信颐的自立之道 差异化竞争数字告示行业

　　初见来惟笑，你恐怕很难想象眼前这个经常挂着坦诚笑容的青年人居然已经年近40，而且已经在娃哈哈工作了11年、创业5年。多年的职场打拼生涯似乎并没给他带来丝毫的油滑和“江湖气”。

　　2005 年，时年33岁的来惟笑终于打定主意离开已供职11年的娃哈哈集团，离开那个号称“百万年薪”的岗位，当时他的这个决定让很多亲戚朋友都不理解。或许是内心里“三十而立”的想法作祟，来惟笑拿着自己十几年来的一部分积蓄，以及从4位股东那里募集到的启动资金，凑了1000万元，开始寻找新的职业方向。

　　当时恰逢分众传媒开始在杭州各大商业楼宇布点展示屏，这种利用液晶屏做广告的模式深深吸引了来惟笑。后来他遇到一位业内的朋友，详尽了解到了新媒体的发展状况，对整个行业的判断和发展预期让来惟笑毅然决然地从杭州来到上海。“既然要创业，就一定要选好方向。”来惟笑说。当年年底，上海信颐电子正式挂牌成立，来惟笑一脚踏入数字标牌行业。

　　从合作到独立

　　信颐的前身叫作凡捷电子，早在2004年就已经介入到数字标牌行业。那时，因为国际市场的推动，国内的新媒体企业迅速崛起，以分众传媒、聚众传媒、东方明珠移动电视为代表的第一代新媒体集团开始迅速崛起，对液晶显示设备的需求急速增加。而凡捷电子在液晶主板、解码、驱动等方面的优势，使其得以与上海本地一家国企合作，为聚众传媒和东方明珠移动电视提供终端设备，成为液晶整机的配套商。

　　来惟笑仔细梳理了公司内部的业务模式后发现，以现有的路数出牌，信颐始终只能做配角。对于一家完全有能力做整机开发的企业来说，这种层面的合作已经成为限制公司进一步做大做强的桎梏。于是，他努力说服创业团队，脱离与国企的合作，开始自主运作之路，转而将公司定位于“国内最专业的相关设备制造商”。

　　此后，来惟笑开始对公司各部门进行整合，确立技术与营销为公司两大支柱。一方面，招募了一大批业内资深的技术人才；另一方面，他亲自带领十几个应届毕业生，对他们进行销售训练和业务指导，确定营销骨干。

　　探寻差异化竞争

　　到了2006年，江南春带着他的分众传媒高调上市。在标杆效应的带动下，中国新媒体行业在那一年开始加速扩张。同时，户外数字广告的应用和服务也逐渐延伸到了金融、交通、酒店、品牌连锁等行业，简单的楼宇电视发展成为多样化、个性化的数字标牌，从联网发布、远程控制到超大屏幕、高清显示，市场需求巨大，各细分领域也渐渐显现出了各自的差异性。

　　与此同时，刚刚起步的数字标牌行业中，大大小小的玩家开始如雨后春笋般相继涌现。由于临近生产制造和应用的第一线，深圳和上海成为这类企业扎堆的城市，仅深圳一地就出现了上百家企业做着基本类似的生意，蓝海迅速变成了红海。一家仅创业1年多的新公司，该如何找到差异化竞争的捷径？

　　在快消品行业深耕11年的来惟笑清楚，要在激烈的竞争中站稳脚跟，就必须比对手们更贴近客户。于是，他将“服务差异化”提上日程，不惜成本在公司有业务覆盖的几大城市中迅速建立了数十家售后服务点，为客户提供点对点的服务。这项策略使得那些只有生产能力而不懂得服务的后来者立刻相形见绌。同时，他还会定期与客户沟通，将市场的最新动向与他的团队共享。此外，来惟笑还成立了专门的产品开发部，对有特殊需求的客户定制化地开发新的终端产品。

　　分众一直是信颐电子最重要的客户，当时分众的数万块数字标牌大多还是单机运行，平时只能依靠大量的服务人员每日在各楼宇间巡视，进行日常维护，成本很大。分众就向来惟笑提出，希望有更便捷、更便宜的方式能使内容统一发布和集中管理，降低人力维护的成本支出。

　　为此，来惟笑组织产品开发部投入研发，最终推出了一套以互联网为基础的解决方案，既可实现播放内容实时更新，又能集中监控播放端和网络运作的状况，使分众设备运维的人力成本降到了历史新低。

　　2007 年，信颐步入快速成长期，其生产、销售和服务等业务环节压力备增，原有的业务流程渐渐不能适应需求。来惟笑更是将娃哈哈的管理模式引入信颐，制定了标准化、可评估、可考核的全新工作流程。2008年，信颐迎来了大丰收，拿下广电、电信、邮政、银行等领域内的多家大客户，年销售额突破了3亿元，获得“最具投资价值企业”、“最佳新媒体服务企业”等一系列奖项，公司的一切似乎都步入了正轨。

　　求变

　　然而，一场全球范围内的金融危机不期而至。“危机真是突如其来。”来惟笑回忆说，在2008年年末，危机的影响开始显现，资本市场几乎陷于停滞，VC、PE的资金大幅紧缩，新传媒行业大大放慢了扩张的脚步，市场对数字标牌的需求量快速萎缩。为应对危机，来惟笑不得不将公司的重点转向相对“不差钱”的电信、邮政、金融等行业。

　　但这样的合作绝非易事，除了门槛高、要求苛刻之外，这些领域内的客户往往有更加个性化的需求。比如，湖南电信提出要建立户外数字标牌，将114118的咨询业务带入到数字化屏幕中，令用户可以与数字标牌互动，获取相关信息，甚至完成酒店订座、打印优惠券等细致化的服务。

    好在来惟笑专门设置的产品开发部已经打造出一支技术很强的团队。该团队后来不仅完成了湖南电信的互动式数字标牌的攻关，还将相关技术稍作改造，拓展到了银行、消费品等行业，实现了更多互动式数字标牌的创新，丰富了产品线。

　　随着产品的功能越来越复杂，来惟笑的目光又落在更远的方向，智能化成为信颐的下一步重心。比如信颐为“优惠啦”制作的数字标牌系统，目前只是用于打印优惠券，方便用户进行互动查询，但在未来嵌入人脸识别系统之后，便可以即时统计使用者的性别、年龄段、偏好等信息，进行数据挖掘，迅速优化打折方案，对于整个品牌的营销、后台支撑都有诸多益处。此外，可实现虚拟试衣、物联网操作等等应用的数字标牌终端研发也已经进入了信颐的议事日程。

　　在来惟笑看来，未来5~10年，中国数字标牌市场的增长率依然会保持在50％以上，而产品普及、价格下降，将有可能促使数字标牌在国内二、三线城市集中爆发。