户外广告新媒体迈入“大时代”

    此时今日，我们依然身处大时代，烈火烹油，铁马冰河，轰轰烈烈，瞬息万变……从杂志到报业，从广电到通信，在信息革命的洪流当中，分分秒秒的海量信息收集和发布，上至国家大事，下至草民百姓的舆论结晶，一声一画结构，遣词造句工夫，无处不是硝烟弥漫。

　　所不同的是，新技术革命的兴起，多样态的传播渠道，碎片化的消费群体，为这个时代编织出了新面貌，带来了不间断的革新，并让介乎其中不可或缺的“介质”??媒体的角色越来越重要。

　　大国盛典与广告机遇

　　中国广告业的进程和发展是与时代背景环环相扣的，中国当前的国家意识和国家经济，是推动广告业发展的支撑，由此形成了中国广告业的组织文化、发展流程。

　　依托于庞大消费市场的中国经济仍然会在较长时期内保持高速稳定的发展,这是中国广告市场进一步拓展的基础。并且，奥运、世博等一系列的大国盛典吸引着全球的关注,无论是中国企业走出国门还是国际企业涌入中国，广告都在其中起着关键作用。

　　另外，随着中国经济的繁荣，“大国意识”在国民心中萌发，中国在参与构建和谐世界的过程中更加从容而自信。这一趋势深刻地影响着中国广告业。一方面，大国经济与大国意识背景下中国的经济和文化都具有更强的辐射性与扩张性，另一方面，国家的强盛、开放的环境及巨大的消费市场对全球的注意力、资本、文化等又产生了很强的凝合力。

　　中国渐显大国气象，“大”的经济实体，“大”的文化，特别是北京奥运会的成功举办，国庆六十周年的盛世华章，2010年，上海世博会又一次把中国推到了世界舞台的聚光灯下。192个国家与50个组织共同参与的上海世博会，媒体资源和消费者的注意力高度集中，对广告业来说，自然是不可多得的良机。当然我们也欣喜地看到地铁移动电视等新媒体在大事件传播中的巨大价值;如行业研究数据显示，在本次世博期间，上海地铁电视已经成为受众了解世博信息的“每日必达”的“第一快媒体”。

　　户外新媒体大步走来

　　走过二十一世纪的第一个十年，新媒体已然成为影响和建构中国广告行业格局发展进程的重要变量。基于互联网、无线网络、数字广播电视等平台基础上众多产业的变革、转型和融合，户外新媒体的理念和价值正在得到认可。目前在经济发展的重要决定要素??城市与城际交通系统方面，已经形成了由成熟无线网络技术支持的户外新媒体系统，同时新媒体广泛应用于商业楼宇、商场超市、医院药店、学校校园等更加细化场所。

　　拜技术之赐，这些新媒体形式从概念到产业链构建时间可谓之短;得资本之助，投资基金开始对它们青睐有加，数十亿美金的投资陆续注入;受市场之惠，这些数字新媒体自运营开始就显示出一定的潜力，广告盈利模式清晰可见。以华视传媒为代表的新兴广告力量的崛起证明了这种市场的价值。

　　原本蜗居在家的电视机，开始出现在人们生活、工作、消费的各个场所：公交移动电视、地铁电视、高铁电视……“疾驰的电视”，改变了电视的发展轨迹和人们与电视的接触方式。这些以“视频”为代表户外新媒体深刻“嵌入”受众的生活形态链条之中;其中，基于无线发射技术的公交地铁移动电视更是大众每日密切接触的快捷型媒体，成为户外广告市场每年发展的主要支撑力量。

　　每逢国际性大事件，都是户外媒体蓬勃成长的机会，在中国正好相反，户外媒体必面临严格的管理，这是典型的中国特色。告别了奥运前的大规模盘整，政府对户外媒体资源的清理整顿也从未停止，尤其是2010年上海世博会、广州亚运会等国际性大事件的到来进一步加大了当地政府的资源整顿力度。

　　与路牌、灯箱等传统户外媒体受政策制约不同的是，以视频代表户外新媒体却并未受到影响，特别是有新闻事件转播报道的公交移动电视和地铁电视等户外新媒体，借“大事件”之势，大步迈进“大时代”。据全国光学光电子行业协会LED显示屏分会统计，2009年LED显示屏全行业的销售额约为110亿元。而这其中，媒体运营的用户占到约为80%比例。

　　地铁电视的前景走势

　　户外新媒体发展至今，已经由原有的资本推动资源与收入的高速扩张阶段，向资源的整合与协同，以及媒体价值的进一步挖掘带动收入的结构优化阶段。此时此刻，需要以严谨的视角和审慎的心情来探求户外新媒体的媒体特性和未来趋势。

　　笔者一直强调户外新媒体的本质特性在于其时空交错性，这也是思考媒体发展的出发点。

　　尊重空间媒体的公共性，与环境相协调

　　户外新媒体附着在特定的城市空间中，地理位置带来唯一性、不可再生性。此时需要考虑媒体的空间维度所代表的公共属性??户外新媒体需要与环境相协调，与其生存的载体城市相融合。

　　地铁电视以其“绿色环保”的出行工具形象，成为城市景观的一部分，与城市功能相比配，在树立城市形象，提振市场经济，便利市民生活等方面扮演着人性化的公共服务功能。此外，地铁电视还可及时传递主流声音以维护社会的和谐与安定，这在另一方面也满足了政府的需求。地铁交通将继续快速发展，同时对于城市经济的带动和城市居民的生活形态的转变作用也越来越显著。

　　发掘时间媒体的信息性，重视内容影响力

　　户外新媒体的未来发展还应考虑时间性。这里主要是内容，及内容的管理。传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球;在户外新媒体时代，媒体的内容受到了渠道特性的制约，在传统媒体上完整的内容被拆分、重组和调整，以适应不同的渠道传播的需求。

　　例如在地铁内、公交车内受众看到的内容大多是3-5分钟的短片，与在家看到的电视剧完全不同。受众越是“途中”，受众与外界沟通的愿望越是强烈，越需要与外界交流的内容来源。户外新媒体能否持续放大内容影响力值得关注。

　　经历了万马奔腾式的发展之后，户外新媒体已经淡定下来，开始积蓄自身内在价值力量。身处大时代，谁也无法超越目前的阵痛与挑战。无论抓狂，无论焦虑，都不可掉头，只能在前行的探索中抖擞精神。如果将“视频”看作是户外新媒体发展未来，那未来不再遥远，但这一未来不再是从电视机到观众的物理距离，而是从屏幕到消费者的心理认知距离。