数字标牌通信网络能否与互联网匹敌？

    数字通信产业早期的时候，我记得当时有种说法是怎样才能使其在某天超过互联网的规模。但是这种说法并没有持续很久，这是有足够理由的。因为有关内容、度量、平台标准化等一些有关数字网络问题还没有得到成功解决。所以在此之前，采用数字网络总会存在一些风险。尽管有这些挑战，今天我想要通过提出一些方案来重拾这个话题。

    数字标牌技术目前能够传递高度定制的信息给顾客：合适的信息、合适的时间、合适的场地。智能手机也会使数字标牌扩大能力，把个性化信息传递给顾客。但是，支持这一技术的背景系统，在多数情况下并不存在。（有个例外，即自动广告服务平台，本质上该平台解决问题的方法不同于我所熟悉的。）

    我们需要有个方法来确定顾客的偏好，以及他们对内容的即时反应，也许最重要的是能提供基于绩效的指标。具体说来，这种复杂系统将包括以下三个主要组成部分：

    1、处理数据以便保证创造针对性强的大量定制信息。

    2、自动内容的生成和管理。

    3、基于绩效的指标（回报和推广）。

    这三个部分整合在一起组成了完善的情报消息，有助于更好的运行数字营销系统（DMS）。数字营销系统是很关键的一步骤，它能使人们意识到安装营销媒体是否成功。一旦开展顺利，这些数字营销平台将会对零售商和店内产品的销售变得十分重要，就如同互联网对人们生活来说十分重要一样。以星际多媒体信息发布系统为例，其为用户搭建了一个开放的数字标牌社区，一站式的数字服务，用户既可以得到丰富的在线模板内容又可以在这个平台上实现简单易用而又功能强大的操作管理，而新的开放应用的融入，也让整个数字网络变得更加富有生机。这种技术的发展对一些公司来说也不失为好的商机，这些公司能够成立骨干，支持和管理数字营销系统。

    在2012年1月，我们将会出席一个由数字标牌联合会举办的在线研讨会。届时我们将有机会更深层讨论有关数字营销平台模型和商机的细节。

    绩效考核测量方法是开启数字媒体行业成功之门的金钥匙 

    我们采用的技术方案是一个整体的数字营销系统，由三个平台组成，分别为：动作性广告推销平台，用于定做大量目标信息；内容自动生成和管理平台以及绩效考核测量平台。

    在以后的报道中我将详细介绍这三个平台。而今天我想强调的是测量方案的缺陷是个不容小觑的问题。我将通过比较户外数字标牌商业流程和互联网的商业流程来进行阐述。我希望大家都能明白，为了更好的推动行业发展，我们应该集中力量解决困难和弊端。

    一直以来，对数字标牌商业规模的预测偏差非常大，究其原因主要是对这个行业不切实际的幻想以及不同的公司使用的预测方法不同。比如，在《2011至2015年全球户外数字媒体预测报告》中，PQ Media公司指出2010年美国的户外数字媒体的总价值达20.7亿美元（其中包括价值15.4亿美元的场所定制化数字网络和价值5.32亿美元的数字广告牌和数字标牌），而全球总价值达64.7亿美元。另一方面，MagnaGlobal公司发布的2011年广告预算中，估计2010年全球户外数字媒体商业总价值为21亿美元。下面让我们就PQ Media公司对美国的预测值来分析一下。

    1998年，互联网的广告收入为19.2亿美元，大致等于2010年20.7亿美元的户外数字媒体广告收入。就好像户外数字标牌商业一样，互联网的巨大潜力已经得到认可。但是与其他媒体形式相比网络广告缺少有效的测量方法。不得不承认由于互联网缺乏对网站广告的标准测量方法，所以对互联网的发展造成了负面影响。因此，广告商不能将用于传统媒体的广告资金简单地转投到网络广告中。

    早期通过制定行业指导方针而对行业标准所做的尝试（在1997至2002年之间）并不成功，主要是因为对精确的测量方式来说太过粗糙。后来对标准化测量方法所做的行业尝试十分成功，直接导致了互联网的飞速发展，正如下图所示。

    来源：互动广告局

    当我们查看互联网广告采用的定价模式，如下图所示，绩效考核定价方式比传统的千人定价和复合模式要有效得多。

    来源：互动广告局

    但我也并不是暗示测量方式是唯一推动网络广告发展的因素。如今，媒体手段已经变得越来越普遍，而且电脑用户也越来越多。这个简单的对比就能证明以绩效考核为基础的测量方案对互联网的发展确实具有重大影响。另一方面也反应出户外数字媒体所面临的机遇和挑战。

    户外数字传媒逐渐走向大型化、网络化，这种趋势的发展推动了数字广告的传播效应，也在一定程度上逐渐体现出客户对广告效果知晓的迫切性。星际多媒体信息发布系统等数字标牌网络化产品，通过社区化建设拉近了用户和受众间的距离，网络上的信息互动效果监测也可以一目了然。在网络化基础上，建立数字广告效果监测体系，通过一定的科学数字管理和分析，未来户外数字媒体也许会发展得更好。