外资电视打价格战 市场或生变局？

    近期，外资彩电巨头纷纷将高中低档产品全线降价，降幅达到20%-30%，其促销价格已逼近国产品牌，更甚至个别产品的价格已低于同类国产品牌彩电。外资品牌彩电打起了原本国产品牌惯用的价格战，这种做法不仅给国产电视增大了压力，也颠覆了大众对外资品牌电视“以高价位占据中高端市场”一贯认知，更引起了业内人士的广泛关注。

    早在显像管电视时代，价格战曾经是国产品牌在手中为数不多的底牌之一，一度凭借价格优势把外资品牌挤出中国市场。但进入平板电视时期，由于国内彩电企业一直缺少面板核心技术，占液晶电视成本60%以上的面板大多依赖进口，国产彩电在制造成本上毫无优势，在新的市场竞争中未能掌握核心优势的控制权。因而，手握核心技术的外资电视品牌，本应该凭借自己的主动权，延续过去高端产品形象、高价位的市场策略。而这次来势汹汹、放下身段打起价格牌，所为何来呢？笔者认为有三大原因：

    首先，近期外资企业的一系列动向表明，外资品牌对中国的市场策略已经开始转变。其以后对中国市场的布局预计将分成两个部分：一方面是不断研发推出领先技术，占有行业主导权，保持品牌的高端形象，比如近期推向市场的FULL LED、3D等技术；另一方面，则加大了中低端液晶电视的大众消费市场的抢占力度，甚至不惜挑起价格战，以进一步逼抢国内企业的份额。

    另一方面，降价是受制于上游企业的技术掌控和价格波动。既然一台液晶电视60%以上的成本来自于核心组件——面板，那么面板价格的起伏对电视市场的价格波动必然影响很大。根据最新的统计数据显示，8月液晶面板价格环比下跌4%、同比下跌15%，是今年以来最大跌幅。近期，随着液晶面板价格的大幅下降，直接加速了下游各电视品牌的价格调整，这也是引发中外电视品牌展开新一轮价格大战的关键原因。说到这里，人们不难看出液晶电视价格战的真正主导权在上游企业的手里；这就无怪乎业界评论这次液晶电视价格大战，真正的导演是上游企业了。

    第三，从电视发展的趋势来看，技术和产品升级的速度越来越快，电视的应用越来越显现多元化的方向，这也很大程度上导致了先是面板价格下调加快，然后无论外资还是国产电视品牌都不得不迅速出货并及时调整价格的连锁反应。当然，电视技术更新快、功能应用愈加多元化，反过来也给面板厂商带来了压力，一方面他们必须随着更新加快价格调整的步伐，另一方面应用需求的提高对核心面板的画质性能提出了更高的标准。只有那些具有良好的前瞻性、能适应各种功能应用的液晶面板技术，才能获得更多的市场机会，对市场的控制权也就更大。

    说到液晶面板对于电视的核心作用，它不仅承担着画质呈现、观看舒适性等关键角色，更是彩电产业链中最重要的一环。目前，电视市场以面板来分，存在IPS硬屏和VA软屏两大阵营。IPS（In-Plane Switching，平面转换）硬屏技术，它是目前世界上最先进的液晶面板技术之一，也是当前显示领域最新的液晶面板技术。IPS硬屏因结构坚固、画质逼真自然、动态清晰度高、超宽可视角度、不易引起视觉疲劳等综合优势广受认可。近来，IPS硬屏在LED背光液晶电视、大尺寸液晶电视、互联网电视、3D电视等新兴起的应用方向中均表现了突出的性能优势，在行业用户、终端消费者中的认可程度稳步提升，可以预计IPS硬屏凭借广泛出色的适应性能在未来市场中还会有更大的空间。

    应用和消费需求决定了面板技术的走向和市场空间，面板行业的发展又影响并主导着电视市场的走向。在这环环相扣的产业生态链中，价格战只是一个手段和表象而已，平板电视市场真正的竞争取决于背后的技术实力、推向市场终端的电视性能优劣。以世界最领先的面板技术——IPS硬屏为代表的电视核心技术，只有顺应了最新的应用潮流和需求，才能获得引导未来液晶电视市场走向的先机。