适度。

    裸眼3D将是3D技术的最终发展趋势。裸眼3D既可改变目前3D技术全都需要佩戴专用眼镜的繁琐，也可以有效解决长时间观看3D节目可能出现的视疲劳感。但是，目前裸眼3D技术还停留在新产品展示阶段，技术不够成熟，用户体验效果也不是很理想，因此并没有大规模产品投入市场。各大厂商不应只局限于对需要佩戴眼镜观看的3D技术的关注，也要加快完善对裸眼3D技术的开发与布局，并重视观看舒适度的问题，不管是裸眼还是非裸眼，要以消费者需求为前提，开发出更适合观看立体效果的3D影像技术。