进退有据：投影市场暗流涌动“本土”潮

    即2009年春全球著名投影机产品品牌东芝全面退出全球投影市场之后，2010年春天，国内市场另一重要品牌，联想也调整了自己的品牌策略：全面退出终端店面和零售型市场，仅保留下集团客户业务。

    与一些品牌的“退”形成鲜明对比的是另一些品牌的“进”。

    09年台系背景、美国投影厂商丽讯大举进入国内市场。同年已在国内市场消失多年的LG品牌也加大了国内市场的推广力度。在次之前，三星、宏碁等品牌也选择逆市进入国内市场。2010年，国内军工行业唯一专业光学企业，中光学集团也发布了十余款投影机新品，开始强攻国内投影市场。众多新兴品牌的加盟，不仅使得国内投影机市场显得异常热闹，更是与部分品牌的退却战略形成鲜明对比。

    业内分析认为，不同品牌的进退策略不同，实际上反映了投影机市场核心竞争规律的变化。传统的投影机市场，以日系品牌占据主导。市场竞争主要在高端市场进行，产品技术的不断升级进步是竞争胜利的关键。但是随着投影机技术的不断完善，技术导致的产品差异化日益减小，市场格局开始向以价格和成本竞争为主的方向转移。在成本和价格控制上具有优势的企业开始逐渐掌握市场的主动权。

    例如，在东芝退出全球投影市场的2009年，金融危机下，本土的投影机品牌雅图却取得了超过100%的业绩增长。其增幅不仅超过整个投影机产业26%的增长比例，更是远远超过传统日系巨头的市场增长额度。2010年六月，仅河北文化共享工程的一个标单，雅图就拿下了一万多台的销量，占整个投影机年度市场预测额的1.5%。

    与雅图的成功类似的案例也发生在明基身上。2006年起，明基就开始大规模主导国内投影机市场的价格战。三年间超过60%的价格下降，使得明基在2009年牢牢坐稳了国内投影机市场第二把交椅，并离第一名日立仅仅一步之遥。而成就投影机市场日立第一名宝座的也不是高副价值、高价位产品，而是教育和文化市场的政府采购大单，是一些中低价位的投影机产品。

    投影机市场已经进入以成本论成败的时代。这是民族投影近年来大举进入国内市场的本质原因。与以往日系品牌牢牢垄断高端投影机市场不同。国内投影机行业已经进入普及发展阶段，2010年更是预计销量在100万台以上，达到2008年的两倍。高速的普及性增长是建立在产品成本和售价不断降低的基础之上的。而也仅有能够在竞争中持续保持成本竞争力的企业才能成为未来投影机市场的王者。

    今年春，中光学集团作为民族投影产业的有一个新玩家，及联想之后的又一“国有”品牌，隆重推出一系列新产品。目前，中光学能为广大客户提供视频监控显示类、指挥调度显示类、多媒体显示类、视频会议显示类四大类大屏幕拼接解决方案及相关全系列产品，同时提供“投影+展台”教学解决方案、3D投影显示解决方案，形成了高、中、低全系列搭配的产品线布局。

    2010年夏，中光学更是将一款型号为T260的投影机产品打出了2999元的低价格，并同时配送500元的光学望远镜。这也是投影机大厂有史以来以厂商名义推出的投影机产品的最低报价之一，成为全面调战投影机产业价格底线、成本底线和消费市场心理底线的有一柄利剑。

    与中光学“初生牛犊”不怕虎的精神相比，雅图则更具有“中原逐鹿胜者为王”的气质。年初，雅图已经提出2010年销售量200%增长，达到14万台的雄伟目标。依靠这一销量，雅图也会代表大陆本土投影品牌，首次进入国内市场销量的前三甲。

    针对本土企业的来势汹汹，分析认为，雅图和中光学都具有十足的把握。首先，本土企业不仅拥有制造上显著的成本优势，而且更具有大型招标工程后服务上显著的优势。而后者是外资巨头，尤其是日系品牌市场运作付出成本最高的方面之一。

    同时，本土企业更具有“销售上人脉优势”。拒不完全统计，国内投影行业一半以上的销售额来自政府招标。其中，对成本极其敏感的普教市场和文化共享市场占据了相当大的比例。近年来，随着国家对职业教育的重视，职教市场也渴望成为政府投影采购中的另一个巨大增长点。作为本土企业，尤其是中光学这样的国字头企业，在政府采购中必然“未战先胜一成”。

    研究认为，国内投影市场，尤其是政府采购市场已经到了本土品牌有实力瓜分原有外资巨头占有的市场份额的时机。这不仅仅源于国内本土品牌在营销、成本等方面的优势，更源于国内投影产业链的成熟、技术的进步。

    早期投影机市场，外资巨头的一大杀手锏即为技术优势下的产业链优势。而目前，雅图已经建立了设计数字影院放映机、商用教育投影机、家用投影机、微型投影机四大门类的产品线，并且拥有DLP和LCD两大主流技术的光机生产研发能力。中光学更是在LCOS投影芯片上拥有自主技术专利和工艺，打破了外资巨头对数字投影机光学阀门芯片的垄断，为国内投影机产业的突围奠定了基础。

    未来，国内投影机产业必然会在国内本土品牌强势崛起的基础上形成一股“中国制造和中国创造”的潮流。以中光学、雅图为代表的本土投影机品牌已经开始接过国内投影机产品应用普及的接力棒，并做好了充分的准备。