数字告示将成为DS最准确的中文专业术语

    日前。针对于Digital signage的中文名称业内一直争执不下，到目前为止笔者大致统计了下大概有八种不同的广泛称谓：数字告示、数字标牌、数字媒体、数字广告牌、数位电子看板、多媒体信息发布系统、电子看牌、数字播控系统。主流的称谓有三个数字告示、数字标牌及多媒体信息发布系统。而最普遍和固定的称谓是数字告示和数字标牌。目前这两者的之争更是越加白热化。笔者认为Digital signage的中文名称也将从数字告示和数字告示中定义下来，但数字告示将更具优势一些。

    首先，我们先从Digital signage的定义来分析，“Digital signage是凭借网络、多媒体IT技术融合，以媒体的方式发布处理，及时的与客户的反馈信息做互动，目前以广泛应用于金融、电信、医院、卖场、超市、宾馆、公共场所等领域。采用先进设计理念，开放式接口，将多种应用集成进来。系统可对多媒体内容的播放时间、播放次数及播放范围进行统计和记录，还可以在播放的同时实现更强大的交互功能，为打造新的传媒带来发展机遇。”这里说的东西虽然是利用了不同设备和技术。但有个贯穿整个设备的东西那就是信息传达。以信息发布方到信息接收方以及信息接收方在反馈到信息发布方的一个互相告知的过程，主要以告知和信息反馈为目的是个信息动态的传递过程。“数字告示”就是一个双方互相告知与传递的名称，是以信息告示为中心点。其他附属因素（如广告、品牌宣传）为侧重点。完全符合Digital signage的定义。也更加的使Digital signage在各个垂直行业的应用规范起来。而数字标牌主要侧重于“标牌”主要利用电子屏为广告载体进行广告宣传为主要目的。如以前的单机版广告机、电子滚动海报、以及幻灯片广告海报机都可以叫做数字标牌。这就掩盖了Digital signage的网络化特性。和以前传统的传播载体毫无区别。限制了Digital signage在各个垂直市场领域的发展。例如企业里的信息频道电子屏它并不以播放广告位目的而是传递企业信息和培训员工的一种形式。还有医院里的数字告示系统，它的主要目的还是传递医院的某些信息为主插播广告为辅。

    我们也可以从中国广告传媒行业的一些实际案列来解读他们之间的关系。像分众传媒的楼宇广告机他们就是典型的数字标牌 没有进行网络化管理与发布。主要是以广告发布为主，几乎没有任何动态实时信息内容。在生活节奏越来越快的今天也很少有人会为了看广告而去看广告。除非有些对自己有用的生活信息才会吸引观众的眼球。从分众传媒亏损的财务报表来看这种方式已经走到了尽头。而另一家航美传媒在机场的传播载体就是数字告示。我们可以从一个传媒界流传的故事来说明。2001年，航美传媒处于艰难时期，航美老总郭曼遇到当时海尔集团的首席执行官张瑞敏，开始了航美的第一个转折点。当时，张瑞敏只有一个要求——让“海尔真诚到永远”的声音可以在第一时间传遍整个机场。只要郭曼把电子屏联网技术建立起来，加大覆盖范围，实现实时广告播放，海尔就同意全年投放广告，郭曼二话没说，又借了几百万元，建立起新网络。而郭曼的这次投资换回的，是海尔3年1000多万元的合同。从中我们不难看出他虽然传播的是广告但他需要的还是联网的实时动态信息传递，这个与分众传媒的单机人工更换广告内容有本质的区别。

    如今户外媒体在前几年以海报、广告牌等传统形式的竞争中由于过度投资、场所进驻成本竞争价格抬高资产泡沫收到挤压，势必造成重新洗牌，未来的DOOH（Digital-out-of-home)将称为户外广告的核心，欧美国家同样经历了类似的转型阶段，正在健康发展。基于网络的数字告示（超过上万点的平板液晶显示）由于广告受众目标清晰、关注度高及本文提出的市容、场所美观的因素，是发展方向。小媒体公司由于缺乏技术储备、投资规模小、前段数量少势必逐一被淘汰。

    目前在中国，LCD及类似纽约时代广场的室外大型高亮度LED屏的安装数量在除了分众、航美及华视等占领的部分场所外安装的数量远远不构成广告商要求的有效投放标准，甚至在很多场所是空白，这就是数字告示网络的机会。这也可以看出信息和联网是Digital signage与生俱来的天然属性。也是为什么数字告示是最为准确的称谓原因之一。

    再者。从现在从事数字告示产业链的各个企业来看，数字告示已经成为了最为广泛的叫法。如三星、研华、安如普、星网锐捷、草谷等一些主流厂商都称之为数字告示，一些主流媒体的栏目和频道设置都称谓数字告示目前国内首个Digital signage行业组织也确定为数字告示行业联盟。因此从整个产业的上下游到直接终端用户都已经接受数字告示是最准确的行业术语。

    其实据笔者了解国外对这一产业称谓Digital signage也并不统一，但我们应该抱着严谨的态度对这一产业进行定义。规范产业名称制定相应的行业标准推动这一产业在中国的健康稳定发展。