海外连锁入华最大阻力是国美

    当前美国、日本和德国的家电连锁巨头纷纷到中国市场开店，有报道认为，这将对国内家电零售格局产生巨大冲击。笔者认为，这种担忧是多余的，海外连锁企业在今后相当时期内将处于店态与业态测试阶段，短期内非但不会冲击以国美为代表的本土连锁企业的主导地位，相反还会加速它们升级转型的步伐。

    我国是全球两大电子产品市场之一，海外连锁企业来中国寻求发展机会是发达国家产业发展的一个整体战略走向。全球金融危机对欧美日经济体的发展带来了巨大冲击，包括家电在内的消费品市场需求普遍萎缩。在这种情况下，这些国家的连锁企业急于在全球范围内寻找新兴市场，进军中国成为他们的共同选择。

    从全球零售业发展来看，连锁企业的综合竞争力主要由三个方面的要素决定：网络布局、产品品类以及与供应商关系。门店网络是所有连锁企业的生命线，也是其竞争力的基础；产品品类是发展和维系客户群的载体。门店网络和产品品类决定了零售企业的前台竞争力，而与供应商的关系则左右着其后台竞争力。从这三个方面来看，海外连锁企业目前尚难以对本土连锁企业的主导地位构成威胁。

    虽然海外连锁企业已在国内开店或计划开店，但中外家电市场存在着巨大差异，这决定了它们短期内难以探索出适应我国市场的发展模式。海外家电连锁企业在本国市场已进入封闭产品线的收益期，他们通过自己大规模的连锁门店打造出了相对固定的客户群，可以利用相对独立的产品线赚取独有利润。而中国家电连锁业还处于门店平台网络的扩张和调整期，这个阶段的特点是：产业内零售企业的产品线大部分是相同的，各个企业竞争的是零售效率，也就是产品的价格，很显然拥有最大网络规模的本土连锁商国美在这方面更具有优势。

    这是中国家电零售环境的现实，海外家电连锁今后也必须要面对这种现实。从最早进入中国市场的美国连锁企业百思买开出的门店看，目前支撑其总体盘面的大部分是外资产品，本土企业生产的产品仅是点缀而已，而国美的产品线正好与之相反。在这种情况下，以国美为代表的本土连锁犹如布下了一个巨大的产品线“雷区”，海外连锁“一触即倒”，因为其有限的门店数量难以实现产品的规模效应，在与国美的价格竞争中必然处于下风。

    从供应商的角度来看，国美已经在零售价格效率和产品线的封闭性两个维度给海外连锁施加了其他本土电器连锁企业所没有的产业压力。如果海外连锁企业加入到中国家电零售同样产品线的效率竞赛中，他们显然没有门店网络作为筹码，而国美基于最大零售网络的最大价格效率压力将挤压他们的生存空间；在产品线的封闭性上，国美已经通过外资供应商把压力传达给了海外连锁企业。

    我们可以预计，海外连锁企业今后在中国销售的产品必须要有差异化，否则根本无法在市场上立足，但是随着他们门店网络的扩张，外资制造商很快就会结束这一局面。因为随着海外连锁企业门店网络的扩大，外资制造商对其独家供应产品的增多会给以国美为主导的国内连锁企业带来压力，国内连锁企业对外资供应商的压力会骤然增大，也会索要独享自己的ODM产品，如果要满足这些要求，海外连锁企业的独特产品优势就没有保证，如果不满足这些要求，那么中国的连锁企业也将拥有外资制造商提供给海外连锁企业的产品线，这对海外连锁企业的压力将会是致命的。

    不难看出，海外连锁企业的中国拓展之路将遇到多重障碍。中国家电零售环境的特殊性决定了零售业态运营模式的独特性，海外家电连锁与本土家电连锁业的产业生理周期存在着明显差异，这就决定了海外连锁进军中国市场首先要解决基于以上三个难题的经营模式问题，因此他们在相当长的一段时间内将处于店态与业态的测试阶段，还无法对本土连锁企业构成实质性的冲击。