2011年电子书产业5大热门关键词

    元月10日下午，被誉为2011年北京图书订货会最大亮点的“2011电子书产业峰会”圆满结束。这次会议邀请了行业领导、产业专家、企业领袖，共同解读中国电子书市场迷局，发掘电子书市场商机，探寻电子书与中国传统出版业转型之路。会上既有理念的阐释，也有观点的碰撞，一些话题热点格外突出，出现5大热词，它们预示了新的一年人们对电子书产业的关注焦点。

    电子书1.0

    中国电子书发展，呈现出种种复杂的现象，在美国的电子书市场快速发展的同时，我们还有诸多解不开的纠结。在探讨层面上，我们急需一个分析框架，来认识和深入剖析中国的电子书市场。此次峰会上，百道新出版研究院发布了《2011中国电子书产业发展报告》，首次创造性地提出电子书按照1.0、2.0和3.0进行划分的概念，其中1.0代表传统纸质版对应的电子书，2.0指纯数字版电子书如盛大的网络文学读物，3.0指多媒体增强型电子书。三类电子书属性不同，有不同的商业运作逻辑，混为一谈、随意跨越正是纠结之源。依据此分析框架，《报告》认为，中国电子书的热闹是2.0的热闹，纠结是1.0的纠结。

    《报告》的推出引发热议，大家认为，电子书三个世界的划分解释力强，便于形成共识，行内人士尤其赞同《报告》中提出的中国必须优先发展电子书1.0市场的观点。电子书1.0市场基于传统出版，内容仍然由传统出版商提供，传统出版商依然占有重要地位。也就是说，只有传统环节积极转型，产业链打通，传统阅读市场的核心读者群成为电子书读者群，电子书1.0市场全面启动，才能使整个市场的发展实现良性。美国的成功正是靠着传统出版的雄厚基础和电子书1.0的支撑，这也很好地印证了上述观点。

    2011年，中国出版业如何汇聚各方力量为启动电子书1.0市场做好准备，能否切实排除电子书2.0的干扰，这些将成为破解目前市场纠结的关键所在。

    对接

    在这次峰会上，上海世纪出版集团总裁陈昕先生做了主题为《打造优质内容平台，推进电纸书产业内容与终端对接》的主题演讲，他指出，衡量一个产业是否成熟，要看它的产业链是否完成。目前，中国的电子书市场问题重重，一个突出的表现是产业链还没有打通，各个环节还没有形成很好的对接。做终端阅读器的不得不自建内容平台，做内容的也开始自己开发阅读终端，做平台的又无法通过水平整合形成规模，整个市场支离破碎。而一个崛起的市场，是要求产业链上的各个环节找准自己的问题，演好自己的角色，通过对接实现良性循环，而不是试图通吃，或者自成一体。

    可见，对接已成为中国电子书市场打通发展瓶颈必须解决的问题。它包括内容与平台、平台与终端等产业链上下游之间的种种对接，涉及到平台搭建，电子书格式的标准化，公平交易原则的确立等。

    这次峰会上，不少专家围绕这些方面阐述了各自的观点和思路，包括一些具体建议。比如，技术方带来了他们的解决方案以帮助产业跨越技术壁垒；政府也表示，今年将要有明确的动作来推动有利于产业链对接的各项建设，比如建8到10个大的平台等等。在2011年，我们应该将可以看到，中国电子书产业的各路玩家开始以理性的姿态积极合作，共建一个健康的产业链。

    分成

    此次峰会上，有关中国的电子书市场如何尽早实现利益共赢成为又一个大热点。一方面，电子书市场需要培育，同时，也要让大家有利可图，以实现持续发展，此时，电子书如何定价和分成就成为一个非常核心的问题。这包括出版者与销售方如何分成，作者和出版者如何分成。

    美国的电子书利益分成模式已经日渐成熟。比如，在内容提供与销售环节，代理制模式采用出版者定价，销售方按三七开（出版方获得销售收入的70%）分成，批发零售模式采用销售方定价，按进价50%回款给出版方。在出版者与作者分成环节，给作者25%的销售版税成为起步阶段的统一模式，并逐步提升到40%甚至或更多。这些方式已逐步成为全体认可的规则，为市场的良性发展打好了基础。

    在中国，情况还比较复杂。有的平台商和出版者之间采用四六分成，出版社只拿到40%，并且其中的一半还要给作者，使得出版社抱怨对方霸道。有的则走向另一个极端，让出版者分得销售的80%，目的是为了吸引内容资源，推销阅读终端。所有这些显然都是市场初级阶段的短期行为，一个成熟的规范还远没有形成。

    从版权经营的角度看，如何让利益分配体现内容价值，也需要构建一套可供参照的公平交易规则，让定价与分成进入理性轨道，达到各方共赢。这将成为2011年中国电子书市场培育阶段的一个关键课题。

    Movie or Die

    数字出版是一个发展趋势，这一点正从争论话题变成行业共识。而且，这种趋势不是可有可无的一种选择，而是涉及到企业的生死存亡。此次电子书峰会上，来自台湾最大的出版企业城邦集团的总裁何飞鹏先生提出一个问题，Move or Die ？ 即要么采取行动，要么等死。

    很快，“Move or Die”成为大家喜爱引用的一句话。大家认识到，企业发展要紧跟市场大势，无论从大环境的变迁还是从个体消费习惯的演化，数字阅读必将很快占据市场主流。试图避开数字出版，停留在原地，只能是死路一条。不想死，就要采取行动，积极应对。当然，move的结果也可能是死，但总有活的机会。

    何飞鹏先生预测，台湾传统出版的“半衰期”是到2015年，即5年内传统纸质版图书的市场份额就将下降到50%以下。这个说法比国际上通行的2018年的说法还要早3年。5年也好，8年也好，都不是一个很长的时间，这种预见反映了大家的紧迫感。

    峰会上，来自传统出版社的领导纷纷展示了各自在发展数字化和电子书方面的思路和已经采取的行动。正如中国科学出版集团董事长柳建尧所说，前景是很清楚的，但脚下的路该怎么走，尤其是这第一步至关重要。出版界的“百年老店”商务印书馆的总经理于殿利先生在演讲中也说，我们的创新精神还在，会动，但绝不轻举妄动，要动就动别人动不了的东西，独一无二的东西。可见，Move or Die毫无疑问，而如何move得好，move得活，则是眼下需要面对的问题。

    野蛮人

    中国电子书市场的热闹场面的表现之一，是很多原本和传统出版无关的企业，比如电信运营商、软硬件技术商、网络平台商等等，纷纷争相加入。不仅如此，它们还凭借手中的技术优势，以高调的姿态迈进，试图引领这个产业从生产方式到销售方式的根本性变化。这使得传统产业链上的玩家一方面出于转型的必要似乎不得不与它们合作，另一方面出于对自身资源的维护和利益的博弈，又很容易和它们形成对抗态势，将它们看作是“门口的野蛮人”。

    在这次的电子书峰会上，一些专家重新提起这一忧虑，但与以往不同的是，大家更加理性。毕竟，无论出版产业如何转型，不变的是内容。出版市场发展的必然结果是，谁掌握内容，谁就该占据主动。

    百道新出版研究院的《2011中国电子书产业发展报告》在对电子书2.0非良性效应分析中也用了“门口的野蛮人”的比喻。由于中国的电子书2.0市场先发制人，其模式对传统出版构成了创新性破坏，特别是销售价格，以及内容的随意性所引发的低俗化隐患等等，再加上电子书2.0平台和出版社对作者数字版权资源的争夺也加剧了这种对抗趋势。

    在2011年，大家希望看到的是，“门口的野蛮人”和守门者不再挥刀相向。并存渐变，合作共赢，是市场走向成熟不变的规律。大家在产业链上找准自己的定位，进行互利发展，是共同的也是唯一的出路。