新媒体重新想象：“快”之后是什么?

    新媒体重新想象：“快”之后是什么?

    编者按：2009年中，与纳斯达克亚太区首代Eric Lanheer先生的一次饭局中，对方的一席话让我有点惊讶，他说道，在Nasdaq的Pipeline中，准备上市的中国企业，最多的还是来自户外新媒体和互联网广告类的公司。

    说这话的时候，几乎是中国新媒体公司最低迷的时刻，在刚刚经历了金融危机冲击之下完成了2009年第一季度财报的几家已经上市的公司，都不同程度增长放缓，航美和分众出现了亏损，华视传媒的收入下降;

    同时，市场上一些一直自称要准备上市的公司，无论是否是“类分众”模式，从机场、医院、公交车、咖啡厅不等，也在这一年多来，不同程度出现了亏损、收入下降、内部管理混乱、人事动荡、市场份额减少、资金链紧张或者断裂等;有几家一度拿到了高达几千万美金投资的公司，甚至在被破产清算中。

    更为不确定的是，新媒体这个行业未来的走势，没有人说得清楚，没有人有足够的自信，可以肯定这个行业何时会出现正向增长的“拐点”信号——包括那些已经在这个行业中已烧钱无数的风险投资者。

    被动的等待毫无意义。投资者和企业家都在寻找出路。

    于是，我们看到了江南春的复出，去浊扬清，将战线繁长的分众帝国收缩聚焦，同时加强胃动力，消化那些已并购的产业，画出新分众从领头羊到保持领先的路径;

    华视传媒1.6亿美金收购DMG，开动了交通移动电视行业的整合格局，这位"拿得住"的企业，在IPO后，一个多亿的现金拿在手上拿了2年才行动。

    而当宏观经济开始好转之际，新媒体又有了可能的从“熊到牛”的新机会。不管谭智投资城市传媒的3000万美金，是否砸开了风险投资对新媒体行业的“重新想象”，但最大的问题是，在以往的发展中表现出来的，以“快”取胜——快投资、快圈钱、快上市、快并购、快退出……当然股价跌得也够快……这种新媒体的早期的、粗犷式生产方式，是到了该真正反思的时候。

    对于任何一个营建长期竞争力的媒体公司而言，扩大媒体覆盖率、提高媒体到达率、精细化运营、利用新技术提升媒体价值、提供增值服务，是目前能看到的可以维系、提升品牌价值的具体做法。

    16.85美元，这是2010年1月13日分众传媒(FMCN)的收盘价，虽然与最高峰相比甚远，从江南春重新出山至今，分众股价连续反弹上升近三倍。

    2008年3月5日，分众创始人江南春正式退居二线，他本以为，2008年对于分众一定是个最好的时候，在最好的时候卸任，把分众过渡成一个以职业经理人为核心的体系，自然也是一个“最好的选择”。

    然而，随着金融危机愈演愈烈，2008年第四季度至2009年第二季度，分众告别连续10个季度100%的业绩高增长，也经历了股价的重大波动。

    与新浪的合并、个人再度出山、商业模式聚焦、管理方式调整、MBO等等一系列措施，江南春正在再造分众。

    用复星国际董事长郭广昌的话说，分众“该经历的都经历了”。进入2009年第三、四季度后，随着宏观经济的回暖和广告市场的复苏，分众的广告订单激增，一些分析师的乐观估计是，2009年排除了许多隐患后，2010年分众将重新回到快速增长的上行通道中。

    国金证券研究所首席经济学家金岩石认为，分众业绩的高成长支持了分众股价的一路飙升，但在高成长阶段结束进入成熟期之后，分众的估值水平大幅下降，股价也在2008年随市场下跌。

    “天花板”也是市场一度对“分众模式”的担忧。但在江南春看来，从财务数字角度讲，“没有什么可担忧的”，市场恢复了，分众花一两年时间回到历史上的高峰，然后再花第三、第四年时间突破它的高峰，达到新的高度，“只是时间问题”。

    虽然如此，但经历了高速增长后，市场占有趋于成熟，在 “类分众”新生户外传媒的包围中，作为开山鼻祖的分众，如何突围?

    对记者连连抛出的问题，江南春一派从容。他认为，分众已经在策略和战术上进行了调整，市场效果已经比较明显。

    同时，在分众内部，江南春也在进行管理调整，其中最重要的一项，当属重新发放期权，将员工带回“拼”的创业状态。

    从横向到纵向

    聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步，在楼宇、框架和卖场网络这三大主业中做深、做精。

    自2005年7月登陆纳斯达克以来，分众通过一系列收购，媒体帝国产业链不断扩张，从电梯到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等，分众的收购马不停蹄。

    江南春希望通过打造“生活圈媒体群”，将媒体网络覆盖到每个受众的所有时间和空间里，通过网络规模使“广告构成强制收视”。

    从2004年到2007年间，分众先后投资和收购了60多家公司。速度之下，粗犷垒砌的分众媒体帝国隐患频发，财报亮红灯。

    再次复出的江南春，将“规模化战术”转为“重点聚焦”。在接受本报采访时，他谈道，现在的媒体和广告市场，并非一定要把别人替代了，这个市场不是你死我活，而是能否在某个细分市场取得领先，并在客户的投放组合中，成为“不可或缺”的部分。

    之前的横向布局，也使得分众对单个细分领域业务的深度挖掘不够充分，聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步。

    此前，曾有媒体援引江南春的话，“楼宇是分众的过去，分众的未来在手机和互联网”;而在此次接受本报采访时，江南春将上述说法指为“误传”。

    对于什么是分众的主业，江南春称他看得很清楚，“如果单独去看“分众”这个品牌蕴含的意思，人们提到分众，会想到楼宇、卖场和框架，很少有人认为分众代表互联网。”

    从2009年起，分众开始剥离相对利润较低的非主营业务，尤其是一些互联网广告和传统户外广告。

    此前，分众通过分期兑价方式收购了一些互联网广告公司。目前已支付了第一期兑价，没有支付的现金分众将不再继续支付，而第一期的兑价也变成对方股权，除好耶、艾瑞等核心互联网业务，分众不再谋求控股地位。对于户外大牌，分众只保留了一家最大的，其媒体数量占到分众传统户外大牌总量的约三分之二。

    江南春表示，此次重组在2009年第四季度完成。

    渠道下沉 精准升级

    在每个细分领域内，在运营和效率上更精细化，是策略调整下必行之路。

    对于分众的主业，楼宇、框架和卖场网络，江南春逐一进行资源优化。

    首先是清理利润率偏低的资源，并对设备进行升级。

    早在2009年第二季度，分众就放弃了过去收购的2个规模较小的框架广告网络，终止了收购协议，并出售了部分利润率偏低的业务。在楼宇领域，对设备进行高清化升级。

    在横向收缩的同时，在每一主业领域中，分众未来的增长和扩张方向，是往纵深挖掘市场，渠道下沉，增加覆盖率。在稳住一、二线城市优势的基础上，加强三、四线城市的覆盖与品牌影响力。以卖场为例分众几乎覆盖了中国主流卖场系统到达160多个城市，但江南春认为随着许多客户的渠道下沉至五、六线城市，分众卖场未来几年将前进至500个城市。

    以精准投放起家的分众，依然需要保持对精准化的升级。这其中，FPS(Framedia Positioning System)被认为是借助新的技术手段和平台，做到更“分众化”的多元营销的代表之一。

    FPS精准定位，可以通过商圈类型、物业类型去分辨消费者，制造有针对性的营销内容。例如，某银行要在上海做广告，它可以选择每平方米2万元以上的楼盘，而且在该银行网点旁三公里之内的社区。某洁具要做广告，可以选择刚刚交楼入住率尚低的楼盘，客户还可以根据每个小区入住受众特性职业等条件进行选择，精准打中目标受众。

    针对时下竞争最为激烈的楼宇电视，江南春认为，分众的主要针对人群，依然是新富人群(20岁-45岁之间，月收入至少在3000块以上的人群)，在到达率第一的基础上，其实与电视广告形成互补，在时空上覆盖不太看电视的人群，强化传播效果。

    德意志银行TMT行业分析师 Rebecca Jiang认为，通过重组剥离非核心业务，分众现在更加关注于核心业务的成长，这对于未来的稳定而长期的成长是一个保证。

    新竞争力：销售导向

    江南春认为，能推动销售的广告，是未来最有竞争力的广告模式。

    在金融风暴之下，如何增强分众的竞争力是最现实的问题，在经历金融危机对广告行业冲击的同时，对市场极为敏感的江南春意识到，广告的本质意义，是如何有效推动销售，投放形式、方式，精准化、时空独到性等，都是为了服务这个最终目的的。一直对互联网十分看好的江南春在反复思考之后与新浪展开了整合行动。

    2008年11月22日，在迈入新年之前，分众出人意料地发布公告，将旗下主体业务包括楼宇LCD、框架和卖场与新浪合并。不久，江南春又宣布重回分众CEO岗位。

    与新浪合并这个决定做的很快，“大概花了2-3个礼拜”，因为双方“都觉得这是一件可做的事，对双方都有互相增值，互相增强抗风险能力的作用”。

    许多业内人士认为如果合并一旦形成将改变中国广告业的格局。因为分众与新浪构成的一个生活圈媒体群将消费者从家里到写字楼到办公室内到卖场超市一网打尽，超大的到达率很难有人能回避。从最新的中国新富人群媒体习惯研究报告中可以看到，分众楼宇电视在面对4万元以上年收入的城市人群中单一频道到达率排名第一，每天到达中国1.3亿中高收入阶层，加上每天9000万框架海报覆盖的公寓人群及每周9000万卖场购物者，分众已经打造了一个巨大的平台，一旦与新浪这样每天到达7000万主流网民的中国第一互联网门户整合势必将成为中国市场面对主流消费人群最大的最具影响力的媒体平台。但或许正因为如此，该项合并在商务部进入反垄断调查的程序上未能过关。

    早在2009年9月，分众与新浪的合并计划被否之前，分众与新浪打造的全新战略项目“热门品牌专区”就正式登陆新浪首页。

    这个让人看起来有点“奇怪”的创新合作背后，是江南春希望通过广告推动销售的通道突破尝试方式之一。

    江南春接受本报采访时称，无论是楼宇广告、电视广告、视频广告抑或是机场电视等，都有一个致命的问题，那就是，他们都是广播式的媒体，播放时长只有15秒-30秒，这段时间信息是很难讲清楚的，最后客户有知名度未必带来销售。

    在他看来，在消费者看了广告想了解更多信息的时候，要给他们提供一个通道才行，而这个通道可以是电话，也可以是网络。

    所有在分众终端当周播出的广告，都在“热门品牌专区”有更详细的介绍，目前，分众在“热门品牌专区”推出了约几百个品牌，未来的计划是，在一年时间，把2000个品牌的专区都建立在上面。

    另外，此前有消息称，分众将收购中移动旗下的12580。对此，江南春特别提出否认，并表示未来将不会在核心业务领域进行收购。

    不过，分众的楼宇电视视频广告中，部分广告的屏幕下方，都已经出现了“12580”的广告。

    “我们以后还会发布一个方法，类似于Call Center中心，消费者只需记住一个最简单的号码，打电话想要了解什么，都能得到回答，”江南春当时称。

    不过，他当时并未透露这个最简单的号码是什么。

    据了解，无论是分众的“热门品牌专区”还是12580电话咨询，目前对客户都是免费的。

    在江南春看来，这两种方式都是对分众模式的一个延展，是对广告客户的“增值服务”，也是在向销售前进一步。