GlobalShop：创建数字标牌有效内容的七大战略

    如果要在最近的GlobalShop活动上颁一个“最慷慨内容会议”奖，那么此奖势必属于“数字标牌七大战略”的Wirespring总裁Bill Gerba。

    虽然整个演说不到45分钟，但Gerba却把本可长达几周且极具教育意义的内容融入了他的演讲。他将其在数字标牌内容方面的秘诀分为七大类——以下就是一些精彩之处。

    写作

    当为数字标牌编写副本的时候，必须牢记“排列位置效应”。也就是说，如果你有一长串的项目清单，那么怎样安排它们就很有可能影响到观者是否能记住它们。具体说来就是，在列表末尾的那个项目总是最容易被记住，往下才是位于名单首位的那个项目。因此，他说，把你最重要的信息放到列表的最后总没错。

    确保在设置末尾消息时留有充裕时间，并由此来提升近因效应。也别太早拿掉屏幕上的讯息——得允许用户在看了一遍之后还有机会再看一遍。

    好好利用“分块及编码”，这儿的意思是，人们总是倾向于记住那些事先被安排成组的项目——例如把电话号码印成XXX-XXX-XXXX的格式远比那些十个数字连在一起的要好记得多。

    以下是分块编码的一些实际用途：

    前序：将关键短语编组或是把相异的概念归入不同的区域/时代。

    重复：连续两或三次重复关键词、短语或创意。

    头韵：由字母相同或声音相同的单词开始。

    一个呼吁——所有操作都应在屏幕上完成。任何能产生即时效果的工作为最佳（举例来说，“直接从某销售人员那儿拿到15%的优惠”等等。）。

    “如果你仅领会了今天谈话中的某一点，那么您就得立刻行动起来，”Gerba说，“就是这样，很有可能一个人无意间看到别人瞥向你的广告而即刻抢占了先机。”

    当谈到编写信息的时候，把Google AdWords当做是头脑风暴的一种工具。搜索您想要的主题，看你的竞争对手是用什么样的讯息来吸引大众眼球，然而，机会就是，你会发现某个信息中有五到六个字眼是为了迫使人采取行动而存在，但事实上，这些词正是您的数字标牌所需要的。

    视觉元素：色彩、对比度＆字体

    这儿是一些在选择字体和视觉布局时的基本法则：

    不要使用多种字体。坚持使用有衬线体（中国数字标牌网译注：serif，指的是字形笔画末端的装饰细节部分，见下图。原则上中文的字型区分有无衬线并不是很合适）来提高可读性。

    不要全部大写。

    不要堆叠线条——尽量保持一行一条消息的格式，便于减少理解时间。

    Gerba表示，当涉及到颜色时，压力会稍稍小一点。在色彩和内容之间没有什么谁能压倒谁的关系。

    “然而当考虑到选择何种颜色才能比其他的更有效时，其实我们很难做到，”他说道，继而说明他在公司已做过几百个色彩微偏离的实验。“结果是，你很有可能看不到因为选择不同颜色而产生不同效果的事实。”

    但对比度才是问题的关键。

    Gerba表示，“当人们觉得自己弄不清选什么颜色好时，在里面的捣鬼的其实是对比度。”任何类似颜色值、色调或亮度的组合都能降低可视度，从而降低视觉效果。

    动作和时间

    当谈到屏幕上移动的图像时，最重要的元素当属轮廓——图像移动时的外形线。由于轮廓是你唯一可用周边视觉看/觉察到的事物，选择鲜明的轮廓就极其重要。（例如，一个女人的轮廓可被即刻识别，但一个坐下来的婴儿的轮廓看起来就像不定形的一抹。）除非你紧盯着它，否则一个没有明显形状的轮廓是很难看清的。

    谈到时间，可别让图片的移动干预到讯息的可读性以及观者的理解能力。请记住，在大多数情况下，在观者离开屏幕前你有1.5至3秒的时间来传递信息。不是太长，所以任何有可能混淆感官或混淆讯息的事物都应尽量避免。

    同样，让观众有足够的时间阅读任何文本信息，对设计师来说，保证您在限定的时间内可以阅读五次副本是他们的职责。而对其他当事人的观感和设计来说，也得确保其在离开屏幕前可以至少阅读三次讯息。

    静态元素应是广告最重要的特点。无论什么是优先考虑的内容，确保它的静止。另外，在不降低观者理解信息能力的前提下，讯息背后或是周围的细微移动都将有助于屏幕可读性的提高。

    Gerba削弱追逐滚动新闻条的权利：

    “我厌恶滚动新闻条，”他说，“它们简直糟糕透顶。如果有任何人稍微做过点儿调查，他们一定会站在我这边。如果您有任何重要的信息，可别把它放到滚动新闻条里。”

    滚动新闻条的回想率要比屏幕上的静态讯息低10%到22%，Gerba表示，而且，想要辨别或理解它还得多花10倍的时间才能做到。

    情景构成

    在西方国家，人们的眼球总是从顶部移动到左下角再至右下角的锯齿型模式，就如同读报纸。因而在屏幕上安排视觉元素及文本时得牢记这一点。

    视觉分隔，即一次摄像的不同部分可以有效提升理解力。因此，像电影摄制者般思考，将片段分到不同屏幕及场景：一个15秒的剪辑变成两个7.5秒，继而分为四个3秒的镜头。每帧或每个镜头都应作为一个独立的 “海报”——换句话说，即时屏幕在某一刻冻结，对观者来说，所有资讯仍应有效。

    屏幕位置和布局

    在商店的进口处乃是“减压区”，也就是“信息无人区”，它位于店内15至20步的地方。所以，作为一项基本准则，别把数字标牌放到入口处附近。

    把你的屏幕放得尽量接近头部，也就是尽可能高，因为这才是人们看得着的地方。牢记“认知角度”，20度的（垂直）视角是消费者最容易看到的位置。

    对于屏幕资讯来说，可读性也是至关重要的一点，那么这儿就有几条关于讯息尺寸距观者远近的基本规则：

    当消费者经过商店时，往往倾向于低头看商品，当沿着一条走道推车走下来时，我们也往往“看着左边买”，否则就是光买右边。

    一个主流的购物趋势是，从后往前走。即是在购物之旅刚开始的时候，人们喜欢先看看自己不熟悉的、新鲜的事物；而到了最后则习惯于那种“拿了就走”的品牌产品。类似的，应用在标牌中，我们同样可以把熟悉的品牌放到最后，不熟悉的放到最前面。

    广告融合

    店内多媒体活动结合了数字和静态媒体，为什么要这样呢？因为当内容通过各种店内渠道（屏幕、印制海报、货架广告、推车广告、音频等等）连贯起来并相互强化时，消费者对产品的回想度有显著提升。

    对于需要打广告的产品，最简单的整合方法便是结合其外包装，利用数字媒体进行推广。而且业内机构也正在这么做，Gerba说。

    同时存在的误区包括：清洁商店政策。店内的管理者必须有选择地进行部署，事实是只有45%到60%的送往店内的POP材料曾被使用。所以请确保在数字屏上的内容对观众有意义，如果广告活动的其它部分被遗漏了或者没有正确执行。

    声音

    有两种方法可以使用声音与数字标牌：被动（不需要具体知识便可影响消费者的购物习惯）和主动（其目的是打破现有购物行为同时引入新式行为）。

    然而，恼人的音景音乐会减少顾客的停留时间。如果你想与店内的声音竞争，那么显示屏很有可能会被关掉。另外，员工的疲劳也会致使管理者关掉或中断这样的设备。

    另一方面，一个设计良好的背景音乐是可以有效提升销售额（提升5%到10%）。

    这里有一些使用声音时的基本准则：

    不要单独依赖于声音来传递信息。

    利用声音来增强那些原本就引人注目的讯息。

    说明性的视觉资料信息应该始终无声地运作。