《2011年中国智能电视产业白皮书》

第一章：前言 第二章：起源与市场现状

    第一章：前言与背景

    2010年十月，索尼与谷歌共同推出了具备安卓操作系统的“Google TV”，掀起了平板电视智能化的浪潮，在随后的2011CES大展上，索尼、松下、三星、LG、夏普、东芝等电视制造企业无一例外地重点展示了其智能电视产品，标志着电视“智能”时代的正式到来。2011年各大电视品牌齐发智能电视新品，据统计，截止到六月，在我国市场中有售的智能电视超过120款，上下游配套设施和产业链逐步完善。

    根据奥维咨询的数据，智能电视在6月销售8.9万台，渗透率达到8.9%，消费者开始接受智能电视的概念。其实智能电视的概念相对模糊，笼统地讲，我国提出“三网融合”后，曾风靡一时的所谓“IP TV”、“互联网电视”等等多种多样叫法的多功能电视产品都可以看做是智能电视的初级形态。

    从电视技术的发展趋势来看，电视机已经逐渐摆脱“接收电视广播的装置”单一属性，向家庭娱乐中心转型。究竟何为智能电视？哪个品牌的智能电视值得购买？基于此，人民网于2011年4月28日启动“智能品质生活”系列专题报道活动，人民网与权威专家、专业媒体和知名企业分别从不同角度剖析智能电视产业的发展趋势，展示这一产业目前正在进行中的发展轨迹。

    第二章：智能电视起源与市场现状

    2.1 智能电视起源

    早在07年，就有电子制造厂商提出了“智能化”的概念，随着智能手机等产品的普及，越来越多的电子产品采用高集成化、人性化的设计，方便使用的同时给很多产品都赋予了新的时代定义。电视机作为传统家电产品，智能化的起步较晚，09年部分国产品牌推出的“互联网电视”可以被看做是智能电视的一种尝试。2010年10月，索尼正式推出智能电视新品，该产品将独立的操作系统与电视机进行集成，是智能电视时代的标志性产品。随后三星、LG、松下等厂商陆续宣布研发成功智能电视，并在2011CES上集中展示。2011年3月，各大品牌智能电视纷纷登陆国内卖场。

    2.2 智能电视市场现状

    2010年长虹、TCL就已经提出了电视智能化的概念，不过当时市场上出现的智能电视大都采用各厂商自行研发的操作系统，相对封闭，缺乏相应的标准和程序拓展空间，应用并不丰富。2011年随着安卓智能操作系统在“Google TV”上的成功实验，各大电视厂商纷纷将此系统用于智能电视，截止目前，市场上90%以上的智能电视均采用安卓操作系统，部分厂商还针对电视应用的特点，自主对系统进行了二次开发，改进了界面和操作控制体验。

    智能电视相对于传统的电视机，其革命性的变化在于加入了智能操作系统，将电视分为硬件和软件两个环境。硬件部分各厂商的差别并不大，但应用程序的丰富程度不尽相同。虽然采用的是相同的操作系统，但目前的智能电视还不能像手机一样做到应用程序无缝通用，也没有统一的电子市场，各电视品牌均自建应用商店，在软件的数量和质量上也没有统一标准，相对比较混乱。总体来看，智能电视整体发展形势较好，但在软硬件的结合与相关标准的制定上，还有很长的路要走。

第三章：智能电视市场消费趋势分析（一）

    三：智能电视市场消费趋势分析

    3.1　2011 智能电视消费者调查结果分析

    为了解目前市场上各品类智能电视的占比情况，以及消费者选择智能电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷两万多份，有效问卷18036份。

    备注：【以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据】

    3.1.1中国家庭彩电技术革新升级工作初见成效

    调查数据显示，受访者家中传统显像管彩电占比仅为36%，液晶与等离子类平板电视占到了64%。可以看到我国家庭彩电从显像管向平板电视的技术革新升级工作初见成效，绝大多数家庭已经开始使用平板电视。

    同时我们能够看到在平板电视的占比中，液晶电视以50%的比例遥遥领先等离子电视，可见等离子电视的市场认知较弱。也正是由于目前家庭平板电视保有量较高，所以对智能电视和其他新品类平板电视的进一步推广造成了一定障碍，按照我国消费者的消费习惯，彩电属于“大件”家电，短期更换的可能性较低。

    3.1.2国产品牌两极分化，国际品牌日韩抗衡

    在目前在用彩电品牌占比方面，国产品牌呈现明显的两极分化现象，长虹、创维、海信、康佳以63%的得票率占领绝对主导地位，而海尔、清华同方则仅占到了全部的2%，趋于边缘化。

    国际品牌方面，日韩阵营抗衡的局面仍然延续，以三星、LG为代表的韩系品牌占全部的12%，而日系品牌索尼以8%位列第一，其次是夏普、东芝和松下，总体以9%略领先韩系品牌。总体占有率国产品牌压倒性领先国际品牌的大结构并没有改变。

    3.1.3 平板电视市场仍有深挖潜力

    针对需求性的调查中，目前在用彩电中5年以内的用户占到整体调查总量的67%，结合前面的家用彩电类型调查结果，可以看出平板电视迅速普及所带来的更新换代效应初步显现。同时我们也应注意到，家中彩电已经使用超过5年的用户占到了33%，而这些家庭中5年前购买的彩电绝大多数均为显像管电视，表明平板电视市场需求仍有深挖潜力。

    选购需求时限调查数据表明，计划在一年内添置新彩电的受访者占到整体的一半以上，对于一年内有明确选购意向的刚性需求人群，通过积极引导，是3D电视进一步扩大市场份额的重要机会。

    3.1.4智能概念宣传成功，尚需体验型普及

    谈到智能电视，几乎全部受访者对其都有认知，仅有3%表示对智能电视没有丝毫认知。44%的受访者了解智能电视主要通过媒体广告，28%的消费者在卖场或是其他渠道了解过智能电视的细节，不过与3D电视相比，真正实地体验过智能电视的消费者并不多，只占全部受访者的25%。电视企业下一阶段的重点应从概念宣传转向消费者体验。

第三章：智能电视市场消费趋势分析（二）

    3.1.5消费者最关心智能操作系统

    一半的消费者在调查中表示，智能电视所搭载的智能操作系统是他们最关心的部分，其次关注的是网络应用和服务，作为电视机来说，互联网视频和电影在线观看是20%用户所关注的。而智能手机中非常重要的游戏，似乎消费者对其移植到电视上并不太感兴趣。

    3.1.6应用程序数量或成智能电视选择标准

    调查中有39%的消费者认为目前智能电视的应用程序尚且不能满足用户的需求，从而不选择智能电视。另外超过三成的用户认为智能电视的操作系统比较复杂，除安卓外还有Windos、自建系统等，缺乏标准。对于功能越来越多的智能电视来说，操作的简便程度至关重要，调查中有18%的受访者认为目前的产品操作不够简便。

    3.1.7 平民价格智能电视受追捧

    调查显示，消费者对于智能电视的心理价位与普通型产品较为接近，58%的受访者表示愿意接受46寸智能电视的价格为5000-8000元，与目前非智能产品的价格区间大致类似，不过也有22%的消费者愿意为了智能功能将价位调整到8000-10000元，可见只要功能能够让消费者认可，价格与一般产品有差距也有一定的市场。

    3.1.8 等离子阵营仍需努力

    在调查中超过七成的受访者在选择智能电视时更倾向于液晶电视，等离子电视只占全部的28%。由于智能电视的性能表现主要取决于操作系统，所以等离子画质方面的优势并不明显，同时液晶电视阵营的厂商较多，在宣传上也占有主导位置，而最大的等离子厂商松下一直未在中国市场投放智能电视产品，让等离子在智能电视竞争中处于劣势。

    3.1.9 操作系统、品牌成首选指标

    在“选购智能电视最重要的参考依据”调查中，各个选项得票比较平均，大多数消费者在选购智能电视时首要看重操作系统和品牌，分别占全部的33%和25%，其次画质和应用程序也是消费者比较看重的部分。

    3.1.10 中韩智能电视品牌更受青睐

    由于目前并不是所有品牌都在市场中投放了智能电视，所以此调查中仅列出了有智能电视或是“智能化”电视产品的品牌。调查结果显示，国产与韩系企业在智能电视市场中的表现较好，有20%的受访者表示愿意选购LG的智能电视，位列所有合资品牌第一。国产品牌中长虹以18%的得票率领先对手。三星、索尼也有不错的表现，但整体日系品牌智能电视的受青睐程度没有韩系、本土品牌高。

    3.2 智能电视消费趋势概论

    智能电视的出现很大程度上受到智能手机和掌上电脑热销的影响，所以在概念的宣传上，智能电视并不难推进，甚至很多概念已经由智能掌上设备达到了普及。智能电视虽然今年上半年才大规模上市，但短短半年时间已获得消费者的充分认知，拥有一定市场规模的同时，应用程序逐渐丰富，吸引更多用户的关注。

    智能电视虽然在市场推广初期取得了不错的成绩，但与成熟的3D电视相比，智能电视操作系统软硬件标准相对缺乏，成为阻碍其进一步扩大市场的主要短板。作为智能电视相配套的智能应用程序的开发目前还只是起步阶段，受到操控系统、屏幕大小和操作方式的影响，一些优秀的应用程序还不能直接应用到智能电视上，而目前国内专门针对智能电视应用程序的开发配套明显滞后于手机应用，或成为今后一段时间制约智能电视进一步发展的主要因素。

    品牌格局方面，智能电视打破了以往日系企业占领高端市场的局面，众所周知，2011年CES大展上日系企业大规模展出了智能电视产品，但之后并没有及时在中国市场发售。而长虹、创维等国内企业与三星、LG等韩系企业积极投身智能电视市场，在时间和产品布局上均强于日系企业。

第四章：智能电视企业优秀案例分析

    LG智能电视融合不闪式3D差异化竞争

    个案分析：

    推荐语：

    LG智能3D电视不光具有智能电视操作系统，还将LG独特的“不闪式”3D技术与智能化电视相结合，它可以像智能手机和电脑一样，支持用户自主下载并添加、删除各种应用程序，以实现对电视功能的扩展。消费者通过LG智能电视可直接登陆到华数智能电视网络平台，并通过该平台自由下载生活、娱乐、教育、游戏等各类丰富有趣的应用程序，用微博应用发微博，用炒股软件关注股市，用开心网偷菜，丰富的应用让电视的变得更加有趣时尚，满足消费者多样化和个性化的应用需求。

    精彩的VOD点播

    LG智能电视通过该网络平台上实现对电影、电视剧、娱乐综艺及体育等海量精品视频的在线点播与观看，时下最新的电视剧、电影、韩剧、美剧丰富多彩，更可随时获悉时事、体育、气象、财经等方面的最新网络资讯。

    PC化共享，无缝化互联网

    LG智能电视的智能分享功能，让用户通过USB接口来连接、访问U盘和移动硬盘等大容量存储设备，甚至可以通过DLNA无线连接方式，将电视与电脑或手机等外设进行轻松对接，从而实现电视对外接设备中的视频、音乐、图片等多媒体资源的共享。用户可以利用LG智能电视来随时读取和观看手机上拍摄的照片和视频，通过LG智能电视出众的全高清3D画质，更加真切、尽情地观赏电脑中的电影大片。LG Cinema不闪式智能3D电视网络浏览功能可以实现PC化的互联网操控体验，流畅的互联网操作让可以让用户观影无阻碍的访问互联网，界面及操作体验与计算机相同。

    智能感应操控　人机互动便捷简单

    LG智能电视的遥控器经过特别的设计，具备精准无线连接和识别技术，让遥控器使用起来就像在玩体感游戏或是操控无线鼠标一样。用户只需配合按键挥动手中的遥控器，便可将动作指示体现在电视屏幕上，并完成相应的操作。使本应复杂的智能人机交互操作变得更加人性、简单、便捷。

    三星智能电视发力应用程序获市场认可

    个案分析：

    推荐语：

    三星是国内首家推出智能电视的外资厂商，在此之后通过不断的内容积累与市场运作，获得了市场的认可。行业将智能电视聚焦在应用、平台、操作系统等先进技术的层面，三星基于此提出了“Smarter life（智慧生活）”概念，将智能电视定义为一种生活方式，它存在的意义在于为家庭提供更便捷、更充分的娱乐。基于这种理念，三星推出了数款智能电视，经过三个月的市场积累，三星于6月16日宣布，三星Smart TV全球销量已经突破200万台，创造了新的销售记录。

    智能：简单便捷才是王道

    电视本身是家庭娱乐工具，是用来和家人放松、娱乐使用的，若操作过于繁琐，花哨的智能应用就难免有点“讨人嫌”。出于这种考虑，三星电视推出了智能应用中心（Smart Hub），把相机、U盘等外接设备的内容，网络内容、电视频道列表、智能应用程序商店，这些内容表现为清晰的图标，集中在一个界面，操纵遥控器直接点开即可，另外三星智能电视具备全能搜索引擎（SearchAll）。在整合界面的全能搜索引擎对话框中，用户直接输入想要查询的内容，它能直接找到。

    当然，智能电视大都具备的功能三星智能电视均有配备，譬如天气预报、微博、看球赛之时在论坛里舌战，这一切都可以通过三星网络浏览器（Web Browser）来实现。用户可以直接从智能应用中心，点击进入新浪微博、开心网、人人网等网站，也可以自由输入网址上网。然而，这一切并不影响看电视，画中画的功能可以让电视的画面同时播放。

    应用：电视“专供” Apps

    当家庭娱乐进入智能时代，用户需要丰富的应用内容，但电视的应用程序尤其自身特色，它需要更简便的操作和高画质的内容。由此，三星在2010年2月已经推出了全球首个基于高清电视平台的应用程序商店——Samsung Apps（三星应用商店），也是最大的应用程序商店。目前，全球120个国家均可下载三星应用程序，5月下载量已经突破五百万大关，这意味着三星电视用户平均每四天就将下载10万个应用程序。在国内市场，三星电视智能应用程序将达到100款，而三星Smart TV本身也将能容纳100款应用程序。

    丰富的娱乐内容：

    丰富多样的应用程序满足用户在包括体育、娱乐、资讯、游戏和社交在内的各种需求。

    游戏方面，打地鼠、贪吃蛇、俄罗斯方块、斗地主，这些在手机和电脑的小屏幕上，猫着腰、低着头的“打斗”，现在都可以放在三星Smart TV的大屏幕上实现，三星Smart TV还兼容专用版新浪微博、开心网，同时豆瓣电影、优酷、美食天下、大众点评、百度地图等程序为生活提供了最实在的帮助；瑜伽Yoga等程序让你在工作之余舒展筋骨，新浪新闻、滚动信息、股票、天气，这些信息类的程序让在看电视的时候把握生活、工作所需的第一手信息。

    新锐实用新程序

    三星遥控器（Samsung Remote）应用程序只需要登陆Samsung Apps（三星应用商店）或者Android 超市下载安装，链接WiFi， Android2.2以上版本的手机、平板就可以瞬间变为Smart TV遥控器，无论是触屏操作、全键盘输入还是智能应用中心、全能搜索引擎快捷键，都能轻而易举的实现。

    而另一款即将在国内上线的智能浏览（Smart View）应用程序，则可以满足用户在家中的任何地方收看电视节目的需要。只要一台Smart TV，就能实现一个人在客厅看电视节目，与此同时，另一个人则可以舒服地躺在卧室，用三星智能手机、平板电脑收看同样的节目或蓝光播放器里的影片。

    画质：全高清才是根本

    其实，电视说到底还是一个“看”字，画质的保证是最基础，也是最重要的。三星Smart TV均配备了3D功能。主动快门式3D技术，不会对画面进行分割，因此能够保证了图像的原始分辨率，实现真正全高清的3D画面，同时保持画面的原有亮度。

    今年，三星还独创了蓝牙连接的3D眼镜，最大程度的避免了外接光线对于3D信号传输的干扰。先进的3D峰值控制算法，能够提供更好的2D画质和更有层次的3D景深。而3D音效增强技术（3D Sound）则可实现声音和视频的同步。经过三年的技术积累，三星Smart TV正式发布，现在它仍然在为改进“生活方式”而努力，持续推出更多应用程序，并将举办APP创意大赛，发挥用户想象，借此开发出更贴近他们的应用程序。同时，三星已经与SMG旗下的新媒体成员机构百视通展开合作，不久还将开通丰富的正版节目内容，充实用户的视听生活。