傲慢的代价 看三洋败走中国家电市场

往日风光随风而逝

    上个世纪80年代，中国人以买到日本电器而自豪，不仅包括彩电、冰箱、空调等大家电，还有“随身听”等小家电，它们是质量、身份、品位的象征。三洋、日立、松下、索尼等牌子随着日本电器在中国的风靡成为大多数中国人耳熟能详的品牌。然而，好景不长，也就是10年左右的时间，随着欧美企业大规模的涌入和国产品牌的迅速崛起，日系产品在中国可以说是每况日下。直到现在，几乎所有的产品线在中国都出现了前所未有的巨亏。而曾经引领过中国家电市场的三洋品牌更是在逐渐淡出人们的视线。伴随三洋彩电、微波炉不断收缩战线，退出主流家电卖场，曾经风光无限的日本三洋加速败走中国家电市场已经是不争的事实。在此之前，三洋已于2008年年初将手机业务出售给日本京瓷并退出了中国市场。

    一、

    三洋的退出可以说是市场经济优剩劣汰的自然法则。

    作为首个进入中国家电市场的外资品牌，三洋家电一度风光无限。对于上个世纪80年代的人来说，拥有一台三洋电视曾是件自豪的事。然而，前一段时间，各地媒体纷纷报道三洋电视陆续撤出当地国美、苏宁、永乐、五星等家电大卖场，开创了洋品牌退出大型家电连锁渠道的先河。

    对此，三洋电视中国区发表声明称，三洋电视此次只是暂时从全国部分大型家电卖场撤出，并不意味着从中国电视机市场退出，这只是厂家的战略调整。三洋中国区还声称，正在对包括电视机销售在内的市场战略以及产品阵容进行调整，未来二三级市场将成为公司新的市场增长点。

    尽管三洋中国区公关人员接受记者采访时辩称，三洋在家电大卖场里很难实现销售预期，未来将主攻地方家电连锁企业和地方超市卖场，并全面发展郊县市场，以提升市场份额。不过多个分析人士称，三洋彩电加速退出中国国内电视市场竞争几成定局。

    最新统计数据显示，今年1-5月，三洋液晶电视的销量名列平板电视品牌第19名，5月份市场占有率仅为0.19%，远落后于夏普、索尼、三星等主流外资平板电视的销量，即使与今年销售遭遇寒流的国产品牌相比，三洋电视的销量也只有甘败下风。

    有家电专家指出，上个世纪80年代，中国家电市场曾是洋家电的天下。不过，随着海尔、创维、海信、长虹、TCL等国产品牌崛起，洋家电的日子开始不好过。这些年，三星、索尼等外资品牌不断进行策略调整，挤占中国市场。而三洋电视无论是在品牌推广，还是产品研发上都比较滞后。

    与三洋彩电类似，曾经雄踞国内微波炉行业高端市场的三洋微波炉已经在多数国内主流家电卖场不见踪影。彩电、微波炉业务在中国的临阵撤退，对国内钟爱日资高端品质的消费者心理是一个不小的打击，对三洋品牌支持的信心也急剧滑落。

    不仅是三洋电视和微波炉，三洋洗衣机与空调等产品的销售情况也同样不容乐观。国美电器有关人士认为，三洋空调的销量很一般，完全不能与格力、海尔等国产品牌相比。雪上加霜的是，作为三洋家电在华三大支柱的洗衣机，目前同样面临品牌拉动力式微、销量急剧下滑的困境。

    今年上半年的统计数据显示，前5个月洗衣机国内市场销量同比增长28.6%，而三洋洗衣机的市场销售额仅提高4.1%，远低于总体销量的增长速度。与此同时，受到原材料价格上涨等因素的影响，三洋洗衣机毛利率也从2007年上半年的47%大幅度下滑。在2007年国内洗衣机将近2000万台的销量中，三洋所占比例约为45万台，不足3%。

    面对年产能均在300万台以上的海尔、小天鹅等国产品牌的挤压，以及瞄准高端市场的松下、三星等外资品牌的抢食，无论从产能，还是营销层面，三洋的劣势已相当明显。

    最近，洗衣机二线品牌的三洋开始有了新动作——重拾双筒洗衣机，杀入三四级市场。对此，业内人士指出，在没有形成销售规模，也没有产能优势，品牌和营销模式也存在很多问题的当下，如此“冒进”的市场策略，只会加速其退出中国市场。

二、痛苦蜕变能否拯救三洋

    最近几年风波不断的三洋，因其落魄而成为日本电子企业中最受关注的一个，不仅债台高筑，而且丧失自主权，落入了被大股东拆卖的境地。

    “三洋电机的业务重组已经基本结束，对于三洋失去竞争优势领域的剥离已经基本完成。”8月初，三洋电机中国区营业统括责任者中村五男向记者表示，三洋传统的民用和商用业务已大幅萎缩，目前公司的销售收入2/3来自手机电池、太阳能电池、压缩机等零部件业务。

    在过去的三年，三洋清理了与海尔的合资公司“三洋海尔”，并解散了以“有机发光”（OLED）为主业的鸟取三洋。在与诺基亚的合作计划失败后，将手机业务出售给了日本京瓷，将泰国的冰箱工厂出售给了中国的海尔集团，同时将洗衣机、电视、空调业务全部转到中国生产，这一系列动作使三洋电机在2007财年取得了久违的盈利。

    4年前，井植家族一手打造的三洋电机陷入了前所未有的危机，其2004财年和2005年上半年出现近30亿美元连续巨亏。2005年11月，临危受命的野中知世女士担任了会长兼CEO，推出了三年重组计划。

    野中女士是日本首位掌管大型电子企业的女性，对经济理论十分精通，但是在现实经营问题面前，野中女士还是于2007年3月辞去仅担任1年零9个月的会长兼CEO的职务。据报道，在2007年3月19日召开的董事会上，野中知世有关在财务检查问题上应尽早设立调查委员会等提议遭到来自金融机构的几位大股东的接连反对和否决，会后野中便提出辞职。时隔不久，3月27日，井植敏雅社长也辞去社长职务。担任三洋电机最高顾问的井植敏雅社长的父亲随后也宣告退休。至此，创建并统治三洋电机60年之久的井植家族正式告别三洋电机的历史舞台。

    不过，最近三洋电机从白家电业务撤退、卖掉手机业务等剥离传统业务的决策，以及强化计算机锂离子电池和太阳能电池等高新技术产品，还是给了人们以些许的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008财年3月期的决算扭转连续4年的经营亏损状况，三洋电机似乎有了一丝复活的迹象。

    然而，这一切也可能只是“昙花一现”的表面风光。三洋电机还并未真正走出困境。因为原材料、油价上涨，美国房产次级贷危机等全球性经济不景气态势的持续，加上日本国内人口老龄化、股市动荡、消费收入下降、消费者消费欲望低迷等诸多不利因素；同时，三洋电机还必须直面来自于三星电子、LG、松下、索尼、东芝、夏普等日韩家电电子巨头全球市场范围内的竞争压力，以及国产品牌在中国市场的挤压。

    一位行业专家表示，“目前，二三级市场还处在CRT和平板共存的时代，国产品牌无论从渠道、品牌优势还是价格上来说，都更占优。”

    “家电下乡”给一些家电品牌带来了进驻三级市场的希望。但三洋销售部负责人表示，三洋并未将家电下乡作为主要市场策略，“家电下乡对于单品的价格有明确的招标线，比较适合有价格优势的国产品牌。三洋电视将会更加侧重于二三级城市，产品将主要集中的中端路线，CRT和平板都有，但平板会多一些。”

    中国电子商会副会长陆刃波7月15日对比特网表示，国内平板市场已进入规模竞争阶段，三洋平板电视品牌影响力弱，已被竞争对手打败。三洋称转战二三级市场只是托辞，三洋平板电视退出中国市场几成定局。另据比特网报道，在日本平板市场上，平板电视品牌经过几年的激烈淘汰赛，如今只剩下夏普、索尼、松下、东芝、日立、三菱、JVC等八大平板电视品牌，三洋已不在其中。