众厂商聚焦网络购物 家电渠道转型谋变

    自1995年亚马逊（Amazon）在网上卖出第一本书、Ebay有了其第一单生意开始，网络渠道注定会逐步成为现代商品流通中最重要的渠道之一。经过15年的发展，网络购物已经成为消费的一种时尚，B2B、B2C、C2C以及其衍生下的网络团购、秒杀等已经纷呈在传统家电企业的眼前。

    纵观历史，互联网在企业的经营体系中的角色定位也随着网络科技和商业模式的发展而发生着重大的变化，同时也深刻影响着家电生产和销售企业行为的变革。奥维咨询（AVC）把互联网在家电企业营销中扮演的角色具体发展概括为五个阶段：

    第一阶段：企业及产品宣传阶段。企业建立网站主要目的为宣传企业和产品信息，该阶段网络也成为行业内外了解企业的窗口。

    第二阶段：网络自然销售阶段。这个阶段企业纷纷转变了企业的产品展示方式，比较典型的有海尔和家电连锁渠道的网上商城以及淘宝类的C2C、B2C平台。

    第三阶段：产品价格管理及控制阶段。随着网络交易的进一步发展，以3C产品为主的网络交易越来越广泛，同时彩电、冰箱、洗衣机等大家电已经进入网络平台销售，此时网络销售的管理缺乏，产品价格差异较大，以通讯企业为主的国内家电业纷纷开通网上唯一授权专卖店，通过官方店铺控制和稳定渠道价格，起到了一定的渠道管理和价格规范效果。

    第四阶段：实体渠道与电子商务互相渗透、融合阶段。这个阶段也是当前流通企业在着力发展的一个阶段，诸如依托自身网络平台刚刚起步的盘古、依托现有门店的苏宁易购、依托自有门店的锐意网、依托网络门户平台建立的渠道代理商/经销商资源整合平台麦铺（8080.net）等，各种不同形式的实体渠道与电子商务之间的融合大大推动了B2C市场的壮大和提升。

    第五阶段：营销平台整合管理阶段。未来流通市场在电子商务的推动下必然会发生新的变化，现有的、未知的商业模式推动我们不断在模仿中创新的部分。但是通过各种平台的整合实现客户和忠诚客户的规模最大化必然是企业的目标，此阶段营销平台的整合成为关键。

    虽然国内互联网家电销售经过了近十年的发展，但是当前家电领域的网络购物仍然处于起步阶段，而产品信息的不对称、物流配送、家电大连锁的强势地位、15天售后问题成为家电网购迟迟不能取得发展的四大重要原因。而相对的高毛利率、高价值的3C数码产品成为网购最大的市场，也成为网络发展最迅速的市场。

    根据奥维咨询（AVC）对家电新兴渠道的关注和研究，最近一段时间，国内影响力较大的全国性家电网络销售平台中，以苏宁易购、京东商城的最具代表性。这两家在发展和特色上有着众多的一致性，同时也存在较多的差异点。苏宁易购基于自身门店和中转仓库进行网络销售的货源统筹，京东商城基于网络销售布局中转仓库和物流。他们的相同点就是都旨在发展建立自己的仓储和物流体系之上的网络购物，这正回归流通企业真正需要关注的核心和重点。

    早在三四年前，索尼、三星、诺基亚等外资品牌就在网上开通了以销售为导向的官方网上商城。

    2009年至2010年期间，创维、TCL等国内品牌纷纷试水自建网络平台，其中创维在自身网络商城的基础上，还投资了深圳铭网，从事开放的多品牌、多品类产品的网络销售平台运营。

    2010年8月，TCL官方授权店在京东商城开出，店内销售TCL所有品类的家电产品，成为第一个官方入住京东商城的家电品牌。

    奥维咨询（AVC）认为不同的运营方式代表上下游企业在网络购物方面不同方向的探索，但是也非常清晰的传递出两个信息：一是，网络购物将成为未来市场的重要组成部分，在众多主体的参与下市场将高速成长；二是，网络购物将成为企业改变自身定位、进行产业链延伸的最好机会。

    一直以来，中国的家电制造企业跟欧美发达市场的企业就有着太大的不同，最核心的部分就是因中国市场的广袤，为了产品市场份额的提升，很多企业既是制造企业，也是营销企业，同时还是流通企业和售后服务企业。到底家电业最终的发展是实现高度的专业化、还是高度的产销一体化，相信是一直在企业战略决策者心头的重石。且不论到底是哪种模式会更适合于企业，至少我们以网络销售的高速兴起能看到一些未来的趋势。奥维咨询（AVC）认为：基于家电行业、相关科技以及竞争的发展，未来中国家电市场的渠道将可能出现以下几个发展趋势，并给行业带来深刻的影响：

    第一、价格仍旧是网络购物时代消费者选择产品的主要依据，更多的实体零售商将加入到网络购物的竞争中来；

    第二、电子商务下流通企业的竞争力主要衡量指标依旧回归销售网络、仓储和物流能力；

    第三、网络购物的增加将为第三方仓储及物流企业带来更大更快速的发展机遇，同时还将大大推进物联网技术和应用的发展；

    第四、制造企业的将呈两极分化并愈加明显，一部分企业转化品牌公司，制造和分销体系被外包；一部分企业将实现对产业链上下游的拓展，制造企业部分变身流通企业的案例将屡见不鲜；

    第五、受地域辽阔的影响，中国市场的制造品牌集中度将一直保持相对稳定的态势，短期内不会出现变动，且仍将有新入者不断的加入家电制造业。

    不论是流通企业还是制造企业，不论其目标方向，修炼好产品、提升好品牌、增加和改善消费者体验则是企业任何时刻都必须关心和重视的问题。奥维咨询（AVC）分析其中的流通企业，其最终将回归的就是商品在流转中获得的利润，无论是京东、还是苏宁，未来可以预见的时间内，或许就成为全国最大的家电产品储运商，抑或是遍布全国的仓储和物流服务提供商。