3D电视：子弹依然在飞

    根据国外媒体公布的榜单，2010年度科技市场十大失败产品包括3D电视、陷入“天线门”的苹果iPhone 4手机、微软Kin手机、谷歌Nexus One手机和苹果的音乐社交网络iTunes Ping等。

    其中，3D电视的上榜可谓打击面最广泛。2010年，国内外厂商在3D电视上大手笔投入，相关项目纷纷上马，声势不小。

    瓶颈尚未打开

    2010年1月，三星、索尼率先推出3D电视，随后LG、TCL、创维、夏普等彩电企业纷纷跟进。而2010年的世界杯和广州亚运会都被彩电企业视为宣传3D电视的最佳时机。

    在这些企业的集中推广之下，3D概念被炒得火热。中怡康数据显示，2010年3-6月，3D电视的型号尚不足10款，具体产品在市场上也未大规模上市。但同年12月第一周的最新统计发现，国内外厂商推出的3D电视型号超过30款。三星更是高调宣称，3D电视在全球的市场销量已达100万台。

    但实际情况是，不少消费者尽管购买了3D电视，却仍然是当作普通电视来看。因为目前3D电视尚未突破“内容瓶颈”与“视觉安全瓶颈”等障碍。

    不管是国产品牌还是外资品牌，在竞争的同时，还面临着同样的难题，最突出的仍是3D片源的匮乏。虽然2D转3D技术得到了广泛的应用，但这种3D效果明显欠佳。不少品牌在购机时会附赠部分3D片源，但更多的仍需消费者自行购买，目前市面上一张正版3D光碟的价格都在100元以上。目前不少企业也开始进行内容提供的尝试，创维正计划购买部分3D片源版权以及自行拍摄部分片源，TCL在亚运期间进行了3D内容提供的尝试，但3D内容制作要求严格、成本高昂，制作周期长，这些因素都影响到内容的提供。

    为解决片源匮乏问题，外资厂商结盟影业公司开发片源。夏普与中录华纳家庭娱乐有限公司达成合作；华纳公司表示，将联手夏普推出更多好的3D影片；三星也与梦工厂结盟，将合作开发3D动画影片。

    然而远水不解近渴，这些结盟并不能在短时间内解决片源问题。

    另外，观看3D电视由于必须佩戴眼镜，不仅给消费者带来不便而且观看时眼睛常会感到不适。

    事实上，片源缺乏、观看不便是制约3D电视发展的最主要原因，当然，在普及期，价格也是一个制约因素。据了解，LG55英寸的3D电视目前售价23499元，而普通的液晶电视约14000元左右，价差高达1万元。

    至于某国内彩电企业表示明年将在LED、液晶、等离子全产品线中搭载3D功能的举动，笔者认为，在市场培育期这种想法就相当于“大跃进”。尽管3D电视实现了视觉立体成像，这是一个极大的技术进步，但3D电视短期内发展还是存在诸多瓶颈，这种冒进的做法不值得肯定。

    此外，从全球市场到国内市场，3D电视标准的缺失，也不利于市场的普及推广。

    这些都是内外资品牌在推动3D电视快速普及的路上亟待解决的瓶颈。

    销售未见放量

    眼下，各大卖场都在大力推广3D电视，而销售量仍未明显上升，不少家电企业目前仍在倾力为这一未来产品造势，不会纯粹追求业绩。

    在苏宁电器(12.46,0.12,0.97%)，笔者就看到数款长虹产的3D电视大打促销牌，部分产品更是打出降价千元的优惠。销售人员说春节前后，长虹还将有多个系列数十款3D电视新品投放市场。

    经过2009年年底一部《阿凡达》对3D概念进行普及之后，2010年，3D技术在彩电领域的应用迅速推进，于是这一年也被很多业界人士称为3D电视元年。

    在CCFL向LED转型时因为反应慢而吃了闷亏的国产彩电企业，此番也快速跟进，在2010年下半年陆续推出多款 3D电视产品，意欲和外资品牌在这一新的领域展开全面争夺。

    这股3D电视潮最早由外资品牌掀起。早在2010年1月份，具有电子产品潮流风向标之称的美国消费电子展上，3D风潮就已经初现端倪，包括三星、索尼等厂商均把最显眼的展位留给了3D电视。

    自2010年4月份起，三星、LG、索尼、夏普等多家彩电企业纷纷推出各自的3D电视产品，虽然TCL、创维等国产彩电企业也有3D新品推出市场，但从宣传力度来看，外资品牌着力更多，经过轮番的市场轰炸，国内的3D市场迅速升温，3D电视的概念逐渐为消费者所熟悉。但这轮以外资品牌为主的3D电视推广“雷声大雨点小”，受到售价较高、3D片源缺乏等因素的影响，消费者对选购3D电视较为审慎，对实际销售的带动作用并不算明显，有厂商坦言，“没有达到预期的效果”。

    国内彩电企业今年的道路走得并不顺心，包括TCL、康佳等在内的企业在LED上的反应之慢，让他们遭遇了沉重的打击。在经历了LED转型期阵痛，2010年前三季度业绩集体走低的国产彩电企业，逐渐完成销售重心从CCFL向LED的转移后，它们又把视线投向了3D电视。

    2010年年底的广州亚运会首次在国内实现体育赛事的3D电视转播，借助这股东风，国内彩电厂商纷纷布局，包括TCL、康佳、创维、长虹等国产彩电品牌纷纷推出自己的最新3D电视产品。作为亚运合作伙伴，TCL的300台全新3D互联网电视进驻亚运场馆，并在北京、上海、深圳、广州等地推出3D电视巡展体验活动，同时展出主动快门式55X11和偏光式65P10的3D电视。

    康佳同时推出4个系列共20多款3D智能电视新品。与此同时，创维也高调宣布推出创维酷开智能3D系列全新旗舰产品。

    调研机构的数据显示，2010年全球3D电视的出货量约达到340万台，市场渗透率为5%，预计到2014年的出货量将达到9000万台，出货量的比例将上升至41%。国内彩电企业都对3D电视未来的市场充满信心，康佳集团副总裁穆刚认为，3D电视将迅速取代LED液晶平板，成为彩电市场的下一个制高点。康佳表示将以2-3倍的速度推动3D快速普及，“争取在2011年使3D电视在康佳平板的整体销量中占比50%以上”。创维彩电事业总裁杨东文也乐观预计2011年国内3D电视销量能够达到800万台。

    虽然总量在整体彩电销售数据中还是个小零头，但3D电视市场正在快速成长，有调查数据显示，2010年3-6月，市场上的3D电视型号不到10款，而且集中在北京、上海、广州等中心城市市场。中怡康2010年12月最新统计数据显示，目前市面上国内外彩电厂商推出的3D电视产品型号已经超过了30款，而且均实现了批量上市，覆盖面也有所延伸，不仅达到了省会城市，在华东沿海地区甚至进入二线城市，在具体产品上，从最初的大尺寸产品，到如今出现46英寸、42英寸等规格的3D电视产品。

    随着3D电视被炒热，价格大战也一触即发。目前索尼的三个系列3D电视主要产品售价在1-2万元，夏普也对3D产品的价格进行了调整，部分型号已经跌破2万元大关。

    在价格调整力度上，国产品牌似乎更给力，价格也更亲民。创维新推出的3D电视售价多在1-1.5万元，比同尺寸规格2D产品价格仅多出不到50%，国产品牌新上市的3D电视价格最低仅比同尺寸2D电视价格高出30%。

    此外，康佳、TCL、海信等还在2010年底推出诸多优惠和超值回馈以推广3D电视产品。

    两大标准之争

    3D电视的竞争不仅仅是在价格领域，更体现在标准之争上。

    目前市面上的3D电视主要运用两种技术模式，主动快门式和偏振式。包括三星、松下、索尼、夏普等企业均采用的是主动快门式，三星中国常务理事洪成杓曾表示，目前主动快门式的技术更为成熟。

    2010年12月15日，LG在北京宣布，率领包括创维、康佳、海信、海尔、长虹、TCL等6大国产彩电厂商成立“不闪式3D”联盟，并发布 “FPR”3D(不闪式3D)硬屏，向采用主动快门式的企业发出了挑战。

    LG公司介绍，快门式3D面板，存在闪烁、眼镜笨重且需要充电、信号干扰等技术问题。尤其是快门式眼镜不停闪烁，会引起眼睛光敏性癫痫，而不闪式3D面板能解决这个问题，而且价格更具优势，虽然没有具体透露售价，但从3D眼镜来看，快门式3D眼镜目前都在两三百元，而不闪式眼镜只要几十元。

    LGD社长权映寿甚至预计，2011年不闪式3D会占到70%到80%的市场，“相信快门式的3D会退出市场。”他说，“3D电视明年将占到全球液晶电视市场的10%到20%，整个中国市场的液晶屏需求量是4000万台，其中3D占20%。”

    此言一出，随即引发了业内对于3D电视未来发展方向的广泛讨论，阵营也随即分为 “偏光派“与“快门派” 两派。

    “偏光派”认为，此次LG 推出的“不闪式3D硬屏”(即偏光式)一举解决了以往“快门式”3D电视不健康、角度限制、眼镜笨重、成本高等众多限制3D电视普及的老大难问题，凭借这些优势，偏光式3D电视将会在明年后来居上，全面占据3D电视市场。

    而“快门派”则认为“偏光式”3D电视只是一种初级的3D技术，虽然表面上看起来更容易被消费者所接受，但实质上是以牺牲清晰度、降低3D显示效果为前提的，只能算作一种“伪3D”技术。

    其实两种技术各有优劣。目前市面上推出的3D电视多采用主动快门式的技术，包括索尼、三星、松下、夏普、长虹、康佳等国内外彩电企业。而偏光式3D电视的品类则要少很多，只有少数企业拥有相应产品。

    从技术上来看，快门式3D电视主要是通过红外线发射器将略有差异的图像依次传送至3D眼镜，使左右眼交替接受画面，从而让观看者的眼前呈现出3D立体感。由于速度很快(大约每秒120张)，所以消费者不会有所察觉。它最大的优势在于能保持画面的原始分辨率，达到全高清、残影少、3D出屏效果突出，特别是配合等离子屏幕能够将画面效果做到极致。但同时，其缺点也十分明显：快速的图片切换虽然不易察觉，但还是容易引发观看者恶心、头晕等观看不适。虽然众厂家正在努力改进(一款三星的3D眼镜只重30克左右)，但眼镜偏重仍是最遭人诟病的问题之一。

    此外，对于中国这样大家庭普遍存在的市场，动辄上千元的眼镜也是快门式3D电视“推而不广”的重要原因。

    而偏光式3D技术则主要在影院广泛应用。偏振光3D眼镜的主要原理是眼镜的左眼和右眼分别装上横偏振片和纵偏振片，横偏振光只能通过横偏振片，纵偏振光只能通过纵偏振片。这样就保证了左右眼获得图像的差异，形成立体效果。这种技术最大的特点就是眼镜轻便、造价低廉，但对屏的成本要求很高，一般要达到240赫兹的刷新频率。最大的缺点则是它的画面清晰度要比原始分辨率减少一半(540P)，不能够实现真正的全高清亮度。

    中国电子商会副秘书长陆刃波表示，所有的3D电影、片源都是快门式直接拍摄，偏光式3D接收后需要二次转换才能展现画面，因此画面不够自然、真实，出屏效果非常弱，不能实现真正的三维立体画面，仅相当于在欣赏立体画。

    既然二者各有优劣，为何权映寿会如此有信心，偏光式3D电视将会在短时间内将快门式3D电视挤出市场，从而占有3D电视市场的大半江山呢？

    中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，这主要与厂家的市场目标有关。“LG 此次很好地把偏光式3D包装成‘不闪的3D’，矛头直指快门式3D电视观看舒适度欠佳的弊病。再加上价格更低的优势，的确很容易打动对3D电视不是很了解的消费者”，洪仕斌说，“但就目前来看，3D电视的主要消费群体分为两类，一类是3D内容爱好者，一类则是新潮前卫的高端消费者。前者由于比较专业，基本上不会选择视觉效果较差的偏光式3D电视，而后者多把3D作为一种新鲜的附加功能，他们可能将是偏光式3D电视的主要消费群体。” 　“但同时也要注意，即便是偏光式3D电视，价格也比同尺寸LED电视高出不少，市场肯定不会像权映寿估计得那么乐观，毕竟高端消费者只是少数。而3D技术出现的根本原因就是追求比2D更加真实、震撼人心的视觉效果，所以偏光式3D将不会成为市场主流。”

    而另一位业内专家则更为直接，认为此次的不闪3D电视的推出仅仅是一次进行市场卡位概念炒作。“3D电视市场潜力巨大是业内公认的，LG 正是看准这一趋势，把一直不是主流的偏光式3D经过包装推向市场，从而达到率先市场卡位的目的。”

    在2010年第六届中国平板电视市场发展高层论坛上，最先推出3D电视的索尼、松下、三星、夏普等制造企业都表示将坚持主动快门式技术。夏普有关人士称，“我们通过反复比较研究，得出的结论是快   门式在技术上和成像效果上更优于偏光式”，而三星和松下工作人员的观点则如出一辙，“不论是哪种技术，消费者在购买的时候一定会亲身体验一下。不管你说得如何，一试便见分晓。”

    3D电视的技术标准不能统一导致3D电视无法产业化，也一直被业内诟病。当然，产业标准不统一并不是阻碍行业发展的阻力，因为标准总是要滞后于产品，标准等到产业成熟才会出台已经成为惯例。