零售业应用户外数字标牌 成功不容小觑

    零售商们开始认识到使用数字显示屏影响购物者决策这一手段带来的好处。

    如今，有非常多的人对这项技术的功能抱有极大的希望与期待。越来越多的零售商和品牌商利用广播、印刷广告和户外广告传播消费信息，并且在最佳时刻——消费者外出购物的时候，把信息呈现在他们面前。我们正处在一个根本性转变的阶段，我们可以看到数字媒体正以各种不同的形式，在近期购物过程中频频出现。

    目前，有很多零售连锁店和品牌商在数字标牌技术上投资，这是因为经过多年的试验和总结，他们已然得到了有价值的经验和非常积极的成果。其中户外数字广告最热门的领域当属零售。

    与其他行业一样，数字标牌和户外数字广告业的开拓者承受了很多的挫折与苦难。零售行业的数字标牌网络可以追溯到20世纪90年代中期，在当时曾创建了大量的网络，但保留下来的只有极少数。

    那些早期的数字标牌网络有一条漫长而又布满荆棘的路要走，投资者支持的运营商们需要承担所有的资本风险和运营成本。那个时候很少有“战略监督”，即运营商和零售商一起讨论怎样利用屏幕显示内容来影响消费者决策，也就是说，战略监督是罕见的。由于缺少共同目标，且媒体市场也没有接受这一新的媒体，很多早期网络以失败告终。

    10年后，商业模式发生了演变，新的商业模式出现了。在技术成本不断下降的同时，功能不断完善，这使得数字显示网络的可行性增强，成为了零售界和广告界的重要战略性资产。

    市场上有很多成功的参考个案，但最引人注目的是沃尔玛这一例。沃尔玛是全球最大的零售商，它通过与Premier Retail Networks（PPN）公司的第三方合作伙伴关系成为数字显示屏的早期采用者。

    自那以后，商业模式演变，沃尔玛增强店内的镜头配置，重新启动智能网络。改变屏幕位置，并把市场营销的重点从品牌知名度和广告转移到有针对性的促销活动上来。

    沃尔玛计算了安装有智能网络的商店部门因此出现的各种比例变化，包括以下几个方面：

    销售增长的部门：

    1、电力——7%

    2、柜台外——23%

    3、食品——13%

    4、健康/美容——28%

    销售增长的产品类型：

    1、成熟物品增加——7%

    2、物品启动——9%

    3、季节性促销——18%

    4、价格领先（物品回滚）——6%

    这样的影响程度让人吃惊，但实际上这正好验证了市场在过去几年内发生的变化。拥有3600家分店的加拿大甜甜圈和咖啡连锁店Tim Hortons多年来将数字化功能板作为其菜单板计划的核心，直接通过动态媒体促进了食品和饮料的销售增长。

    英国的汉堡王连锁店，在看到这样的成效以后，立即着手扩大数字菜单的使用。快餐零售业早于其他行业认识到数字网络的积极影响，开始从测试转移到全面部署。最近，著名的一家快餐品牌在测试阶段取得了销售增长的基础上，订购了12,000块显示屏。

    很多品牌知道用数字网络直接促进销售，其动态的广告与静态印刷品的视觉效果是不同的。加拿大的标志性啤酒品牌拉巴特（Labatt），在2009年的时候，测试定制设计的一个存储装置，将独立的销售空间与网络化的数字屏幕结合。虽然销售量增长不大，但足以让公司决定把这小小的测试推广到500多个分店。

    化妆品行业也一直在测试互动数字应用，通过该手段将他们的在线产品通过媒体展示，进而影响消费者在柜台前的购买行为。

    就像之前提到的，这种互动性是未来数字网络的重要组成部分。如今，智能手机的市场占有率正在迅速增长，这意味着消费者不仅可以当场测试产品，还可以让在线媒体代理，通过地理定位显示附近零售商的产品价格和可供应货物。

    随着行业经验越来越丰富，商业模式也在不断变化着。在此，我们看到了户外数字广告在零售业扮演的角色发生了变化。我们看到零售店运行的数字网络正控制着北美户外数字广告的支出，俨然与汽车、金融服务和电信等行业一样，成为了目前国家大型行业之一。像杂货店、药房、商店和咖啡馆这样的零售店几乎占了户外数字媒体支出的三分之一。

    包装产品及众多娱乐品牌也随之而来，一开始他们非常谨慎，但我们相信在不久的将来，这些行业也会将资金投入到户外广告中来。