观点：下乡政策退出后 企业之路如何走

    家电下乡政策即将陆续退出，凭借政策扶持发展起来的农村家电市场不仅关系着农村消费者的切身利益，同时也是我国家电制造业的希望所在。政策退出后对农村家电市场会产生多大的影响？家电企业在政策退出后要如何应对可能发生的问题，以确保继续有效、快速地拓展农村市场？这些都成为业内关注的焦点。日前，本报记者对部分专家和家电企业负责人进行了采访。

    中国家电协会秘书长徐东生：

    家电下乡政策有效地撬动了农村市场消费，有力地促进了家电行业的持续健康发展，中标企业通过对农村市场的开拓，业绩得以提升。现在很多人关心政策退出后是否会影响农村市场的拓展，甚至有人担心农村市场会倒退，其实问题没有这么严重。虽然政策的退出会在一定程度上减缓农村市场的发展速度，但是很多家电企业都未雨绸缪，加大了农村市场投入并调整产品结构，所以在政策退出后，这些企业的产品在农村依然会有市场。

    另外，家电下乡一个最重大的意义是帮助农村消费者的消费观念走向成熟，这对农村家电市场的发展有着重大的积极影响，将成为农村家电市场持续健康发展的动力。而且随着中央三农投入的增加以及一系列惠农政策的实施，农村消费者的收入不断提高，也提升了农村消费者的消费能力，这些都保证了农村家电市场的消费潜力。

    中国电子商会副秘书长陆刃波：

    政策的退出将会使竞争更为公平。虽然政策的退出会给一部分通过政策补贴复苏的品牌带来一定程度上的打击，但取消政策扶持，对有技术、有品牌、有渠道的企业是一个利好消息，因为市场竞争将更充分、更单纯。另外，在家电下乡中默默无闻的外资品牌，在政策退出后肯定会掀起一轮强有力的下乡冲击波，届时，农村家电市场竞争将会更加激烈。家电下乡政策虽然刺激了农村家电市场消费，但同时也带来了农村家电市场的提前透支，这种透支将会在今后一两年内显现，家电企业应该做好准备，优化产品结构，摸准消费者的消费心理，寻找新的卖点，激发农村消费者的消费热情。

    今后，少了政策补贴的引导，农村消费者将会更加注重品牌信誉、产品质量和售后服务保障等方面的问题，企业只有尽量满足消费者的这些需求，才能最终赢得农村市场。

    中国机电产品进出口商会副会长姚文萍：

    家电下乡是政府、企业、农村消费者三方受益的好政策。对于许多企业而言就像一场“大考”，考验企业在恶劣环境下发展和抵御风险的实力，以及如何在这种环境下引进技术和拓展新的方向的应对力。当然，政策之外，关键还要靠企业自身。有实力的企业可以通过参加下乡获得“家电下乡中标品牌”这块招牌，获得行业、市场和消费者的认可。这样，在全球金融危机的冲击下，可以获得先生存、后发展的机会。实际上，家电下乡政策也为中国企业全球化扩张提供了一次大练兵的机会。以前中国的许多家电产品出口之后，在海外市场都被认为是低档货，是普通日用消费品，但现在市场环境变化了，我们出口的产品不能总是低端的，要不断升级，这就需要对不同的海外市场进行分析，比如欧美、中东甚至是非洲市场是什么情况、需要哪些有特色和技术含量的产品。

    同样，面对中国农村消费者，企业也同样需要积极应对，要知道到底农村消费者需要什么。这实际上对我们的企业提出了新的考验——看到市场的需求，能否找到获得需求的办法和手段。家电下乡政策的实施给了家电企业这些锻炼的机会，使得知名家电企业更加成熟，因此即便政策退出后会对农村市场产生一定的影响，那也是暂时的，在家电下乡过程中成熟起来的家电企业，肯定会迅速地适应并迅速地找到新的机会。

    业内专家刘步尘：

    家电下乡已经完成其历史使命，应该结束了。当初，国家启动家电下乡政策的目的是拉动内需、减缓国际市场因全球金融危机带来的出口压力，同时反哺农村消费者、缩小城乡差距。应该说，经过三四年的运作，这个任务已经完成，大量的家电产品进入农村家庭，对促进农村家电产品的普及产生了积极作用，政策再继续下去已无必要。

    实际上，家电下乡自始至终伴随着不同的声音，并非像某些机构说的那样一片叫好声。在一些理性人士看来，用计划经济手段刺激市场经济的发展未必是合理的，因此在看到家电下乡带来的经济、社会效益的同时，还应当看到其对市场经济观念的毁灭力同样是强大的，一部分企业萌发靠国家政策生存的念头，是市场经济时代的极大倒退。

    家电下乡政策终止，会不会对企业经营造成严重影响？大多数家电企业的回答应该是不会。他们多认为家电下乡政策实施前积蓄的购买能量经过这三四年已释放完毕，农村消费者以后再购买电器，在很大程度上是刚性需求，与政策刺激无关。因此，有些部门在整理家电下乡报告时故意夸大效果，把家电产品在三四级市场的销售数据全部记在家电下乡的功劳簿上，被指别有用心，试图继续在家电下乡中谋取利益。可以预测的是，家电下乡政策终止后，农村市场的销售还会继续下去，不会因为政策终止而大幅回落。

    中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：

    家电下乡政策结束必将引发新一轮的洗牌潮，此前不少家电企业的业绩过度依赖国家的政策补贴，当这种政策退出后，业绩很可能立即变脸。

    政策补贴虽然有效地刺激了国内需求，使得家电企业在销售和利润两方面获得持续增长，但是促进企业技术创新、提高核心竞争力的目的并未得到有效显现。如今，伴随着政策补贴的相继到期和退出以及原材料价格的持续上涨，习惯了价格战的家电企业，在市场拓展和利润增长等各个方面都面临着前所未有的挑战。此番受政策补贴退出影响最大的将是冰箱业，然后是彩电、空调和洗衣机行业。面对挑战，在行业利润普遍面临下滑风险的背景下，企业更应该团结起来，结束价格战，寻找新的增长模式。

    中国家电服务维修协会副会长郭赤兵：

    家电下乡刺激了农村家电市场的销售，并有效地促进了农村家电售后服务系统的建立和完善。但是必须看到目前农村家电售后服务系统还很不健全，尤其是一些借助政策补贴发展起来的中小品牌，其关注的重点仅仅是销量和利润，售后服务建设则很滞后，一旦这些中小品牌在政策退出后消失，购买了其产品的农村消费者将面临维修难等问题。

    另外，一些大品牌即便是建立和完善了一定的售后服务系统，但由于其产品销量猛增，售后服务需求也极大地增多，这在一定程度上也抵消了其在农村售后服务的提升。因此健全和完善售后服务系统，是所有家电企业必须要面临和解决的问题。国家相关部门也应该未雨绸缪，将政策退出后可能带来的售后服务问题纳入考虑范围，建立相应的退出机制，保护农村消费者的合法权益，这也是农村家电市场持续发展的关键所在。

    索伊电器常务副总经理刘勇：

    索伊借助家电下乡得以迅速发展，取得了不俗的成绩，索伊的销售网络已经覆盖了全国31个省、市、自治区，拥有400多家一级代理商，2000多家二级代理商，近3万个销售网点，三四级场的销售网络已基本覆盖完毕。

    优惠的价格是敲开市场的叩门砖，而只有经得起考验的产品质量，才有可能在三四级市场获得长久的发展。正是有了遍布农村的销售网络的保证，政策退出才不会对索伊产生多大的影响。相反，长期深耕于三四级市场的索伊已将产品质量、用户口碑等要点牢牢“钉入”了企业市场营销规划之中。今后，索伊不仅要保持冰箱领域的辉煌，还要致力于生产出技术含量高、质量过硬、价格合理、符合三四级市场消费需求的变频空调，“做三四级市场精品空调”是索伊不变的追求。未来3年，索伊空调市场占有率、品牌知名度、赢利水平要力争赶上索伊冰箱水平，成为支撑索伊电器构建综合性白电集团的三驾马车之一。索伊的市场战略是先在三四级市场站稳脚跟，而不过分强调销量和市场份额。在三四级市场取得突出地位之后，未来再有选择性地向一二级市场渗透。

    格兰仕总裁助理陆骥烈：

    家电下乡政策逐渐退出的过程当中，其后续效应在不断地发酵中，不会带来消极作用。企业的发展既依靠政策，又不是简单地依赖于政策。这几年大品牌深入渠道和农村市场，农村消费者已经拥有非常完整的品牌概念，因此家电下乡政策的退出不会产生太大的消极作用。更重要的是，在国家产业政策的背后，是城镇化不断提速，中国将有两亿多农村消费者在很短的时间里走入城市，这样一个新兴的消费人群不断地扩张，为企业在中国市场的发展提供了非常广阔的市场。

    当然，政策退出可能带来的负面影响也不能不考虑。今年格兰仕正加紧整合全白电形象，加紧进行三四级市场专卖店的布局，把专卖店纳入到一个核心的战略组成部分中去，希望能够通过专卖店战略的实施，在农村市场有一个非常良好的表现。