汉王谋电子书破局 广告投入提至3亿

    作为汉王科技的董事长，刘迎建2010年第一个季度的工作安排可以用“忙碌”来形容。

    刚从CES（国际电子消费展）上回来，就立刻投入了上市前的准备工作。2月9日，汉王科技成功登陆深圳中小板。紧接着就是农历春节。春节刚过，刘又开始准备3月初在德国举行的CeBIT（汉诺威消费电子、信息及通讯博览会）……

    一位业内人士告诉中国经济时报记者，汉王几乎垄断了国内电子书市场，如今借助资本市场，大力开发国际市场早在意料之中，“2010年是汉王的‘破局之年’，够刘迎建忙的。”

    战局

    在记者眼中，刘迎建成熟稳健，有军人背景的他，原本很低调。2009年却是个转折点，这一年，刘频频亮相，被媒体热捧为“电子书的布道者”。

    刘的高调有其原因。据国际调研公司iSuppli预测，2012年全球电子书出货量将从2007年的15万台上升至1830万台，市场趋于成熟。如果把2009年当作“电子书元年”，就意味着该市场的培育期只有两三年。面对国内外品牌的围追堵截，山寨厂商的低价竞争，汉王只有通过高调迅速抢占市场。

    于是，汉王去年在广告上大笔投资。不过，这也带动了国内电子书企业如雨后春笋般出现。方正、华为、大唐、微星等迅速跟进，中国移动也已向鸿海生产的富士康阅读器下了订单。还有很多没有浮出水面的。比如盛大要独自开发阅读器，就连B2C网站当当和卓越都是潜在进入者。以元太为首的一些掌握电子书核心技术的台湾企业，也早想“单干”了。就在此时，苹果也来“搅局”，推出了iPad。更为恐怖的是，电子书行业三甲中的亚马逊和索尼至今还未正式进入中国。

    如此火暴的行情自然少不了山寨厂商。随着台湾元太大规模增产屏幕，电子书行业“门槛”骤降。据记者了解，目前山寨版电子书已经上市。广州总统数码港的一位摊主称，山寨电子书已低至400元，贵的也不过1000元，相比于行货，很有价格优势。

    面对一触即发的品牌战和“被山寨”，刘迎建很坦然，“电子书市场很大，也绝不是一家企业可以推动的。”

    有专家表示，2010年及以后，国内电子书市场结构会趋于合理，至少不会出现汉王一家独大的局面。随着众多品牌的成长，电子书市场将进入高速发展期。此外，山寨产品早期会占据低端市场，但随着用户对内容的要求越来越高，山寨产品会逐渐弱化。

    布局

    去年，在接受本报记者采访时，刘迎建表示因为电子书的“母语限制”，使得开发国外市场很困难。为此，他曾招了一批大学生专做文字转换工作。这在今年初看到了效果。

    2009年，汉王电子书有20％销往海外市场。今年，汉王将该比例提高到40％。为此，汉王专门制定了针对欧洲和美国的战略。

    据汉王工作人员介绍，今年汉王将在欧洲启动分公司战略，目前法国、德国等地已开始实施。对于其他条件尚未成熟的地区，汉王也将通过在当地寻找代理商的方式，铺设销售网络。

在美国，汉王将采取差异化战略，除了与BestBuy等传统商店和一些网络商店合作开发连锁书店外，也将重点抢占行业市场。
    尽管如此，国内市场依然被汉王所倚重。因为去年1亿元的广告投入效果很好，据说汉王今年要把广告投入提升至3亿元。

    据记者观察，汉王在国内市场主要偏重于礼品和教育行业。刘迎建也一直强调在义务教育阶段，如果把纸质教材换成电子书，不仅符合低碳经济要求，对教学质量也是很大的提高。“这可是个利国利民的大事。”

    破局

    汉王靠什么取胜？刘迎建的答案是“技术＋内容＋资金”。

    从看家本领手写，到即将量产的彩色电子书，汉王的技术优势毋庸置疑。随着成功登陆深圳中小板，其资金链也没有问题。唯独让刘迎建担心的就是内容。

    亚马逊Kindle成功的关键就是海量的图书资源，它拥有30万种图书，并号称“无论哪种语言，只要是出版过的书，用户都能在60秒中读到。”与之对比，汉王相形见绌，除了图书数量不足外，更新速度也慢半拍。

    刘迎建把汉王的发展路径概括为两个阶段：第一个阶段主要发展终端，打通内容渠道；第二个阶段则是开发内容资源，提供内容服务。按照目前的情况，汉王占据了国内95％的电子书市场，保持这样的发展速度，终端问题容易解决。所以，汉王的工作重心应该向内容方面转移。

    记者长期关注“汉王书城”的发展。去年底，该网站还是“鸡肋”，可读内容少之又少。如今，开始出现了《孔子》、《小岗村的故事》等热门书籍。

    同时，为了加强与出版社等内容提供商的合作，刘迎建提出“二八原则”，即汉王只拿版权收入的两成，剩下的八成都归作者或出版商。“产业链最关键的还是作者，如果他们都赚不到钱，那我们谈何赚钱啊！”此外，刘迎建还极力促成与报纸杂志的合作，通过3G网络推出电子版内容。

    “今年部分电子书很有可能降到千元以下，这对普及市场意义重大。”刘迎建判断。