产业拐点临近，投影市场品牌分化加快

投影机产业的不和谐因素

    薄如纸的投影机产业盈利是否还能“养育”多达四五十家的市场活跃品牌呢？这一问题的答案即将在2010年之后的一两年内见分晓，并成为2010年到2011年投影机产业发展的主要规律。

    目前国内投影机产业的主要参与者包括爱普生EPSON、三菱MITSUBISHI、索尼SONY、松下PANASONIC、日电NEC、日立HITACHI等日系厂商，富可视INFOCUS、巴克BARCO、科视CHRISTIE等欧美厂商，以及明基、优派、联想、奥图码、丽讯、雅图、宏碁等华人和大陆企业（注册地可能在美国、台湾以及我国大陆地区）。以上14家主流品牌在国内市场的份额比重较高，也是能够反应市场发展规律的品牌。

    除此之外，国内市场还活跃着佳能、缔威、PD、JVC、3M、瑞诚、长虹、海尔、三星、LG、戴尔、视丽、卡西欧、夏普、普乐士、平达、索拓、轰天炮等销量或少或多的投影品牌、这些品牌有些代表了投影机产业的新兴力量，有些则是专注于某些细分产品领域的“地头蛇”。

    厂商云集，不下十几家世界五百强企业，那么投影机产业究竟有多大，有多少了润呢？如果平均分配，投影机厂商在国内市场的利润，每家只不过数千万元，这一数字从06年开始还处于下降的趋势。平均每个品牌数千万的“微利”和十几家世界五百强巨头云集的阵容构成了投影机产业最大的“不和谐因素”。

    正式这种不和谐，导致了09年东芝投影机产品的全面退市。09年新一财年伊始，作为国内投影机产业常年位于市场份额和利润额前两位的、全球投影市场的重要参与者，世界五百强龙头企业，半导体、核能和公用基础设施领域的领军者，东芝在投影机市场的耕耘之路嘎然而止。而其退市的根本原因，分析人士无疑例外的认为是投影机产业“日薄西山”的利润水品在作祟。

    2009去留肝胆两昆仑

    “去留肝胆两昆仑”。09年国内投影机市场有东芝的全身而退、有三洋的销售团队被人收编的半退半留，更有一些新品牌的全力挤入。丽讯年销量超过3万台，LG也迎来了开门红、进入国内市场两年的宏碁、三星进入稳定增长阶段。——这些进入者导致09年投影机市场的显著变化之一就是：消化了东芝退市空出来的所有份额和大部分增量市场。

    不仅09年国内投影机市场拥有新品牌加入。07、08年，长虹、海尔的发力，视频投影机厂商向专业商用和办公数据投影机市场的转移，三星的进入，宏碁的进入都在进一步加剧着国内投影机市场的份额争夺之战。

    有人因为利润微薄而退出，有人还在硬着头皮挤进来。投影机市场为何如此奇怪呢？答案之一在于，投影机市场几乎没有出现过亏损，赚多赚少都在赚，而且即便赚钱不多，对于国内品牌、台湾品牌依然处于有力而图的状态。因为依靠价格战，这些品牌的市场份额、销售规模在快速上升。薄利多销的战略预期使得这些品牌依然有兴趣在国内投影机市场谋上一块空间。

    在利润日益微薄背景下，依然有品牌愿意深入耕耘市场的另一个原因在与对未来市场巨大的期望：来自对不断增长的市场规模的期望。据国内著名调研机构IDC预测，2010年国内投影机市场销售规模将首次实现百万台的规模，年增长率不低于20%。未来数年，年实际增长规模会保持在每年20万台左右。“每年20万台”，这虽然是业内最理想的预估数据（另有调研机构认为内销量增长会在10万台级别），但是对于大多数投影机厂家，这依然是一个值得期待的梦想：因为目前国内投影市场单一品牌销量大于10万台的品牌尚未出现。

    只要有规模，薄利就不可怕——这是台湾IT代工业和大陆制造业最经典的发展方式。薄利的规模市场也是这两地企业的“核心竞争优势所在”。因此，在东芝退市背景下，另一些品牌依然在投影市场上抛出鸿篇巨制的战略规划就不足为怪了。

投影机产业的三个世界

    过去的1到2年的时间内，投影机市场系统的表现出一部分品牌的强势进攻战略和另一部分品牌的防守战略，甚至是“退守”战略的矛盾。不同企业策略的不一，体现了不同企业所处的不同“世界”（这里套用一下国际政治三个世界的划分概念）。

    纯粹欧美血统的投影品牌，在投影机市场的地位已经日薄西山。除了在高端工程投影市场，欧美品牌凭借技术上的优势，依然占据制高点之外，在教育、商用和家用市场，欧美这个“世界”的品牌实力已经处于下降的通道。

    以日系品牌为代表的投影机第二世界的品牌阵营，多数也具有“贵族”血统。也正因为这种贵气的企业文化使其对利润不断下降的投影机产业“信心和兴趣大减”。以制造优良的电子产品为代表的日系品牌在牺牲品牌形象，追求市场规模上不仅决心有限，其能力也不能和国内品牌对比。但是，在历史上，第二世界的品牌却一直属于投影机产业中的“暴利者”，也是对低价格低利润的市场竞争最“水土不服”的那一部分品牌。

    大陆、台湾和注册于美国的华人投影机品牌是投影机产业第三世界的代表者。这些品牌的特点具有要么出身IT世家熟悉薄利多销市场的规律，要么具有OEM代工背景或者国内大陆制造背景，在低成本制造和低利润企业运行上市行家里手。总之，这类品牌在面对利润逐渐降低的竞争时，比以上的两个世界的品牌更具竞争力。事实上，投影机产品价格不断下降的价格战正式这些品牌发动的。也就是说06年开始的投影机市场价格战，本质上体现的是第三世界向第一和第二世界夺权的斗争。

    除以上的品牌之外，投影机产业中还拥有一些不成气候的第三世界小兄弟。这些品牌可能是欧美、日韩或者台湾、大陆的品牌，有些涉足投影产业不足三年，有些则拥有10年以上的从业历史。这些品牌主要的企业策略体现在“能盈利的产品都是有利可图的产品”。也就是说这些品牌的进入既没有争夺市场第一的念头，也没有获得暴利的想法，仅仅是依靠自身的实力在适当的市场“分得一杯羹”的“姜太公钓鱼愿者上钩”的姿态。

    面对相同的市场环境，不同历史、文化、能力和战略目标的投影机品牌，必然表现出不一样的市场行为。例如09年东芝的退市，丽讯的高歌猛进，三洋的历史倒车，雅图的雄心壮志……这些市场行为不同的原因虽然并不一致，但是大致上均与这些品牌的历史文化，企业战略有关，也与国内投影机市场的利润水平有关。

    2010年品牌竞争不再针锋相对

    2010年，国内投影机市场依然处于不同世界的品牌群雄争霸的时期。但是与以往的具有对抗性的竞争策略不同，市场上不同的阵营的“有意避让”将会成为主流。在投影机产品差异化日渐减少的背景下，以价格和企业文化为主的竞争格局将形成，并成为主导未来国内投影机产业发展趋势的重要力量。

    构成投影机产品差异化的主要因素来自于工业设计、后期调教、亮度等主要因素。但是，随着投影机产品价格的下降，以及规模化OEM的兴起，越来越多“相似”的投影机产品正在出现在市场上。另一方面，在计算机电脑技术，尤其是显卡产品对视频、数据显示的硬件优化（例如抗锯齿能力）的加强，投影机产品自身的显示性能差异化也在打折扣。

    利润更薄使得投影机差异化设计的经济性价值降低，独立设计的高性能产品高成本可能会成为市场推广的障碍。更多IT厂商的OEM策略造成产品，尤其是低价产品的一致性增强。计算机对显示性能优化的加强使得投影机的个别功能的价值和效果大大折扣（例如HQV功能）。

    这些方面的产异化的消失，使得低价格投影机和高价格产品的使用效果，用户体验变得趋同。加之，低价格产品也不乏宏基、明基这样的强势品牌和雅图这样的制造业精英品牌的参与，正在显著改变着市场对投影机产品的评判标准。

    低价格产品也能拥有该品质的效果体验。站在这一基础之上，明基、宏碁、雅图、丽讯等投影机品牌，在价格大战中品牌份额日渐攀升。低价格投影机产品份额的增加，又反过来影响市场对投影机产品自身价值的判断，促进了投影机产业的进一步价格调整，为台系和大陆品牌赢得更大的市场份额，最终实现薄利多销，利润的增加奠定了基础。

2010年价格进一步下降的预期

    预测表明，2010年将成为XGA投影的进一步价格下降之年。在价格上逐渐降低的XGA投影虽然不能改写投影机市场的最低价纪录，但是必然会在应用体验上取代传统SVGA产品，逐步成为低端市场的核心产品，并将推动新一轮的投影机份额之战的升级。

    随着更高阶的投影机产品，甚至包括宽屏幕产品和高亮度产品普及进程的加快，必然带来新一波的“利润率”的下降，是本已经利润微薄的投影机行业面临更大的危机。尤其是对那些规模战略并不明显，或者出于市场守势的品牌，将形成较严重的市场打击。部分品牌可能因为投影机产品在该品牌所有业务中的产出微不足道而进一步缩减在投影机产品上的市场投入。在如此的恶性循环之下，投影机市场将结束此前品牌“有进有出，以进为主”的格局，进入“品牌集中退出期”。

    例如，戴尔投影机的策略一直就表现为非主销产品，主要依靠笔记本等产品的影响力带动销售的战略。而与东芝为伍的日系巨头，三洋、日立等在投影机产品市场策略上相对比较保守，市场进攻力明显不足，市场份额处于下降态势。此外，LG、长虹等新进入该市场的品牌，尚未真正打开市场，形成批量的市场效应，如果市场规模尺寸不前，利润水平难以提升，其进一步推动投影机业务发展的信息必然大打折扣。

    处于视频投影机市场的超低端品牌，瑞成、轰天炮等则会面临产业升级的影响。随着县域经济的发展，城乡市场消费水平的提高、我国城市化总体发展的提速，如果这些品牌不能实现产品升级，则其市场前景岌岌可危。另一些以低价策略占有份额为主的，投影机产品为主业的、商用市场品牌，则会必然面临更多市场份额的压力。如果多年销售规模低于3万台，这些品牌必然被边缘化，甚至逐渐淡出市场。

    谁将淘汰

    “品牌淘汰”，这是投影机产业界在三年前、五年前都可以预期的一个发展阶段。但是在什么样的背景下，以什么样的形式淘汰什么样的品牌，留下什么样的品牌，却是到目前才能准确回答的问题。

    2010年将是“投影机产业系统的进入品牌淘汰期”的关键一年。投影机市场品牌淘汰的速度取决于投影机产品价格进一步下降的速度。投影机市场被保留的品牌将主要体现两大类，一是高端高技术含量工程市场的品牌；另一类是中低端主流商务、教育和家用市场的、占有份额优势的品牌。

    投影机市场会被淘汰的品牌则主要体现在，市场集中在低端的某一细分市场的品牌；没有能力应对价格战的中端商用产品品牌；没有准确的市场份额策略，市场投入不足的边缘IT品牌；没有形成产品和价格优势，持续投入不足的新进入者；中低端价格优势市场份额竞争力严重不足的品牌……如果一个品牌同时具有以上几种特点，则其在投影机产业的前景将不容乐观。

    危机不仅是价格战

    2010年会是投影机产业的一个重要拐点。从这一年期，代表着低价格竞争和大规模份额优势的市场策略将会成为整个行业的主导。无论是在教育市场、商用市场，这一年投影机产业都将面临较大的变化。

    这些变化中重要的一方面是市场对产品的认识标准的变化。从以往创痛的日系品牌处于绝对口碑优势阶段，转向日系品牌处于相对口碑优势阶段，并向日系品牌口碑优势逐渐淡化的阶段演进。市场对低价格的产品的认识由性价比，向价廉物美，甚至向投影机的定价本应如此的阶段转变。促成这也转变的因素不仅是不断的价格战、投影机产品差异化的淡化、也包括低价格品牌在附加值产品和新功能产品的开发上的不断努力。

    短焦投影机、电子白板投影机、LED新光源投影机、高亮家用影院投影机将成为2010年投影机市场的新宠。而这些产品的代表品牌不是传统的业界巨头，而是那些价格战的发起者。一旦明基、雅图等品牌，在价格战和高性能、新功能产品两个方面能够同时发动市场攻击，其对投影机产业整体发展趋势将产生的影响，必然是空前的。而这样的局面，显然已经在2010年的投影机市场开始出现。这些方面的变化将成为低价格、低利润背后，投影机产业品牌淘汰的真正主导力量。