微软直营店卷土重来 想复制苹果成功经验

    说微软 （MSFT-US） 沦落到当“山寨”可能太严重。但要是模仿可被视为一种恭维，那么微软则给予苹果（AAPL-US）一记赞美了。

    据《MarketWatch》报导，计算机软件业巨擘微软公司，在美国硅谷1家大型购物商场内，成立了其在硅谷的第1家零售直营门市，这间门市显露出微软有多积极复制苹果在直营店的成功模式。微软在硅谷的直营门市地址接近苹果在当地Westfield Valley Fair商场内的直营店。

    微软硅谷门市上周五（12日）下午开幕 1 天后，虽然店内人潮拥挤，但附近的苹果直营店外仍有消费者大排长龙等待入内，微软硅谷门市雨露均沾，迎接先前才去苹果直营店的顾客。

    微软直营店卷土重来

    微软在网络泡沬时期即成立了零售直营店，但成效不佳，现在又卷土重来进军直营零售渠道。微软当时最大的零售据点是位于旧金山目前的Metreon中心内，营运2年就结束营业，当时该门市还有Sony Corp. （US-SNE）共同进驻销售。

    微软重返零售直营渠道的第1家直营店是在2009年10月成立，位于亚历桑那州的Scottsdale市，同一时间微软也发布了Windows 7作业系统。而位于硅谷的The Valley Fair店为微软第14间店，也是加州的第5家店。

    复制苹果门市成功经验？

    微软店面设计呈现利落线条、玻璃隔板，店内陈设用色比苹果专卖店还要缤纷，店内展示许多消费性产品。孩童试玩Xbox Kinect计算机游戏，或是在微软推出的大型多点触控液晶平面计算机桌上玩游戏。

    Windows Phone 7则是在对手陆续研发各式智能型手机的氛围下诞生，而Windows 7就是在各种笔记型计算机与最新薄翼机的肉搏战撕杀声中推出，在微软直营店，消费者齐聚一堂体验这项系统。但目前门市的促销活动不多。

    微软在硅谷首座零售直营门市邻近苹果在当地的一间直营店，在这里，消费者大排长龙等待进店体验。

    微软于2009年聘请沃尔玛（US-WMT）前任执行长David Porter担任公司零售直营事业副总裁。而他从不避讳谈论微软刻意在苹果直营门市旁边开店的策略。

    微软零售新门市特色之一，就是外墙排满液晶荧幕，这样的设计让电视墙可不时播放产品展示与使用的影片。

    除了简洁利落与激似苹果直营店的外观，微软零售直营门市用色比苹果直营店还要丰富，另外还配有协助顾客解决技术问题的“询问台”，这很明显是仿照苹果专卖店最受消费者欢迎的技术服务柜台“苹果天才吧”所打造，在这里，顾客的计算机可享有病毒侦测、防骇、移除恶意程序、与安全设定检查的服务。

    在微软直营店员工，穿着亮色休闲 T 恤，呼应店门口微软多彩的企业标志。

    微软寄望可提升企业形象

    微软的展店计划投资金额目前仍未知。在微软最近一次财报会议上，甚至都没提到零售直营渠道的状况。在苹果直营门市，店里卖的与顾客买的大多是苹果产品，苹果也从中直接获取收益，但微软的直营店还额外销售许多由其硬件制造合作伙伴所研发的各类产品；也因此这些直营店在微软的发展定位似乎主要是在公司形象建立上。

    苹果在最近一次诉讼案件中表示，该公司计划在 2012 财报年度里投入约9亿美元来发展零售直营店，而目前投资金额仅3.57亿美元。在最新一季财报中，苹果直营渠道的收益为36亿美元。

    微软也许是寄望在零售直营门市的投资能有助提升企业形象。在最近的一批微软广告中，其中一支是一名女性回家后发现微软员工出现在她家，列出各种计算机销售优惠讯息，这就是微软典型的营销活动，但通常效果不彰。

    微软会期望透过崭新的直营门市以改变其颓靡的企业形象，并吸引苹果迷来店消费吗？微软直营店的使命究竟是建立企业形象，还是营收仙丹，仍有待观察。