盘古彩电进国内：路漫漫其修远兮

戴尔模式的困惑

    据统计，近十年内，国内彩电市场尚没有一家新兴品牌能够挤进主流市场，甚至三洋这样的传统品牌还被“挤出了”主流市场。但是，国内彩电市场年超4000万台的销量，近两千亿的销售额，还是吸引了众多彩电企业跃跃欲试：盘古（Pangoo）就是其中的一个。

    7月，盘古不仅在全体主创团队的带领下宣布回归国内，更是在上海百脑汇开出了第一家体验店，为盘古在国内市场的进一步拓展拉开了序幕。

    目前，盘古彩电主要通过“M2C”，即工厂到客户的方式销售，消费者主要选购模式为“体验店体验”+“网络订货”。这一模式也是此前戴尔电脑采用的主要商业模式之一（目前，戴尔在原有M2C商业模式发展不及预期的背景下已经转型，开始大量进入以连锁卖场为主实体店分销市场，实行双渠道模式转变）。此外，盘古在拥有传统彩电产品的同时，还有所谓的分体式电视、DIY电视的概念，将机顶盒、显示器和音响分开设计，消费者自有组装，满足不同客户的差异化需求。

    对于盘古崭新的运作和商业模式，业内看法不一。多数专家认为目前盘古的做法只能成为“有意的尝试”，能否成功还有待市场的检验。

    选择M2C的模式，更大程度上也许并不是盘古的优势。首先，网络商城并非盘古独有，TCL、海信等企业的网络行销已经展开。海信甚至提出2010年实现网络商城销售10%比例产品的目标，这也就是说海信希望网络商城至少能托起三四十万台的销量。如果计算上其它中立渠道商的网上商城、国美苏宁等大型连锁卖场的网上商城的销量，国内网购彩电市场2010年的规模可能在两百万台之上。而据此前媒体报道称盘古彩电全球市场也仅在百万台之间。

    虽然网络销售、电子商务的模式，令盘古避开了“家电卖场”和“庞大的三四级城市渠道网络”等传统渠道，盘古作为后来者最为薄弱的产业环节上，与传统彩电品牌的直接较量，但是依然不能避免在网络和电子商务概念上，与传统品牌对碰、与传统的或者新兴的渠道体系之间竞合关系。

    事实上，更多的分析认为，进入家电连锁卖场，尤其是苏宁、国美这种大型“优势”企业的平台，本身需要巨大的资源。同时，对于彩电企业更需要每年不低于百万台的销量规模，才有可能拥有足够的财力进入主流家电连锁卖场渠道。这对于处于初创期、首次在国内市场销售的盘古，意味着“不能承受之重”。盘古选择回避家电连锁卖场之一主流渠道，本质体现的是盘古实力上的不足。

    网络销售加工厂直接到消费者的M2C模式，是盘古用于弥补不能进入主流渠道的劣势的主要策略。但是，前面已经分析过，走网络通道并不能避开传统彩电企业的竞争，同时这种源自戴尔的模式，也已经被戴尔证明不是完全有效。

    戴尔公司开创性的“直销”模式曾经令戴尔公司大获成功。但在PC市场上，戴尔2007年被惠普超越；2009年又被宏碁超越，落到第三的位置。此后戴尔决心打破引以为豪的直销模式，在各个市场上与百思买这样的零售巨头合作，并着手搭建复杂的经销商网络，已经开出六七千家门店。

    戴尔模式的成功得益于早期PC产品价格昂贵，“直销”模式能体现出直接的价格优势。而这种模式的失败主要是由于后期PC市场廉价化，渠道扁平化，销售向家电连锁转移。而作为仅有一层体系的家电连锁卖场，其渠道成本已经要到最低，戴尔模式的市场竞争优势逐步失去。

    对于全球彩电行业，早已经进入此成本规模扩张的红海，这一市场与导致戴尔直销模式失灵的PC市场格局非常相似。通过产业的对比可以发现，戴尔模式很可能并不适合于彩电市场的主体部分。虽然不排除能够利用这一模式获得生存的机会，但是要想借此模式最大做强则非常困难。

    另一方面，盘古的M2C模式依然需要线下的体验门店。也就是说M2C模式不能彻底杜绝线下成本。而如果要形成线下门店的覆盖程度，其规模也不会很小。目前，彩电企业在家电连锁卖场的门店本质上也是“体验店”，消费者下订单之后必须等待从物流中心发出的货物运到家里：这一过程可能长达数天。

    由此可以看出，在盘古忙着为其线上直销布局体验店的时候，传统彩电品牌已经拥有足够覆盖度的“卖场体验中心”和众多专业讲解人员。消费者更可以在卖场直接下订单购买，或者也可以在网络上购买——关键取决于哪个价格更低。盘古M2C模式不仅可能不适应于现有彩电产业的市场格局，不能避免和传统彩电品牌的直接较量，甚至其面对的将是传统彩电品牌，通过线下、线上、家电卖场、自有渠道等多方位、立体式的市场绞杀。  

DIY虽有创意，但是产品关依然难过

    盘古彩电另一个特色之处就是DIY彩电。该产品将传统彩电的屏幕、信号处理和音响部分各自独立出来，用电缆连接。消费者可以采用不同的屏幕、配合不同的信号处理和不同音响部分来使用。盘古认为，在电视不断变薄的背景下，分体式的设计将是未来的主流趋势之一。

    对于DIY电视的出现，的确可以满足一部分特定人士特殊的需要。但是这类产品短期内却绝不会成为主流。因此，也可以看到在拥有DIY电视的同时，盘古还是推出了14款型号的传统彩电产品。更为重要的是，分体式电视需要消费者自己连接，使用上将不如一体式的那么傻瓜和方便。这将使得这种产品很难被大众消费者接受。

    其实，DIY电视并不新鲜。许多消费者家里既有电视机（相当于屏幕），又有机顶盒（信号处理设备）和家庭影院音响。这种配置的家电系统就已经相当于盘古DIY电视机了，只不过其电视，也就是相当于DIY电视机中屏幕部分的组件“功能更为强大”而已。拥有这种复杂的家庭影音娱乐配置的消费者多数会是“高端”型的客户。配备独立的信号处理设备，例如“高清机顶盒、高清播放机、游戏主机、BD碟机”和高档音响设备主要是为了实现更好的娱乐效果。而以目前盘古能够提供的DIY组件而言，尚不能满足这样的功能性和品质性的需求。

（盘古信号处理盒售后沿用整体的条款）

    产品线匮乏，一直都是任何一个成熟行业中新进入品牌面临的最大问题之一。盘古DIY电视虽然概念好，但是还需要真正在配件种类上突破现在区区几款的限制，才能发挥真正的高端、自主设计的产品创意价值。

    在另一方面，盘古的传统电视上，这种产品线匮乏的问题也很严重。笔者在盘古的销售网站上发下，其LED电视产品仅有S700系列三款型号，且都为小尺寸。这与目前LED电视产品型号日益丰富，同时市场销量以大尺寸为主的格局迥异。不仅是LED电视，其传统冷阴极光源的液晶电视也面临尺寸线过于小型化、外观设计趋同以及数量较少的瓶颈。

    30英寸以下是电脑显示器的天下，32英寸是彩电主流产品的起始尺寸的观点已经被业界广泛接受。盘古电视在产品线上的瓶颈将成为其在国内市场站住脚跟的重要障碍。过短的线、过少的数量和外观设计不够新颖、产品尺寸偏小的问题解决起来至少需要一年半载，更需要大笔的资金投入。

    在产品设计上，盘古不仅要考虑到具体的产品本身，更要考虑必要的配套服务体系。例如售后服务体系的建设。与销售可以在网上进行不同，售后服务体系必然是线下。按照国内法规“谁销售谁负责”的原则，购买传统渠道的产品，苏宁国美会对产品售后负责。同时传统品牌也拥有遍布全国的独立服务机构。

    但是如果选择盘古网购产品，消费者必然担心没有了本地经销商负责之后，盘古能不能建立起支撑本地售后服务的运营体系。作为“养兵千日用兵一时”售后服务体系也许日常并不为人关注，但是却往往是品牌厂商容易出现体系漏洞，甚至导致法律诉讼的地方。

    此外，针对盘古独特的DIY电视的售后体系，必然需要一整套相应的厂商承诺和市场规则。作为新兴事物，似乎盘古尚没有准备好应对DIY产品售后问题上的特殊性。笔者在盘古的官方销售网站，看到的DIY电视信号处理盒的售后条款依然是针对整机产品而写的。这充分体现出，在国内市场站稳脚跟盘古还有很长的路要走。

    对于一个崭新的彩电品牌，渠道和产品是初期市场运作的主要瓶颈。这两个瓶颈的本质有集中在资金能力上：资金实力不足，固然无法快速提升渠道覆盖和产品线的数量质量，而渠道和产品的瓶颈又会导致企业投入期延长，甚至出现初期的亏损，造成资金链的进一步紧张，进而构成一个负向的反馈。

    这一问题的解决之道是“高效”的使用自己的资金，在一个细分的切割市场“大手笔”的投入。对于盘古，这一细分的切割市场极可能是网购、北上广一线城市、个性化的DIY产品，结合定向的高效营销策略。能不能在这一市场成功决定了盘古国内市场的第一步：“站住脚”这一步能不能成功的走出去，更决定了盘古彩电能够走多远。对接下来盘古的运营策略，我们可以拭目以待。