彩电企业开拓新渠道 欲摆脱国美苏宁

渠道霸主扩张弊端初步显现

    中国家电零售业在2000年之前并没有出现大型家电连锁企业，大部分的家电市场都被控制在各地小型零售商、百货商场及综合卖场的手里，直到国美、苏宁等全国性连锁企业的诞生。2000-2005年，国美、苏宁等连锁企业开始跑马圈地，在一二级市场大规模发展分店，据统计，2003年到2005年期间，中国家电零售行业分店扩张速度年均增长率达30%以上。

    国美、苏宁占据市场垄断地位，标志着家电厂商与渠道商的博弈完全处在了下风。渠道商强大的议价能力，让彩电厂商本来就不高的利润率更显微薄，同时，渠道商海利用缓期付款或产品售出后付款的方式占用供货商货款，甚至家电厂商每年还要向渠道商交付巨额“进场费”。这无疑加大了彩电企业的压力，同时也必将促使企业提高单个产品售价，增加了消费者的负担。

    其实家电企业与国美、苏宁大型家电连锁企业的冲突从来就不曾中断，格力、美的都曾与国美正面较量，甚至一度撤柜，但是掌握着渠道优势的国美、苏宁在零供关系中处于绝对主导地位。彩电企业尽管也有一些开始发展新渠道，但短时间还是离不开与国美、苏宁的合作。

    2008年，随着家电下乡政策的实施，三四级农村平板电视市场得到广泛开发，据统计，2005年到2010年间，三、四级平板电视市场的需求比重由21%增长到60%以上的，2010年需求量将达到620万台。未来几年中国的三四级和农村将是一个庞大的市场。

    与农村市场相比，城市平板市场经过近几年的高速发展，一二线城市市场的基本饱和，虽然农村市场需求明显增加，但平板电视的整体增速却呈现明显放缓的趋势。今年上半年的需求量1050万台，比去年同期增长35%，增幅比2009年同期下降17个百分点。“2009年以后平板彩电市场的增长重点在农村”，国内著名彩电企业创维早在09年就已经意识到了国内平板彩电增长规律的变化。

    而国美、苏宁的天下也仅限于一二级城市，就连县乡一级市场，其渗透也仅在东部发达地区，且销量占不到总体市场的一成。农村市场甚至根本见不到国美、苏宁的影子。

    家电连锁企业为实现快速扩张普遍实行“轻装上阵”的运营模式，即让品牌派驻促销员以降低卖场运营成本和规模扩张而带来的人员压力。近来这种模式已经开始凸显人员和场地利用效率上的弊端，变得有些不合时宜。扩张速度也明显放缓，甚至关闭了大量盈利不佳的门店。

    首先品牌派驻促销员，各大品牌各自为战，不同品牌之间甚至相互攻击，挫伤了消费者对于卖场的信任，影响消费体验，更造成品牌之间过度竞争的非正常状态。其次，大规模的扩张带来土地利用率的不足，和门店过剩的挑战，“重点城市中Shopping Mall日渐兴起，寸土寸金，哪容下你低效地占着这么大一块地？”

彩电企业积极开拓新兴渠道

    各种原因促使着彩电企业必须开拓新渠道，逐渐减弱对国美、苏宁大渠道的依赖。

    今年7月份，创维第一座旗舰产品体验店在上海淮海中路正式开业，为了让消费者亲密接触创维产品，淮海中路创维旗舰店集中展示了近百款最新、最潮流的新品，采用完全的体验式和顾问式营销模式，将产品展示和实际操作结合，同时有专人指导消费者选择适合自己的产品，增强与消费者的互动，真正做到了消费者与产品的零距离接触。在行业内率先实行以产品体验的方式推广高端产品的新型体验式营销服务模式。这虽然与国美、苏宁属于差异化竞争，但也体现了企业自建渠道的决心。

    随着经销商对品牌认同程度的提高和家电企业对渠道的掌控需求，彩电企业自建专卖店的步伐也在加快。专卖店有相应的政策支持，尤其在开业、节假日等销售旺盛的时间段，厂家会给专卖店做一些户外的路演，在促销资源、价格上提供特殊支持。另外，公司的促销活动都会在专卖店同时展开，经销商不需要投入资源，也能在促销期间增加销售收入。

    而在农村市场，各大彩电企业一直以来都没有放弃自建渠道。

    目前，海信以山东为重点逐步在全国各地建立海信专卖店，每个专卖店设立不少于三个乡镇连锁点，连锁点又下设信息员，而每个市地的办事处成为当地区域的配送中心。这样海信建立的“县级专卖店——镇连锁点——专职信息员”销售服务网络不仅缩短了销售渠道，而且更加贴近消费者，从根本上解决农村问题，也使农村消费者更好地了解海信，认识海信。

    从2008年开始，海尔一改往日依赖国美、苏宁的软面孔，其依仗就是家电零售企业日日顺电器，几年间日日顺已经在山东、河南、江苏、安徽、湖北等地收编了6042家门店，就门店数量而言，远超国美苏宁，成为海尔在国内三、四级市场扩大品牌销售的主要渠道。在2009年的家电下乡中，海尔集团以超过200亿元的登记销售额成为最大赢家。

    作为多年深耕农村市场的长虹，在三四级市场也布局了大量的专卖店，并且有完备的服务网点，在三四级市场都占据着相当大的份额。创维面向农村客户的卖场已超过1.5万家，其中半数以上是专卖店，而这些专卖店均是以创维与当地经销商合作的方式建立的。今年，创维还将在农村建设1500家售后服务网点。

    近几年，康佳也一直在建立健全直营、加盟或授权的销售网点，迄今已对全国2388家终端门店进行了改造，提高销售网络对农村渠道的辐射能力。TCL目前已在全国建立了近200个直属服务点，特约服务商超过2万家。同时通过促销等活动，与农村用户互动，满足用户多样化的品牌消费及情感需求。

借助电子商务布局家电网购

    而在另一个新兴营销模式——网络销售领域，各大彩电企业更是积极布局。以避免产生像实体店那样被国美、苏宁垄断的局面。

    据中国社科院日前发布的《商业蓝皮书》预测，家电网购将在2009年400亿元销售额基础上实现翻番，2010年家电网购总量将突破800亿元。业内人士分析认为，在传统家电销售领域竞争日益激烈的情况下，网上商城正在成为广大家电生产厂商、渠道商、零售商的下一个家电销售的蓝海。数年后，家电网购将跻身家电购物的主流渠道。

    家电行业电子商务目前呈现多种形态，主要有家电厂商自建的电子商务平台、家电连锁自营的电子商务平台以及以淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、新七天电器网、世纪电器网等为代表的B2C平台。

    艾瑞咨询近日发布的网购数据显示，京东商城的市场份额提升最快，从上季度的26.6%上升为35.4%，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第二名至第八名总数之和，去年达到40多亿的销售额，虽然这样的业绩与苏宁这样一家营业收入达几百亿的企业还无法相比，但是在增长速度上是可怕的。尤其是电子商务企业的消费人群集中在一二线经济发达城市,这也正是国美、苏宁这些全国性家电连锁看重的城市。

    京东商城欲做成网上国美，这显然不是彩电厂商愿意看到的，当传统的线下渠道被国美、苏宁两家垄断，家电厂商处于被动地位时，进军网上商城，是家电厂商希望在新的网购市场中占据主动权，避免在B2C市场中重蹈覆辙。

    6月25日，TCL集团宣布旗下的网上商城正式上线，正式加入网购大战。据悉，该平台是TCL历时半年整合各产业资源，与淘宝、京东、卓越等行业内领先的网店及央视购物等与电视台展开商业合作而建立的统一电子商务平台。从该商城的介绍来看，TCL物流配送网络覆盖全国，TCL集团高级副总裁史万文表示，凭借TCL自身完善的物流配送体系、客户信息处理系统和消费者服务体系，TCL完全可以把网上商城打造成消费者满意的最先进的网购平台，将提供更优惠的价格、更便捷、更放心、更完善的服务。

    海信电视也于7月8日正式入驻淘宝商城，此前6月份海信科龙也在淘宝商城建立了官方旗舰店。不仅如此，海信还与京东商城、新蛋网等网购平台建立起合作。电子商务已是海信集团的战略性规划，并计划在2到3年内，将网上销售额占比达到10%以上。

    7月27日，淘宝方面对外宣布，淘宝电器城的日成交额达到2000万元。根据国美电器单店销售额16万元的标准，淘宝已相当于125家国美店的日销量。

    而创维、海尔、长虹等企业也早就推出了自己的网上商城，创维还斥资千万投入创维铭店网运营。去年年底，空调企业格兰仕专门成立电子商务部，开始在淘宝网开设网店，与各个电子商务平台合作。格兰仕集团电子商务部总经理赵志说：“创维、海尔是最早进入电子商务的，现在几乎所有的家电厂商都已涉足，发展电子商务是不可逆转的潮流。”

    不过，彩电企业自建网上商城，物流渠道成本太高是一项挑战，家电厂家还是要依靠第三方物流来完善服务。年初出炉的《2009年家电网购市场报告》指出，“送货时间”和“售后服务”是网购的主要问题。对此业内人士指出，TCL、海尔等传统厂商的电子商务之路，要走与既有京东、淘宝等合作之路，建立品牌专卖店，不能强推自己的商城，另外，传统厂商将网络平台作为清理库存产品也是个不错的出路。

    虽然在短期内网上零售、电视购物这些新兴的渠道还难以打破国美、苏宁电器的垄断地位，现在也仍处于行业发展初级阶段，但家电网购已经展现出巨大的潜力。未来家电卖场的市场份额将逐步下降，大家电零售渠道将趋于多元化发展。具有行业深厚背景的家电厂商纷纷利用各自的优势，开始大规模的介入大家电网上零售市场，数年后，家电网购将跻身家电购物的主流渠道。