投影机降价"活祭"投影幕,细分市场找出路

商教用幕面临三重价格挤压

    08年下半年以来，遭受到投影机产品持续减价的连锁反应，国内投影幕市场开始进入持续的萧条期。投影幕产业已经成为投影机产品持续降价的牺牲品和第一个祭祀用道具。

    据统计显示，06年到09年，全国投影机市场，销售均价下降程度超过6成，最低价产品均价下降比例超过7成。万元以下的投影机产品从为数不多的“佼佼者”，变成了真正的主力、主流产品。同期，投影幕产品价格下滑程度并不低于投影机产品，部分低端投影幕产品甚至已经濒临成本价销售。

    商务和教育市场是投影机销售的主力市场，占据投影机销售数量超过8成5以上。按照一台投影机一片投影幕的配备，该市场也是投影幕的主要销售空间。不过，该市场也成为了投影幕产品价格下降的重灾区。

    商务和教育市场的主体是行业招标和采购市场。在行业采购中，投影幕往往成为客户需求的投影机“配套设备”之一，与投影机吊架和音响系统一起参与招投标。这种从属性的产品地位，导致了在招标市场中投影幕根本没有独立的议价余地。

    招标方自然希望压缩整体标单的成本，尤其是投影幕产品的成本；参与招标的投影机企业和渠道商也会倾向于向投影幕厂商压缩投影幕的采购价格；同时，受制于投影机产品均价的下降，投影幕产品价格也在不断降低——来自以上三个方面的压力，构成了投影幕市场在招标活动中的三重价格下降推力。

    虽然在零售投影机市场，特别是商用零售市场，投影幕产品面临的价格压力并不像招标市场那么大，但是这一市场也面临另一种特殊的境况：部分用户愿意用白墙作为屏幕，而不是真的每台投影机均配备屏幕产品。投影机的终端零售销售商也会对于“嫌弃投影幕价格偏高的用户，提出用白墙做屏幕的建议”。这样的情况导致，虽然零售市场可以避免投影幕压价过于厉害的情况，但是也会同时产生销售数量的下降。

    工程市场利润依然丰厚，家用市场两极分化

    与商务和教育市场投影幕产品利润空间几乎挤压殆尽不同，工程和家用市场依然是投影机屏幕可以获得一定利润的领域。

    尤其是工程市场，由于大多数销售具有独特解决方案的性质，产品价格不透明，所以厂商很容易维持一定的利润水平。不过，这一市场的范围比较狭小，能够参与其中的正背投幕厂商数量也很有限，对投影幕整体市场走势影响甚微。

    家用市场一直是投影幕厂商长期看好的市场。就和投影机厂商一样，投影幕企业也普遍意识到国内家用投影潜在市场的巨大。但是，近年来，国内家用市场却长期处于成长低迷期，同时不断下降的家用投影机价格也在影响家用投影市场的最终走势。

    一方面，国内高端家用市场规模处于扩张阶段，市场销售规模和利润均比较客观。这一市场消费者可以接受万元级的专业屏幕，成为了工程投影市场之外投影屏幕最赚钱的细分领域之一。不过高端家用市场和工程市场一样，具有整体规模微小的特点。

    另一方面，以娱乐机和超低端的家庭影院投影机为代表的家用投影大众市场，产品均价的下降速度并不低于商务和教育市场。这部分客户整体预算水平可能只有数千元，之多数万元，其对屏幕采购的能力并不强、虽然这一市场对屏幕效果拥有较高的需求和认可，但是其能够为投影机屏幕市场创造的利润却相对有限。

金融危机进一步恶化投影幕产业环境

    屋漏偏逢连夜雨。投影幕产业面对投影机不断价格下滑的危机的同时，又赶上了2008年的金融危机。这位国内主要从事出口业务的投影幕厂家带来了新的压力。

    出口转内销和外资屏幕品牌进入国内市场，是金融危机发生后屏幕产业最显著的两个变化。这两个变化促使国内屏幕市场相对产能过剩状况显著加剧，与投影机产品价格下降的趋势一起，构成了威胁国内投影幕厂商生存的主要市场环境变量。

    投影幕产业细分定位方能赢市场

    面对投影幕产业遭逢的“众多不幸”，如何在整体市场恶化的背景下保持企业的盈利和生存成为了投影屏幕企业必须认真面对和思考的问题。

    一方面，全球投影市场价格下拉的潮流虽然拥有逐渐趋缓的趋势，但是还没有本质上的结束。未来在主流XGA产品上和利润产出比较高的工程投影机、家庭影院投影机和宽屏商务教育投影机上还拥有价格下滑的动力。以雅图为代表的民族投影机品牌，以明基、宏基为代表的台系投影机品牌尚没有放弃价格战的市场策略。投影幕市场也同步拥有着价格进一步下降的可能。

    另一方面，未来投影机市场的价格下降会体现在高端一些的产品，例如未来800*600的低端产品价格进一步下降的空间几乎已经为零，更多的价格降低将体现在1024*768分辨率，甚至更高阶的产品上。这种高端产品价格下降代替低端产品价格下降的趋势，将使投影机价格下拉对投影幕价格的影响降低到最小，同时投影幕产品的价格也将先于投影机产品到达稳定的临界点。

    但是，对于更高端的产品，例如宽屏幕、家庭影院产品和工程产品，投影幕和投影机产品价格下降的关联性将持续保持。宽屏幕等投影机产品的利润将处于一个缓慢的持续下滑区间，相应的投影幕产品也将受到一定的影响。

    分析表明，不同类型不同市场的投影幕产品未来的价格走势，以及现有的盈利能力并不相同。商务和教育产品的价格下降正在逐渐停止，利润水平也会得到稳定，未来市场的重点是扩大规模。宽屏幕、家用和工程屏幕产品的利润还处于下降区间，但是得益于市场的特殊性，中短期依然能维持较好的利润比例。

    对于多数投影幕厂商，应该在策略上注重不同细分市场的不同客户需求和发展趋势，或者注重数量规模型的营销，或者注重品质性的营销，在差异化的细分市场寻找生存和发展的空间。