家电卖场与网购：消费群体和产品现差异化

    李先生是京城一位伴随互联网长大的年轻白领，十一长假前后他刚在网上购买了一部空调,而前些年他主要是网购一些小的数码产品。据记者了解，家电网购者已逐渐形成群体，且与实体卖场消费群体有较显著差异。另外，就数码、家电产品来说，网购网站与实体卖场已不再是单纯的血拼价格战，各自的产品型号已开始出现差异化。

    消费群体差异大

    国美、苏宁有强大的实体卖场，但近期也在发力网购市场。一个容易想到的问题是，同一集团旗下的网购和卖场是否会“左右手互搏”？对此，国美集团副总裁何阳青予以否认，他说，在分析顾客结构后，国美发现，有的顾客非常喜欢在实体店体验和购物，有的顾客只喜欢在网上购物，还有的顾客喜欢在实体店体验后再到网上下单，这是非常不同的消费群体。目前，绝大多数顾客仍喜欢在实体店购物。

    库巴购物网副总裁彭亮表示，习惯网购家电的消费者与习惯去传统卖场的消费者是两类差异较大的消费群体，前者通常在假期安排出行，因此更习惯在假日前或假日后进行网购，而在假日期间上网时间明显减少。鉴于此，库巴巧用与实体店面促销活动的时间差，一改传统的促销模式，将活动时间提前至节前、续延至节后，从而拉长了整个促销周期，充分满足不同消费习惯的消费者不同时期的购物需求。

    新七天电器网品牌总监田原则补充了另一类时尚消费者的网购方式：在难得的国庆长假中，在美丽的海边、高山之下，一边欣赏着眼前让人陶醉的景色，一边很轻松地用手中的iPad花10分钟完成心仪家电商品的下单，结束假期回到家后，预订的家电如约而至。

    产品型号开始差异化

    十一黄金周期间，记者走访北京三环边几家家电卖场后发现，外资平板电视品牌主打3D电视、LED液晶电视，而国产品牌则力推云电视、智能电视。然而，记者随后访问几家家电网购网站却发现，平板电视领域主推的却是高性价比的传统液晶电视（LCD）、LED液晶电视。例如，在实体卖场推广力度较大的创维42-55英寸E83智能云电视系列产品，在京东商城和新七天电器网上却没有上架销售。

    田原对此的解释是，家电网购群体不同于卖场消费群体。他说：“就目前来看，新兴的智能云电视产品单价还比较高，消费者的认同度还不高，并且这与网上购物人群淘便宜的消费心理还有一定落差，所以短期之内，我们新七天均是以前期实体卖场热销的高性价比明星产品作为主打，待到智能云电视这一消费人群真正打开之后，我们再切入到新产品的上架销售上，短期能可以迅速打开市场、销售上量。例如，我们现在卖得最好的创维E70系列LED液晶电视，上个季度是各个实体卖场里的销售明星，十一这几天我们平均每天的销售都超过百台。”

    据了解，夏普今年为了避免线上线下价格不同而导致“左右手互搏”，特意针对不同的销售渠道制订产品线。以LX系列为代表的LED液晶电视是专供实体渠道，而线上渠道则以NX系列为主。另外，三星等外资平板电视巨头也推出了网络低价型号。

    当然，还是有很多产品在卖场和网购网站都销售的。记者比较后发现，夏普某款LED液晶电视在某实体卖场售价4599元，但在新七天电器网标价4999元，并且还需要预订，而京东商城没有这款产品出售；三星某款LED液晶电视在新七天电器网标价4686元，但在某实体卖场4999元。不难发现，在产品型号差异化的同时，家电卖场与网购在同型号产品售价上也是各有胜负，价格战血拼已淡化。

    大家电网购增长最快

    由于像李先生那样开始网购大家电的消费者越来越多，今年十一黄金周期间，大家电成为网购最热门商品。

    国美电器网上商城企划部部长于良钏透露，与以往网购市场手机、数码相机、笔记本占主流不同，今年彩电冰箱等大家电商品增幅强劲，国美网上商城仅大家电品类即实现销售增长超500%。彩电冰箱空调等大家电网购已成明显趋势，网上商城品牌知名度、价格便宜、完善物流配送体系成为网购大家电消费理念形成的关键。

    同时，黄金周家电网购品牌指向性消费非常明显，网购家电24小时皆可，在十一黄金周日均销售平均，这是与线下消费群体最大的不同。考虑到网购消费群体与线下实体卖场群体不同，国美网上商城也决定将十一黄金周促销力度再延续一周。