SVGA投影机：想说爱你不容易

    近年来，国内投影机市场演绎了一场风云巨变的价格战。随着市场价格体系的崩盘和重塑，投影机产业的整体格局也出现了颠覆的变化。东芝的撤退，联想在零售市场的后撤，明基的突起，代表着一个新时代的“廉价为王”的市场规律正在形成。而在这一过程中，真正的市场主角则是众多的SVGA投影产品。

    2008年，SVGA投影机全面下挫到五千元大关以下。在四五千元的价位上，这类产品市场一线品牌能够获得每月两千台的出货量。这对于十余家品牌瓜分四十多万台销量的投影机市场绝不是一个小数目。

    而到了2009年，在普教和文化共享工程的招标中，一次性中标两三千台SVGA产品，甚至2010一次标单就有万台的数量，几乎相当于三线投影机品牌半年的销量总和，SVGA产品的大行其道依然无人能敌。凭借在SVGA产品上的优势，2009年日立、明基两品牌纷纷销量破进10万台大关。

    SVGA产品为什么能够拥有如此威力呢？原因一在于市场需求大。国内投影机市场新兴需求的主要增长点是零售商务和普及型政府采购、普及型教育采购市场。这两大市场虽然运营方式和运行规律截然不同，但都具有极强的价格敏感性。SVGA产品作为现有投影机产品“最低端”的一种类型自然会广受欢迎了。

    SVGA产品大流行的原因之二则是价格便宜。虽然作为“最低端”产品，SVGA的价格一定是整个产品线最便宜的，但是就其价格从万元跌落到目前招标采购价格已经低于2600元，零售价格不到2900元的速度依然称得上史无前例、后无来者。以零售市场为例，SVGA与XGA产品的价格差已经达到平均30%左右的比例。这对于同处市场低端的两种产品而言无疑是一个很大的差距。

    SVGA产品大流行的第三个原因，也是其市场流行的主要动力是“咱上面有人”。SVGA为代表的低价产品的大流行，本质上国内投影机市场台系后起之秀、DLP阵营，与日系传统巨头、LCD正营之间的较量。明基攀入三甲、奥图码进入第一阵营皆靠此款产品之功，一致后来的宏碁、丽讯能够站稳脚跟、雅图挤进前十，也都是SVGA的功劳最大，甚至目前09年日立的第一、NEC在今年的奋起直追、直逼首位，与SVGA产品的功劳都分不开。支持厂商众多是SVGA产品能够大流行“核心动力”。

    对于弱者，SVGA是市场翻盘的希望、对于强者SVGA也成为了必争之地，但是对于整个投影机产业，SVGA却并非“福星”。

    据统计表明，06年投影机产业大规模价格战以来，市场销量已经翻番，但是产业总利润水平却并没有显著提升。国内部分品牌，个别时期内SVGA产品的销量甚至占据整体市场的8成以上，虽然销量数据客观，但是到手的利润却寥寥无几。以目前SVGA不足3000元的价格计算，扣除成本和各环节费用，留给厂商和经销商的利润已经不多，业内人士甚至纷纷表示，SVGA的价格已经接近产业能够承受的底线。

    面对市场大而不强、销量涨利润却徘徊不前的局面，涨价和升级产品的声音不绝于耳。09年，日立、爱普生和索尼都发出了涨价的口号，但是相对实实在在的份额，三者也并没有贸然的大作调整。相反的，明基等企业在SVGA价格已经跌入低谷以后，又再次发起了1080p产品为代表的宽屏产品的价格战。现在，1080p全高清投影机2000流明产品的价格已经不及两年前的三分之一，跌入万元以下。

    另一方面，作为行业升级的核心动力的上游厂商，爱普生和德州仪器似乎对投影机产业整体应用的升级并不热衷。SVGA芯片的出货量依然充足，XGA产品和宽屏幕产品的普及进程遥遥无其。而在1080p机型上，这甚至开始支持低价格策略。这进一步影响了投影机行业不同分辨率产品的价格体系的分布：2000流明万元1080p投影机一出，中低亮度普通商用、家用和教育投影机已经很难再越过万元的门槛。

    诚然对于处于垄断状态的上游产业不需要担心自己的利润受到威胁，因此也不愿意过多插手下游的价格战。更为重要的是DLP的主要竞争者3LCD在全球市场依然拥有微弱优势，SVGA产品的价格战多多少少也代表了DLP阵营对3LCD正营之间的交锋：因为SVGA价格战的发起者宏碁、明基、奥图码都是德州仪器DLP的铁杆粉丝。

    面对这样的局面：涨价无望、升级无望、价格战依然继续，大品牌们的市场出路似乎只有一个“份额”。在2010年的年初市场工作动员会上，拥有8家以上的企业做出了10万台以上的计划，其总额甚至超过了预期的年度销售百万台的总和。大才能生存下去、生存下去才能有大规模盈利的可能——国内一位资深的渠道老总如此看待今天的“份额竞争”。

    没有份额基数，就没有生存。这是低价导致的一个严重结果，也是目前各大投影机厂商必须正视的市场规律。死抓份额不放，与同步寻求高利润产品，已经成为国内投影机市场品牌行动的准则。

    以宏碁为例，在市场份额稳步提升的基础上，家用机、高亮度、短焦镜头投影机、白板投影机、反射板短焦投影机、掌上产品已经展开全方位的布局。与其策略惊人一致的还有明基和雅图。其中明基由于在国内市场基础更好，前进步伐迈的更快一些。

    在众多投影机品牌努力寻找高附加值产品的背景下，事实上投影机市场已经形成以SVGA占有份额和差异化高附加值产品谋求利润的双中心的，全方位多层次的立体竞争格局。与这种竞争格局相呼应的是投影机品牌渠道策略也在作调整：更多的品牌在采取多渠道的格局，包括分产品总代、分区域总代、城市总代等。例如明基部分产品的投靠神州数码，以及宏碁在神州数码之外寻找更多的渠道伙伴，均属于这一类的型的调整。多渠道模式有利于保持企业全方位市场的出击和竞争力，并实现多点业务开花。

    一定意义上，SVGA级别的投影机产品的热销已经形成一种改变整个投影机产业格局的力量。随着这意味着短期利润的巨大损失，但是从长远来讲SVGA也将是一个市场份额集中、市场竞争更为透明、客户和消费者价值更有保障的产业体系的关键因素。