索尼：扛着3D梦想 欲从夺平板王者宝座

押宝3D梦想

高明已经做好准备迎接国庆黄金周的到来，他有点兴奋，也有点忐忑。过去半年来在3D电视市场上的培育，不知能否见到令人满意的市场效果。

　　作为索尼（中国）有限公司消费电子营业本部家用现实产品部显示产品科的经理，高明的主要任务就是对索尼电视在中国市场的销售做具体规划，今年的重点是3D电视。“从4月份开始，我们的推广广告全部是3D产品了。”高明说，自那以后，他所做的事情一半以上与3D有关。

　　今年1月份索尼发布3D电视产品，4月份公布产品上市计划，5月份向渠道展示产品，6月份完成铺货上市，9月份再度发布3D产品。此时，索尼3D电视已经有4个系列、7款产品。索尼还发布了3D数码相机，具备了从内容制作（索尼旗下的哥伦比亚公司、米高梅公司）到专业摄像机、游戏机到播放设备（蓝光碟机）再到数码相机的3D全产业链贯穿能力。

　　在索尼做了10年电视市场规划的高明觉得，在3D之前，中国彩电市场技术同质化越来越严重，“3D将给索尼带来一个重要的超越机会。”中怡康的调查数据显示，索尼3D电视在中国3D电视零售市场上的份额已经达到40%以上，而索尼在中国液晶电视市场上只有5%的市场份额。

　　

　　索尼公司的一个高管曾经奉劝CEO斯金格：“你不能为了3D而赌上职业生涯，这是一个错误。” 可68岁的斯金格说：“我没多少职业生涯了，你想想我多大了。在38岁的时候这或许是个赌注，但在68岁时它就算不上是件很勇敢的事了。”斯金格并不打算改变决定。

　　截至2010年3月底的2009财年，虽然受益于成本削减及消费类电子产品的销售业绩，但仍然净亏损4.39亿美元，同时裁员18000人。即使如此，索尼公司还是投入重金赞助了世界杯足球赛并通过这个平台推广3D。正如外界所形容的那样，索尼在“押宝3D”。

　　斯金格的理由很充分。3D正在成为电视领域下一个重要功能性卖点。索尼计划，今年在日本3D电视市场占有率达到50%以上。如果在全球市场的比例也能达到50%左右，那么到2014年索尼仅3D电视就可销售2000万台以上。这是一个庞大的数字，要知道今年索尼电视在全球的销售目标也只是2500万台。如果按照计划进行，索尼将重返全球电视老大位置。毫无疑问，3D的成长空间，就是索尼的想象空间。　　

　　有人曾经奉劝斯金格不要为了3D赌上自己的职业生涯，他的回答很有意思，“我没多少职业生涯了，你想想我多大了。在38岁的时候这或许是个赌注，但在68岁时它就算不上是件很勇敢的事了。<

　　更为重要的是，斯金格认为，索尼有资格这样想象。众所周知，3D电视推广遇到的最大瓶颈不是硬件本身，而是内容。幸运的是，与其他硬件厂家相比，索尼最大的优势便是内容。索尼影视娱乐公司旗下拥有好莱坞哥伦比亚电影和米高梅两个电影公司，其电影资料库拥有的影片占据了北美市场份额的30%以上。目前，索尼公司在全球已发行了超过450部电影大片，在中国上市影片数超过100部。7月，索尼第一部3D蓝光电影《天降美食》已经全球上映。而且，索尼还与探索传播和IMX公司合资建立首个专门的3D电视网，介入到内容传输领域。

　　此外，在3D技术领域，索尼也具备拍摄、节目制作、内容提供到终端播放（蓝光碟机）等完整流程设备和技术，3D电影《阿凡达》就是用索尼摄像机进行拍摄的。这些技术产品一方面证明了索尼在硬件上的水平，另一方面也使得它在3D内容上可以做进一步的延展，索尼新近推出的3D数码相机就是一个很好例子，它可以吸引人们拍出3D数码照片，然后购买3D电视进行欣赏。

　　事实上，索尼一直不缺制造能力，缺的是如何将产品和内容整合起来的能力。斯金格的上一任总裁出井伸之，用了10年的时间，刻意地将产品加上互联网功能，都没有完成两者的整合。5年前，不懂日语的美国人斯金格上任，他的任务仍然是完成内容和产品的整合。他做过多次尝试，包括实施“轻资产战略”，推出整合互联网资源的各类产品——E-Reader(阅读书)、互联网电视，建立类似苹果网站（APP Store）一样的Playstation网站，并在2009年2月对组织架构进行了重组。

　　但所做的一切，并没有让索尼的内容优势脱颖而出，直到3D电视的出现。“3D电视，不同于互联网电视，它不受各地区政策环境的影响，它是一个普适性的技术，全球适用。”索尼（中国）有限公司总裁永田晴康这样说，“3D电视可以最大程度地发挥索尼在内容和产品上的优势。”

　　为了丰富3D内容，索尼影视公司可以自己制作出《天降美食》这样的3D电影，索尼音乐公司可以立刻推出旗下艺人郎朗的3D演奏会；凭借拍摄设备上的专业优势，索尼可以制作出3D世界杯花絮；索尼还可以利用游戏产业的优势，推出3D游戏。而早一步上市3D电视的三星却只能迟些时间再去购买这些内容。

　　斯金格早前对索尼组织架构的重组，正在提升内容和产品之间的协同速度，索尼3D全产业链内的积极运作只用了半年多时间。斯金格曾自信地说，“如果你现在还不知道索尼在做3D，那只能说明你没有集中注意力。”

　　不过，“做”与“做到”还是有些距离。

3D领域，索尼的竞争对手一个也不少

理想与现实的差距

　　在。目前，在全球市场中占据50％以上份额的4大电视生产商（三星、LG、夏普、松下）都在大力推行3D技术，中国彩电厂家也已加入其中。三星的3D电视2月份全球上市，比索尼还早2个月。此时，索尼依然要面对三星的速度。

　　Displaysearch的统计数据显示，今年第二季度，三星在全球平板电视市场占有率达到了24.4% ，位列第一；LG则以14.1% 的市场占有率排名第二；索尼以12.8%位列第三位。值得庆幸的是，索尼是全球五大品牌当中较前季增长率最高的。索尼官方也称，该公司在全球LCD电视的销售的营收占有率，在一年之内就从LG电子手中重新取回世界第二的排名位置。　　

　　索尼中国区总裁永田晴康，他要在3D战略和现实的市场销量中把握平衡，完成索尼公司在中国市场上的目标

　　不过，索尼与三星之间的市场占有率差距，短时间很难拉平。另一项统计数据显示，三星3D电视机销量到上半年累计突破60万台后，7~8月份月均销量达20万台，由此在业界首次创下了“3D电视机销量突破百万”纪录。今年前7个月在美国3D电视机销售市场上，三星的市场份额高达88.3%。

　　三星的速度一向是其取胜市场的法宝，从等离子到液晶到OLED（新型有机显示）莫不如此。三星对下一代显示技术（OLED）的布局也早于其他对手。根据UBIndustryResearch调查,三星的OLED销售额在2009年已占到全球市场份额的73%。目前,三星旗下的行动显示公司（SMD）拥有全球最大的OLED面板生产线。该公司将于2011年5月量产5.5代主动式有机电激发光二极管(AMOLED)，2012年开始量产30英寸以上大尺寸AMOLED面板。

　　与三星清晰明确的OLED量产时间表相比，最早推出OLED电视的索尼公司却对下一步的量产计划绝口不提，这不免让人更加感觉索尼对3D过于孤注一掷。一旦三星迅速转身OLED产业，那么其他厂家也会紧随其后。据了解，LG已经宣布今年将量产20英寸OLED面板,而40英寸大屏幕OLED电视将于明年量产。到时，索尼该如何从3D抽身？

　　在CRT时代，索尼曾凭借名噪一时的“特丽珑”技术独领风骚，但平板电视的迅速普及，令其“特丽珑”技术顿时黯然失色，索尼也因此失去了全球电视老大的地位。索尼3D会否重蹈覆辙？

　　从液晶到LED电视，人们很容易理解，因为LED明显改善了画质。但人们很难轻易接受从LED到3D的过度，因为现在全球就只有七八个3D电视频道，中国到今年底才可能有一个（天津电视台打算试播）。在中国市场，LED电视正在飞速发展，上半年其出货量占总液晶电视出货量的25%左右，而3D电视只有0.5%左右。

　　“3D需要时间。” 永田晴康笑着说，“我们现在的投入，会在未来四五年后得到回报。”索尼公司自己似乎也意识到，在3D领域，存在理想与现实的差距。真正的市场操盘手，更加明白这一点。

LED电视仍是平板市场销售主力

LED仍是销售主力

　　高明一面盼望着国庆黄金周的到来以释放销量，一面又有点担心中国彩电厂家借机掀起价格战。这种担心不无道理，中国彩电厂家至少有两个降价理由：其一，上半年市场未达预期，下半年势必要清理库存；其二，《平板电视能效限定值及能效等级》标准将于12月1日起正式实施，约14.5%的高耗能产品将被淘汰，能耗大限来临之前，彩电厂家必须尽快甩货。

　　中国彩电厂家的降价必然影响外资品牌的市场份额。中怡康数据显示，今年1~7月外资彩电品牌销售量的总体市场份额比去年增长了5%，达到38%。其中最大的一个原因是外资彩电品牌的价格降幅达到了25%，而国产彩电品牌的价格几乎保持不变，目前以32英寸液晶电视为例，外资和国产的价格已经十分接近。在这样的背景下，外资品牌中成长最快的索尼彩电市场份额获得2个百分点的增长。但是，如果下半年国产品牌大幅度降价，索尼电视的市场份额必然会受到影响。

　　这就是索尼在中国市场必须面对的现实。现在，高明每天都要观察整个市场及竞争对手的变化，一旦发现异常，就要调整自己的产品价格。不过，高明关注的更多的是LED产品，这部分产品才是索尼的销售主力。

　　在具体的市场操作中，索尼中国已经形成了层次清晰的市场策略，不只是3D或者LED。3D是未来型产品，“虽然不能带来销量，但可以吸引人流。”高明说，他可以让3D电视来更好地证明索尼的“画质”独一无二，“即使不买3D，也会吸引他们买LED产品。”因此，索尼中国的市场策略是：只要是卖索尼产品的经销商，只要愿意，索尼都会提供3D产品以供展示（免费或借用）。如此大范围的免费提供展示产品，并不是一项小的开支。再加上全部广告上的投入，索尼对于3D的倾斜力度，可见一斑。

　　但这并不说明，索尼无视现实的市场份额。今年初，为了获得更大的市场份额，索尼推出了2个型号的入门级产品，用以深入三四级市场。“以前三四级市场的经销商不愿意卖索尼的产品，因为太贵了。现在有了入门级的产品，随着销售额的累积，他们也会逐渐接受索尼的中端机型。”高明说，入门级产品便是以此来带领索尼进入更多的销售网点。

　　索尼的产品由此形成了高低两端的延伸。对于销量的主要来源中端产品来说，索尼给予了最多的终端促销资源，这带来的是销量增长。扛着3D梦想的索尼，并不是空想家。索尼液晶电视上半年2个百分点的攀升，似乎说明了这一点。

　　永田晴康对于未来倒是不怎么担心，“今年中国市场索尼液晶电视销量完成100%的增长，没有问题！”他说。他的底气一方面来自于缜密运作的市场策略，一方面也来自于近年来公司内部的整合提升。目前索尼中国在市场上的库存水平为1%左右，这对资金周转贡献非常大。在产业链上游，索尼中国开始使用全球共通的电视基板设计以及采用更多共通的部件，以此降低成本。

　　当然，3D电视也可以为其市场目标贡献几十万台的销量。根据中怡康的估计，2010年中国3D电视的总销量将达到51.2万台， 3D电视的成长速度，已大大高于此前液晶电视、LED电视的普及速度。到2011年中国3D电视的销量将达到398万台，如果索尼届时仍然有40%的市场占比，那么他将因此收获150万台以上的电视销量。

　　来自索尼公司第一季度的财报显示，与上年同期相比盈利大幅增长，成功扭亏并实现670亿日元（7.53亿美元）营业利润，并获得257亿日元净利润。最重要的是，业绩增长主要得益于液晶电视的销量增长带来的电视业务销售收入增加。

　　这算是不错的业绩了，要想实现3D梦想，还得脚踏实地。