家电企业借力电子商务交出漂亮“成绩单”

    截至8月25日，家电板块上市公司多数披露了半年报，“成绩单”十分漂亮，而今年炎热的夏季又将给三季报带来良好的预期。家电行业分析师普遍认为，今年家电板块全年业绩增长可期。而在业绩增长的背后，一位“幕后英雄”越来越受到家电企业的青睐，这就是电子商务带来的营销变革和消费升级。

    业绩超预期

    电子商务的确可以促进家电企业的营销变革，还可以培育新的消费习惯，更有利于企业的转型升级，有效提升企业业绩，但是不可否认，家电上市公司(当然不仅是家电企业)的业绩增长，更多地还是依赖于人们对上市公司业绩的超预期。国信证券分析师认为，下半年家电行业估值表现提升空间并不大，与历史表现比较，还有约15%的上升空间，更多的增长则是依赖于上市公司业绩的超预期。

    不过，国金证券相关分析师表示，第四季度行业的上游原材料压力将有所降低，有利于家电行业利润率的上升。其他变动因素方面主要是房地产走势的变化，如房地产销售在价格出现较好回调的基础上放量，则有利于家电行业年底以及明年上半年的家电消费上升。

    此外，家电下乡政策效应还会持续显现，但国元证券分析认为，家电下乡政策的延续对于家电企业来说，已成为“锦上添花”而非“雪中送炭”。一方面，政策的刺激效用减弱成为必然趋势，对企业的收入利润贡献将趋于稳定。另一方面，随着家电下乡产品限价提高以及产品种类的不断增多，农村家电消费已成为常态，家电行业目前面临的主要问题是家电行业的产业升级。

    钟情网上商城

    目前，家电板块上市公司半年报基本公布完毕，从统计数字看，制造类企业营业收入同比增长60%以上，是目前23大行业中主营收入增幅第二大行业，仅次于采掘业，实现利润同比增长超过40%。渠道类企业中，国美电器(H股)8月23日交出了一份“异常亮丽”的半年业绩财报，上半年净收入为248.73亿元，同比增长21.55%，净利润9.62亿元，同比增长65.9%；苏宁电器半年报预计披露时间为8月31日，但据其业绩预报，其净利润同比增长幅度为50%～70%。

    从上可见，渠道的利润率无疑比制造类企业高出一筹，但制造企业借助电子商务手段实现营销变革，无疑将从传统的零售渠道分得一大杯羹，海尔就是其中的代表。青岛海尔证券事务代表刘涛表示，因为海尔提出了“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，海尔很重视互联网时代下的电子商务，并在自己的网站上开了海尔商城，专门卖自己的产品。另外，在淘宝网上也有海尔开的商城。

    海信电器董秘夏峰也看好电子商务的未来，对家电类公司利用电子商务平台这个营销渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企业利用电子商务平台做营销是未来的一个发展趋势，企业通过电子商务来增加另外一个销售渠道，这对企业和消费者来说是双赢。

    据夏峰介绍，目前海信有一个运营团队在做电子商务。虽然网上销售的份额还很低，公司利润主要还是依靠传统的赢利模式，但是，在互联网时代，人们的消费习惯也在不断改变，企业应当抓住互联网这个销售渠道，做到线下、线上“两条腿走路”。

    洞悉消费需求

    目前，传统企业导入电子商务主要有三种模式：一是企业将它们生产的产品交给经营不错的网上商城渠道，比如与当当、卓越等网站合作，将网上平台作为销售渠道。另一种模式是企业选择淘宝、拍拍等第三方平台开设旗舰店。采用上述方式最大的便利就是投入少、准入门槛低，但最大的弊端是企业不能及时掌控网络用户的信息，难以与用户产生较深层次的互动沟通。第三种模式即B2C模式，是企业自行构建线上销售平台，完全自行运营开展电子商务事业，这样可以完全掌控用户第一手信息。当然，所谓“自建”，也可以完全使用专业软件商的成熟平台。

    企业转型升级并不是简单地转到高端产品，而是应当通过电子商务手段的互动性，及时全面洞悉消费者的需求，掌握“结构性”的市场机会。

    记者点评

    服务成为新课题

    家电企业全面电子商务化后，服务如何更加人性化、更加“去商务化”而变得“家庭化”，这是“虚拟时代”愈来愈现实的问题。未来家电企业的竞争力将更多地体现在服务的个性化与标准化的统一上来。

    据中国家电维修服务协会的统计，2009年，全国家电销售额为8568亿元，全国家电安装、维修保养、上门服务、维修配件及辅料4项收入合计突破了5000亿元。协会会长刘秀敏指出，2020年之前，中国的家电服务业务收入的增长速度将全面超过家电制造销售的增长，届时还将出现全国性的家电服务连锁品牌企业。有消息透露，近期中国家电服务企业中还将出现上市公司。

    近年来，我国家电售后服务业务的发展，主要依靠家电企业和经销商的售后服务部门，同时市场上也出现了一大批的专业家电售后服务结构。比如，苏宁电器、海信、长虹都曾推出过各自的“专业售后服务品牌”，其中，以海信旗下的“赛维”家电服务公司以及长虹旗下的“快益点”家电服务公司最具代表性，依托此前家电企业遍布全国的售后服务人员队伍和网点，在短期内实现了这两大家电专业售后服务公司的连锁化扩张。

    专家认为，未来中国家电产业将呈现出“制造商、经销商、服务商”齐头迸进的新格局，并呈现出家电服务产业化发展的新势头。而服务的产业化关键在于标准化。由于我国家电服务业从无到有发展时间较短，行业标准和规范仍不完善，行业进入门槛也有待提升。不过如今服务标准化已迈出一大步，今年7月1日起，商务部正式发布实施《房间空调器安装服务规范》、《房间空调器拆装服务质量检验规范》、《房间空调器拆解清洗维护规范》空调业首批三大服务标准，标志着中国家用空调从“诸侯混战、各执一词”的无序时代步入了服务标准化、规范化的新阶段。

    但标准化并不排斥个性化，而独特的个性化服务恰恰体现出企业的竞争力所在。比如，美的推出的“空调、冰箱、洗衣机”一站式上门服务举措，以及“家电深度清洗”特色服务、“变频空调整机包修10年”等个性化项目，就受到消费者的欢迎。