投影时代特别企划：话说投影这十年

2001~2010：投影十年叙事

    21世纪的第一个十年里，各式各样的新科技“席卷”了人类社会。科学技术“大爆炸”似地涌入我们的生活，生活因此被改变着、被优化着。投影显示行业本身同样也是在过去的十年间不断酝酿着变化与进步。信号源、投影光源技术、人性化功能等技术日新月异，技术的成熟，使得行业应用范围更加广阔，而应用需求的增长也推动了技术和行业发展；同时，从供应商、分销商到系统集成商，更多的企业也在与行业共同成长。

    21世纪已走过第一个十年，中国投影行业也在这十余年时间里取得了长足发展。回首往昔，从第一批行业探索者开始，投影行业经过市场的重重历练，终于从最初的冷门市场，走向成熟的行业，从一个看似偏门的领域，润物细无声地走进普罗大众生活。 可以说过去的十年对于投影行业来说是非常特殊的十年，为此，作为投影领域的专业网站投影时代网特别精心策划了“投影这十年”总结活动，和行业人士共同回叙过去十年的投影领域的风雨历程。

    如果将中国投影机市场十年来的发展进行划分，可以粗略的划分为五个清晰的历史时期。在这几个时期中品牌起起伏伏、技术更新换代，投影机销售模式也从最初的专业投影渠道的直销演化为通用渠道的海量分销。 可以说21世纪头一个十年，对于投影市场来说充满了荆轲和变数。

萌芽期：井水不犯河水（2001~2002）

    萌芽期：井水不犯河水 （2001~2002）

    1998年~2002年可以定义为中国投影机市场的萌芽期。该时期投影机产品和渠道都带有明显的行业特征，大部分品牌只瞄准教育、政府等行业客户，市场应用相对比较单一。

以神州数码为首的代理商在投影市场呈现基石

    首先从产品技术上观察，1998年，主流投影机的亮度只有300~500流明，重量在8~10公斤之间。据渠道商回忆：由于此时投影机过于笨重，卖投影机时都要赠送一副拉杆箱。

    从销售模式上看，此时大部分国外品牌已经在国内发展了全国总代理，目前在圈内赫赫有名的鸿合科技、东方中原都是在此时迅速成长、壮大的。由于市场供大于求，各品牌之间似乎还能“井水不犯河水”。某代理商说：“如果说市场需求有100台，实际上各品牌的供货能力只有60台。二级代理商经常堵在公司仓库门口等货。”

    单纯的卖方市场造就了投影机的“暴利时代”。通常全国总代理的进货价格在2万元左右，而二级渠道销售价在6万元以上。当时一句戏言被广为流传：“为什么一个小姑娘能把一台10公斤的投影机从一楼搬到七楼？因为她抬上去就能赚5000元提成。”当然，此时投影机的销量有限，一家专业投影机二级经销商月销量不过十台，市场排名前五名品牌的总代理月销量不过200台。

    也正是在中国投影机市场的萌芽期，出现了一种新兴的销售模式。神州数码从1997年开始代理东芝投影机，当时大部分品牌通过投影渠道销售，而神州数码和东芝首先尝试通过PC渠道销售投影机。

    国产化趋势加剧市场竞争

    在这几年，越来越多的国外品牌投影机在国内开设了生产基地(如夏普、日立、丽讯、松下、Plus等)，而且生产线与其相关显示设备的产品线(等离子显示器/液晶显示器/投影管背投电视)融为一体，从而在整体形象和成本上更具优势。国内品牌投影机产品将面临巨大的市场压力，而本地化服务优势将成为国内品牌的市场突破口。

    与此同时，国内投影机产品经销商群体素质正大大提高，传统PC渠道经销商将大规模地进入投影领域。2002年，在国内主要区域市场，投影机厂家或分销商将更加重视渠道建设。由总代理或其驻国内的办事处和分公司直接面对区域的经销商，形成树状的渠道架构，同时，制定保证经销利润空间的各种政策。区域代理商大多会选择多个品牌，减少对单一厂家的依赖性，对不同厂家的市场政策有清晰的看法和比较。

    今年，投影机供应商要面对更加激烈的竞争，少数投影机厂家将会退出市场，厂家在产品物流、销售、服务环节上会进一步前移进而直接面对用户。显示芯片、控制芯片、光学引擎等主要零部件的供应商也将面临同样的市场状态。中国市场在这种激烈的竞争中，将继续保持高速增长，市场销量预计能达到10万台。

起步期：DLP全面搅局（2002~2005）

    起步期：DLP搅局（2002~2005）

    中国投影机市场萌芽期持续到2002年。也正是在2002年，DLP投影机开始发出自己的声音。资料显示，2001年，我国投影机市场规模为75000台，到了2002年这一数字就上升为118000台。DLP投影机在中国投影机市场上的占有率已由2000年的15.4%上升到2002年26.4%。这时，市场份额第一的品牌年销量在1.2万~1.5万台之间，在此期间，DLP阵营中，美系品牌富可视、国内品牌明基、日系品牌PLUS都达到了几千台的年销量，进入市场前十名。值得注意的是，IBM、惠普、戴尔等PC厂商也开始销售DLP投影机。

    DLP技术为什么能迅速崛起？这主要得益于DLP阵营在宣传中的四点过人之处：其一、突出DLP投影机DMD芯片长达100000小时的使用寿命，DLP阵营在市场宣传中刻意将DMD芯片的使用寿命与LCD面板的老化时间进行对比。其二、在对比度上大做文章。DLP投影机的对比度能达到2000：1，而LCD投影机的对比度只有400：1。在此之前，衡量投影机的硬性指标只有亮度和分辨率两项，DLP阵营着力突出了对比度在文本文件表现力上的作用，此后，对比度成为衡量投影机的第三指标。其三、突出DLP投影机的便携性。与LCD产品相比，DLP技术更容易实现小型化。市场中出现了3公斤以下的投影机。

    正是因为以上三点变化才引出DLP阵营与LCD阵营的第四个差异性——突出商业市场。传统的投影机市场只有教育、政府等行业，DLP投影机则以其轻巧便携、文本表现力强快速进入了商业市场。

    也是因为投影机商业市场的形成，引发了投影机销售模式的另一次创新，以明基为代表的投影机厂商开始尝试城市代理和区域微分销。比较有代表性的是，南京博瑞杰从一家不起眼的小代理商发展成目前月销售量达500~600台的区域分销商。

    特别需要指出，投影机的起步期也是投影机价格下降最快的一个时期。这主要有三方面原因：一是2000年之后，随着中国加入WTO，投影机进口关税逐步下降；二是日系品牌开始在国内的吴江等地设立生产工厂；三是DLP技术开始成熟，DLP阵营与LCD阵营的竞争加剧。2003年，主流投影机产品的亮度达到1500~2000流明，价格也迅速降到15000~16000元。

    在市场萌芽期，掌握LCD核心技术的日系品牌也瓜分了大部分市场，市场占有率接近90%。而在起步期，市场中出现了四股力量：以爱普生、东芝、日立为代表的日系品牌，以飞利浦为代表的欧系品牌、以富可视为代表的美系品牌、以明基、晨星为代表的国内品牌。

    2005年成DLP投影机的转折年

    根据DTC的数据统计，2003年LCD全球市场占有率达69.6%，而DLP仅为30.4%。据德州仪器消息，DLP产品全球的市场份额于2004年底增长至47％，几乎和3LCD阵营的市场占有率不分仲伯。而在2005年，目前DLP在全球投影机领域的市场份额已经达到50%左右，在国内市场上DLP与LCD市场占有率分别为40%和60%左右，可见DLP攻势之凶猛。

    在2005年，对于DLP来说是极为特殊的一年，在这一年里不但传统的DLP厂商是加大力度推广新品外，原本属于LCD阵营的日系厂商也在这一年纷纷倒戈，转投DLP阵营。在这一年里，来自日系的东芝、夏普、NEC、普乐士都是纷纷推出的DLP产品。特别是投影机市场的重量级厂商东芝在2005年正式加入DLP投影机的制造，在2005年推出的投影机新品采用的都是DLP技术。东芝从十月份开始启动“演绎你心中的色彩”全国巡展。在此次巡展中，东芝和神州数码以及DLP技术厂商TI公司携带东芝新上市五款DLP投影机在全国各大城市举行巡展，所到的城市都是DLP投影机市场占有率相对比较薄弱的地区。

    而另外一个早在1989年就生产出世界第一台单片LCD视频投影机，号称“投影行业鼻祖”夏普也在2005年正式宣布不再生产任何LCD投影机产品，全部产品转投DLP阵营。作为日系LCD阵营的一员干将，此举令人多少有些意外，对此夏普负责人的解释是“作为DLP产品核心部件的提供商，美国德州仪器(TI)给了夏普足够的支持”，如此可见，DLP技术的诱惑不可小看。

    其它的投影机厂商如HP、晨星、NEC也在2005年不同程度的推出多款DLP投影机。进一步推动了DLP技术在2005年的发展进程。在一定程度上重新改写了中国投影机市场的技术格局，中国投影机市场从此不再是LCD独霸天下。

    在DLP与LCD阵营的竞争中，LCD阵营的上游厂商下了一着似乎不太高明的棋。2005年，爱普生和索尼两家厂商因为看好欧美的液晶背投电视市场，而将大部分液晶面板的产能转移到背投市场，很多传统LCD品牌因得不到足够的液晶面板而转投DLP阵营。2005年是DLP技术最红火的是一年，市场份额超过40%。

火热期：大单频出与分销寡头（2004~2005年）

    2004年~2005年是中国投影机市场的火热年代，这个火热年代的特点是大单频出。从2004年的“百亿工程” （农村中小学现代远程教育工程）开始，市场中出现了一批超大规模的标单。2004年最大一单被爱普生拿到，爱普生中标河南省农村中小学现代远程教育工程试点工作项目845台投影机采购。2005年最大一单被夏普拿到，夏普和神州数码在河北远程教育项目一次性中标1332台。

    在用户采购模式变化的同时，中国投影机渠道模式也开始悄悄发生变化。标志性事件是，2003年11月，神州数码与NEC公司签署了投影机战略合作协议，此举改变了投影机厂商和渠道商“一夫一妻”制的模型。从此神州数码开始了投影机的“大销售时代”，之后神州数码陆续代理了3M、夏普、奥图码、Acer、爱琪等品牌。鸿合在与日立合作多年之后也代理了三菱、卡西欧。对于这样的变化，神州数码认为，国际投影机厂商之间的技术和实力差距并不大。神州数码可以通过规模销售占据更大的市场份额。

    神州数码代理了东芝、NEC、3M、夏普等品牌，鸿合代理了日立、三菱、卡西欧，大恒代理了ASK、富可视。从2004年的市场份额看，三家总代理商占领了50%~60%的市场份额，其中仅神州数码的市场份额就达到30%左右，反观上游供货商，排名第一的爱普生市场份额也只有12%。此时中国投影机市场出现了独特的风景线，在产品品牌没有出现垄断之前首先出现了分销垄断寡头。鸿合科技副总裁张树江表示，如果单从各总代理的销售量上判断，是已经出现了一点垄断的“味道”。从目前形式看，这个格局短期内还不可能被打破。唯一的可能性是，神州数码、鸿合或其他投影机专业代理商继续加大投入，来打破现有的均衡。

    也正是因为大单频出，投影机的总代理开始注重与SI合作，这些SI可能一年只与厂商合作一次，但一次的销售量就能达到1000~2000台。

    在教育市场快速发展的同时，商业市场份额也迅速窜升。明基等品牌的产品开始带有明显商务特性。市场中出现了无线投影和网络投影。当然在商业市场有突出表现的不只有DLP阵营的品牌。中国商业市场三大品牌各有其特点。索尼依靠品牌拉力；东芝依靠神州数码的强势渠道；明基依靠准确的产品定位和性价比。此时，PC、笔记本渠道进入投影机零售圈，红日、雨辰、合雍、恒昌等零售商逐渐树立了自己的影响力，这些零售商月销量均达到500~600台。

    “百亿工程”成了这时期厂商最后的掘金地

    自从十届全国人大二次会议上，教育部“百亿工程”被正式提出并实行以后，一场新的战役就开始了。

    在这期间，许多投影厂商都纷纷推出教学专业投影机，夏普在2005年的夏天就在北京展示了其全球同步上市的四款DLP教学专业投影机，并和神州数码共同发布了2005年夏普投影机市场战略和目标。夏普借助入围教育部的“农村中小学现代远程教育”的机会，成为首批进军国内教育领域的国外投影机厂商之一。同时，夏普也在不断推进其投影机产品在教育行业的应用和推广。

    同样对百亿工程热望的品牌还有很多，在2004年，“农村中小学现代远程教育工程试点工作”湖南招标的总量共有254台投影机，而晨星收获了其中的210台；在西藏仅有的28台投影机的采购中，晨星则全部将之收入囊中。另外，还有河南省教委的519台投影机和展台共计千余台的超级大单。

    可以说，晨星之所以能够在国际品牌丛生的投影机市场中杀出一条血路，靠的除了神州数码对晨星的不断投入以外，看准普教市场这一战略重点也正是晨星制胜的根本。

    同样对于BenQ来说，能够在2004年6月“农村中小学现代远程教育工程试点项目”设备招标中顺利入围，就奠定了BenQ投影机加大在教育采购中发力的决心。BenQ投影机高级产品经理黄振宇也表达了对教育采购的看重之处。据他透露，BenQ投影机从7月到9月这段时期的销售总量大概能够占到全年总量的40%。

    黄振宇还相信在国家持续向普教的大力投入后5年内，教育行业仍然是外设销售，尤其是投影机销售的最大热点。

    在百亿工程的推动下，这些投影机厂家展现了很强的参与意识，他们普遍相信，教育是个持久的市场。同时，正是由于众多厂家的参与竞争，使得针对教育用户的投影机产品质量，性能得到了大幅度的提高。

    事实上，有关资料显示，基于承载着为西部地区农村普及九年义务制教育的重担，结合西部地区独具的地广人稀，设备应用分散；应用环境相对恶劣；使用人员水平有限等客观情况，远程教育解决方案的预审对技术能力的审查也相当严格。

    学校采购时通常提出了更严格的要求，采购方式也更加规范化和透明化。尤其是普教系统，更多的采用地方教委和政府招标采购方式。统一采购为行业带来大型标单的同时，教育招标采购条件中对供应商的能力和产品质量的要求更加明确。

    据称，除了对产品必须具备适应各种环境的超强能力要求外，教育部对计算机技术、网络技术、解决方案技术和实施技术、服务质量和水平都进行了全方位的检查。于是，一些业内人士也把其称为投影机的一次技术对抗。

炽热期：价格暴跌（2006~2008年）

    也许是被大单频出的火热年代冲晕了头脑，厂商纷纷调高了对中国市场的销售预期——这家品牌刚刚喊出年销售4万台的目标，那家品牌就提出冲击4.5万台，但实际上中国市场的成长并没有想象中那样快。

    进入2006年，超级大单的市场并发症集中爆发，商业市场价格与行业特单价格看齐，投影机价格迅速下降。2007年，2000流明、SVGA投影机大部分只能维持在4999元，有的品牌甚至推出了3999元的产品。2000流明、XGA投影机也仅能维持在5999元左右。明基投影机高级产品经理黄振宇表示，2~3年来，中低端投影机价格下调幅度几乎是其他IT产品价格下调幅度的两倍以上。2007年，投影机跌价幅度超过30%。而2007年之前平均降价幅度只有15%。

    争相杀价、争相冲量导致投影机市场格局天下大乱。市场第一阵营与第二阵营之间的差距逐渐模糊。日立以近6万台的销量成为市场第一，之后东芝、爱普生、明基、NEC、夏普年销量都在5万~5.5万台之间。

    也正是在此时期，国内外投影机厂商意识到拼性能指标只能头破血流，同时，2006年初出现了“亮度虚标”事件，投影机亮度开始得到规范。受以上两种因素影响，2006年~2007年间，投影机产品开始从性能化向功能化转型。在行业市场，散热和防尘成为用户关注的焦点。在商务市场中出现了宽屏投影机、超短焦镜头投影机。

    同时，DLP和LCD也开始走向融合，借鉴对方的优势，弥补了自己的短板。LCD的“开口率”越来越高，产品也向轻巧便携方向发展，自动光圈改善了产品对比度。DLP阵营推出了黄金色轮、极致色彩等技术改善了色彩表现力方面的不足。还有一点值得一提，2007年，爱普生和索尼加大力组建 “3LCD联盟”，部分品牌回归LCD阵营，LCD阵营的市场份额也随之回升。

    价格波动拐点：2006年的夏天

    相信许多朋友都会有这样一个感触，那就是如今投影机的已逐步告别奢侈品的角色，成为人们的生活和工作中大屏显示的重要角色。造成这样角色的变化，除了经济的发展和生活水平的不断提高外，更重要的是投影机上游供应商逐步加紧对投影机生产成本的控制促使投影机自身的价格在不断的下调。如从今年夏天开始投影机在价格上不断带给我们惊喜，从06年6月联想SVGA投影机TD306率先进入5999元，可以说联想的TD306以5999元上市 是“一石激起千层浪”。受其影响我们看到了许多其他品牌的XVGA的投影机都纷纷价格价格的调整，我们在今年下台看到东芝、NEC、爱其、明基等传统投影机厂商也在价格上进行大幅度的调整。甚至不惜把新上市产品硬生生地扯进六千元投影机之内，大家都生怕迟了一步，给别人抢了地盘。到了06年的十一月分我们更惊喜的看到明基SVGA投影机MP510投影机更是以4999元上市，是把SVGA投影市场带来一浪又一浪的冲击波。一时间，业界都在极度关注投影机的价格底线下一个被谁刷新。受今年投影机价格整体下滑的潮流趋势，许多厂商都纷纷把率先在价格上打破门槛。

    4999元的MP510

    5999元联想TD306

    受此SVGA分辨率投影机低价风暴的影响，就连XGA分辨率投影机也在价格上引发了一股强烈的震荡。许多主流投影机厂商在主流XGA投影机也是率先下调价格，比如说奥图码最新上市的XGA投影机EP709就以6999元的价格，首先将XGA投影机带进7000元以内，要知道现在主流商务投影机的价格都在8500~10000之间。EP709低价格的出现，给整个XGA投影机也带来地震般动荡！因此我们也看到其他的一些主流投影机厂商在XGA投影机的价格进行下调，许多XGA投影机的价格都下调到8000以内，7999元的XGA投影机比比皆是！

    随着06年年底，各品牌推出了众多07年新品投影机，越来越多的低价入门级投影机的出现，如：创造XGA超低价的奥图码EP709、以4999元震撼整个投影行业的明基MP510等等。从这些07年投影机新品可以看出，07年投影机依然会围绕降价这个主题发展。

    促使投影机价格年下滑的原因，主要是各大品牌在中国投影机市场上的竞争日益白热化造成的。随着近几年投影市场的高速发展，各大投影品牌厂商纷纷进入了中国市场，这导致市场竞争更加激烈。厂商为了保证自己在投影市场上的市场份额和解决库存压力，肯定将不惜降低利润以达到自己预期的市场份额的目标。

徘徊期：投影厂商进退频繁（2008~2010）

    据悉，06、07、08年三年国内投影机销量统计分别是38、47、57万台。在销量大幅度增长的同时， 08年和06年比较，投影机零售产品平均均价降低了2500到4000元，降价幅度达到三分之一左右，在均价保持快速下降的背景下，三年间投影机市场计算销售额的总规模只增长了3%。市场净利润水平更是下滑严重。

    产品均价的下降造成了产品市场销量的提升，三年市场销售数量规模增长超过三分之一。以价格调整带动市场份额的增长已经成为这三年期间投影机市场规模增长的主要方式。据统计表明，06年到07年，投影机产品实现了从15000元价位到12000万元价位的调整；07到08年投影机产品均价下降到接近10000元；08年到09年投影机产品均价降幅再次爆发高峰，下调到8000元价位。

    投影机总量虽然上涨给快，但是整体利润却在不断下降，这让整个投影市场在这几年显得比较混乱。日系阵营的哗变、台系品牌的突起；渠道的更迭、弱者座次的重排……可以说从09年到10年这两年的时间让这样的好戏在国内投影市场是轮番上演。

    一位投影经销商表示，由于市场宏观环境以及行业环境所致，许多投影品牌也是从新调整战略，有的厂商换代理，有的厂商则是坐以待毙，在等待和张望中。这位经销商表示，厂商自己市场目标不明确，加上原有投影市场体系混乱的状况没有改变，因此，现在许多投影渠道商的日子可不好过，“乱!市场乱!渠道乱!”，可以说一个“乱”字让他们愁了头。

    09年，投影机产业最具轰动效应的事件东芝投影的退市。在国内市场，东芝投影机是十年来的冠军人选，与神州数码的精诚合作让其在国内投影机市场无论是市场占有率还是利润水平都处于同行业品牌的高位。在全球市场，东芝是高端商务市场的重要参与者和代表品牌，在大型企业商用采购市场拥有极佳的用户口碑。得益于高端市场的高附加值，东芝投影机全球市场的营收能力亦不容小看。

    然而，09年东芝却选择了全面退出投影机市场。虽然导致东芝投影机战略调整的主要原因来自以下两个方面：东芝在金融危机下全集团性的亏损日益严重，企业急需内部重组；同时投影机产业与东芝主业核电等发电产业、半导体产业、医疗与公共设施产业等相比较显得非常渺小，很容易成为东芝巨亏之下理顺内部产业关系过程中的弃子。但是，东芝对于投影机业务的放弃，必然也与这对投影机业务前途“毫无信心”有关。

    作为日系投影机品牌的代表之一，东芝投影机业务擅长的是高端市场，尤其是在高端商务市场格外受到好评。高性能、高价位、高附加值、高利润率一直东芝这类投影机品牌的代表特征。但是，近年来投影机市场价位逐步走低、此前的高附加值功能日益普及、高性价比产品成为市场采购重点，高利润时代逐渐结束，令东芝投影机业务日渐感觉力不从心。

    进入2010年继东芝投影机退出之后，另外一个本土大鳄联想也选择告别投影市场。联想退出同样也是与东芝拥有相似的原因。相比笔记本、手机等较大的产品线，联想投影机在整个集团业务中所占据的比重微不足道。目前国内投影机年销量在100万台左右，却有几十个品牌在此战场厮杀。在利润方面，投影机市场也由两三年前的暴利时代进入了“搬运工”时期。另外在投影技术的转型和研发阶段，联想相对布局比较缓慢。在市场应用细分领域，联想也只有政府教育采购等领域，产品线较为单一，在新形势格局下面临一定的瓶颈。于是联想也在2010年淡出了投影圈。

    或许是因为东芝和联想等品牌的退出，各大品牌相继发布超常规业绩目标，引起业界侧目。在2010年，有日立、NEC、雅图、明基等6家品牌相继推出超10万台的年度销售目标，增长预期均在一倍以上。据了解，而这六个品牌中截止到目前为止，除个别品牌有可能超十万台目标外，其他几个品牌与自己制定的市场目标都相距甚远。

    另外，在08年~2010年期间，除了东芝、联想退出，更有多个投影品牌选择强势进入。如三星、中光学、宏碁、LG、丽讯等品牌则都是在这期间纷纷抢滩国内投影市场。显然这些新兴投影力量的进入，是基于对国内投影市场的看好。

    一位专业人士向投影时代网表示，由于投影机利下降厉害，许多日系投影品牌都做出了一些战略调整，都把产品战略都往上提，甚至在低端市场表现出一定的“放弃”的现象。这势必形成国内投影机市场某些区域的“供给真空”，需要崭新的品牌和企业来填补。虽然这些市场空隙以低端产品为主，利润不高，但还不至于“赔钱”：既然是有钱赚的市场，虽然对于一线品牌较低的利润并无太大的诱惑力，但是对于二三线品牌，依然是块肥肉，甚至是其指望通过规模扩张寻求品牌晋级的巨大战略机会，于是许多新兴投影品牌借助在中低端领域的渗透，逐步抢占投影市场的主力位置。

    市场研究机构预测，2010年投影机市场增幅将达三成，首次突破百万台大关。受价格下降和进入家用市场因素影响，未来5年，市场容量将持续增长。而东芝、联想等企业退出投影机市场所形成的份额空白，也加厚了市场增量，引发群雄逐鹿。