战略解读：中国彩电业的TCL式布局

互联网的战略眼光

    以产业链垂直整合的新模式，构建国内彩电企业应对技术创新、产品升级快速变化下的市场竞争模式，实现多热点市场下的内生性增长。

    对于一家已建立起全球技术研发和市场营销网络的彩电企业而言，一时的盈亏到底意味着什么？对于一家立足30年甚至50年发展战略的彩电企业而言，到底是构筑动态可靠的商业模式重要，还是对阶段性策略失误反思重要？对于一家承载着中国彩电业全球化扩张梦想和战略崛起重任的企业而言，到底是集中兵力打“歼灭战”，还是多点布局打“持久战”？

    所有问题和疑问都指向了今年初以来，以TCL为首的国内彩电企业在日韩对手布下的“多点式布局和集中性突围”竞争形态下的应对性举措和市场策略，是否存在失误？何时走出阶段性滞涨的轨道？

    对此，中国电子视像行业协会副会长林元芳指出，“如果仅以2010年半年报业绩作为评价国内彩电企业战略布局和策略举措的成败得失，有失偏颇。今年以来，国内彩电企业在逐步实现了全产业链布局后，实施的市场多点式发力和集中优势兵力突围的战略，将会在未来几年内显山露水、厚积薄发。”

    8月末，TCL多媒体的半年报显示，上半年公司实现销售收入107.4亿元，同比增长7.5%；但净利润则由去年同期的盈利转为亏损2.93亿元。押宝互联网电视，被外界解读为TCL逆势亏损的主要原因。

    记者注意到，去年在国内彩电市场劲增一倍多的形势下，企业对于产品升级方向出现了两种选择：一种是通过发展LED实现传统液晶性能提升，另一种是发展互联网功能实现从“看向玩”的拓展。TCL毅然选择了后者。如今，在三星、海信等外资企业推动下，LED液晶电视获得了规模上的提升，而互联网电视却因政策监管等问题，市场销售一度受阻。

    TCL多媒体的亏损难道真是战略上的失误？布局LED不力是否意味着TCL在今后市场中错失先机？对此，中国社科院工经所副研究员王钦告诉《中国企业报》记者，互联网电视为主体的智能电视未来发展方向没有问题，只不过还要等待政策、市场等销售时机，但三网融合试点的闸门已经打开，未来产业融合给国内彩电企业带来的巨大商机难以估量。而以政策为门槛的互联网电视，从一开始就将外资企业直接拒在了市场的大门外。

    王钦还告诉记者，在互联网与LED的选择上，TCL有其自己的道理。LED液晶虽在性能上比传统电视有所提升，但其核心技术基本上都掌握在日韩企业手中，国产企业在技术方面毫无优势可言(尤其是面板技术方面)，更多是采取与产业链上游企业合作，生产液晶模组。相比之下，互联网电视由中国企业开发，贴近中国消费需求和市场，是具有自主话语权的产品。《中国企业报》记者了解到，在互联网产品上，TCL拥有30多项核心专利，而发展互联网电视不仅可以避免核心技术缺失的尴尬，也是一次反击日韩企业市场的绝好时机。

    中国家电营销委员会副理事长洪仕斌则认为，“随着国家三网融合政策的快速推进以及TCL多媒体换帅，由精于市场营销的老将赵忠尧替代原技术出身的于广辉成为新掌门，这会给TCL构建起从技术领先到市场领先、销售领先的新传导体系。”

TCL LED液晶电视的商业意图

    LED液晶的商业意图

    随着产业链布局的基本完成，除了现有的互联网电视，包括在LED液晶、3D电视、液晶面板生产等方面，TCL均埋下了一颗颗战略“棋子”。

    从产业链上游看，去年4月TCL与台中强光电以及友达光电成立的LED背光模组工厂已于今年8月全面投产。去年底，TCL集团与深超科技投资有限公司共同建立的国内最高世代TFT-LCD生产线——8.5代液晶面板生产线将于2011年8月试生产，同年4季度实现量产，2012年12月达到满产。此外，韩国三星已决定参与生产线建设并提供技术与资金支持。TCL集团董事长李东生认为，目前全球前5的彩电企业都完成了产业链垂直整合，这将给TCL等在产业链上游的布局提供了借鉴。

    王钦据此表示，TCL在去年跻身全球液晶电视销售五强之后，通过产业链垂直整合的新商业模式，将会提高TCL在各个热点产品和区域市场的竞争力和快速反应能力。这意味着今后无论是LED、3D、互联网，或是OLED，TCL都会通过自身的综合实力参与到市场竞争中，并在短期内快速跻身相关产品的领军行列。

    业内人士则指出，“LED液晶电视的快速市场扩张，从本质上看仍是日韩企业手握上游液晶面板的技术话语权主导下，展开了新一轮以技术升级为标志的产业链发力，必须要通过LED产品的推出淘汰老产品、增加新利润点。不过，由于国内企业在平板显示面板的竞争力形成还需要积累，这也就给日韩企业推广LED液晶电视提供了生存空间。”

    洪仕斌则认为，“日韩企业今年以来在LED液晶电视推广上的领先，并不是企业市场竞争力的提升，而只是产品技术生命力在发挥作用。已完成全产业链布局的TCL，从互联网向LED、3D的转身会非常快，并会凭借其在上游产业链和下游营销链上的既定优势，快速抢战国内LED领导地位，实现多点式爆发。”

    未来，智能电视、LED电视、3D电视都将成为TCL扭亏转盈的重要增长点。《中国企业报》记者还了解到，日前，TCL的6款LED数字一体机通过了中国电子技术标准化研究所认证机卡分离认证，成为首家获得国家级认证的企业。工信部数字电视标准复合型检测中心副主任张素兵告诉记者，以往通过机顶盒内置方式实现的一体机，高清信号依旧要数字转模拟、模拟转数字才能实现，不能实现全程高清。而机卡分离后，可以直接使用数字信号，清晰度会有很大提升。

猛推LED电视 并突出3D影像功能

    3D电视的发展潜力

    在LED和3D电视方面，李东生表示，“将发布全系列的LED背光液晶新品，并突出3D影像功能，预计到年底目标销售80万—100万台LED背光液晶电视，形成约60个LED背光源的产品阵营，占全部产品30%左右，与市场平均水平相当。”

    显然，在稳步发力LED产品的过程中，多年前已经在3D显示技术上取得了雄厚积累的TCL，显然不愿意只走“独木桥”，而是要更多地通过产品的复合化，来抢夺未来更大的市场商机。

    实际上，TCL是国内最早推出可直接用裸眼观看的3D电视企业，此前TCL3D电视已经出现在广州、深圳等地的飞机场等商业场所。而早在今年初，TCL在香港发布家庭互联网战略升级时，还推出了国内首台3D互联网电视。

    日前，TCL两大类3D互联网电视已在全国主要城市上市销售，全国统一价格：“偏振光式”3D互联网电视65英寸P10为29999元，“快门式”3D互联网电视55英寸X11不足2万元。目前，TCL在3D产品上已实现对偏振光、快门、裸眼的三大核心技术产品的市场应用。

    今年6月，TCL已开发出国内首款基于Android平台的智能电视，这不仅将对现有的互联网电视实现了技术升级，在三网融合的大背景下，配合3D显示技术，这种开放式、个性化的互联网电视可能会一扫之前的低迷，成为市场新亮点。

    王钦则认为，“3D电视的普及与推广，不是内容的问题，也不是标准的问题，而是时间和消费者观念的问题。更了解中国本土消费者以及更善于利用社会资源撬动产业升级的国内企业，在几乎没有技术门槛的商业环境下，必将会主导3D电视的普及，从而掌握市场竞争的主动权。

    3D电视的市场推广才刚拉开大幕，但来自市场的迫切需求已在短期内成为推动这一产品快速提升的力量。更为重要的是，从“看电视”到“玩电视”的消费习惯升级转变中，3D借助互联网的智能化、信息化载体也将会获得新的突破。

专家点评：先导战略构建企业后发实力

    《中国数字电视》杂志主编包冉：

    在全球化消费电子产业都呈现出“集团化、规模化、品牌化、全产业链化”的几大趋势背景下，对中国彩电产业而言已不再是“产品、技术、营销”等一招制胜的时代，所有企业必须要构建起综合博弈的大战略体系。

    过去两年以来，以TCL为首的国内企业，从互联网智能电视、高清数字电视一体机，到LED背光源液晶、3D电视以及未来的OLED电视，都在企业先导战略的推动下，借助全产业链布局优势，实现了从战略定位、技术卡位、市场抢位的一系列举措，不仅完成了企业在市场话语权的构建，也将会在未来与外资企业较量中全面胜出。

    TCL国际化布局，在面对一个多通路市场的中国消费者时，不仅提供了全方位、自适应的电视需求解决方案，还真正从消费者需求出发的设计理念和紧密联系运营商的务实策略，显示出本土市场的丰富实操经验和对平板电视市场的远见卓识。