全媒体发展趋势与对策分析

    “全媒体”是“媒介融合”的必然产物。这一概念随着信息技术和通讯技术的发展、应用和普及，从以前的“跨媒体”“多媒体”逐步衍生而成。全媒体发展主要指传统媒体工作者出于对传统媒介形式衰落走势的主动应对，通过采编、传播流程再造，实现不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的媒体体验。

    {全媒体发展模式未来趋势遇到的问题 对策建议}

    当前几种主要的全媒体发展模式

    1.全媒体新闻中心模式

    以烟台日报传媒集团为代表。该集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。

    2. “报网合一”模式

    以杭州日报报业集团为代表。《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。

    3. “台网互动”模式

    台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。

    电视台与互联网的结合更是如虎添翼。以央视网为例，经过10年的运营完成了从“中央电视台的网络版”向“国内主流视频新闻网站”的转型。

    4.移动多媒体广播电视模式

    国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司。按照计划，到今年年底CMMB将会在全国形成一个规范的运营机制，全国CMMB的价格、资费、节目体系将会统一起来。

    全媒体发展的未来趋势

    综合分析我国传媒业的全媒体发展经验，参考国外媒体的先进做法，我们认为，全媒体发展未来将呈现以下趋势：

    1.互联网将起到越来越重要的作用。

    2.数字视频新媒体拥有广阔发展前景和空间。传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向就是包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏在内的各种视频媒体。未来，视频新媒体的发展将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动整个传媒业的全媒体发展进程。

    3.媒介融合由浅入深，从“物理变化”趋向“化学变化”。注重多种传播手段并列应用的全媒体新闻将发展为多种媒体有机结合的融合新闻；各种媒体机构的简单叠加、组合将发展为真正的有利于融合媒介运作的新型机构组织；全媒体记者将与细分专业记者分工合作；媒介机构也将在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应全媒体需要的产品体系和传播平台。

    4.随着全媒体进程的不断发展，在融合的同时，各种媒介形态、终端及其生产也更加专业、细分。

    一方面表现在媒介形态的分化。单一的印刷报纸已经分化成了印刷报纸、手机报纸、数字报纸等多种产品形态，广播电视分化成网络电视、手机电视等更丰富的产品形态。此外，媒体终端的多样化也带来了传播网络的分化，如手机媒体、电子阅读器、网络电视、数字电视等分别依赖不同的传输网络。

    另一方面是媒介生产流程的专业化细分。在媒介融合时代，由于生产复杂度的提高，更有可能导致产业流程的专业分工和再造，出现信息的包装及平台提供者走向专业化的趋向。现在，在数字报纸、电子杂志、手机媒体领域，专业化的趋向已经显现。

    我国全媒体发展中遇到的问题

    在我国现实条件下，全媒体业务的发展存在不少亟待解决的问题：

    1.传统媒介管理方式的“条块分割”现象严重，产业壁垒难以打破,制约着全媒体发展。

    围绕媒介发展的宣传和推动，我国政府已制定、颁布了大量行政规章制度与管理办法，但由于历史形成的行业业态壁垒和行政部门区划原因，传统媒体在行业之间、部门之间的既得利益起点不同，报纸、广电、网络各自为阵，受到条块分割、多头多部门管理等体制的严重束缚，管理效率低下，责任不明确等问题在新媒体冲击下显得更加突出。

    2.现行媒介管理法律法规不够健全，系统管理缺位，媒介发展缺少应有的制度环境，因此引发了诸多问题。

    从目前我国的媒介管理法律规制环境看，也有一些较明显的问题：首先是新媒体基本法理环境不健全、责任界定混乱，造成管理上的缺位。尽管《物权法》《民商法》《电子信息法》乃至《宪法》中的言论自由等基础性法律对新媒体的规制影响深刻，但具体针对新媒体的法律规制存在先天缺失。除了先天法制环境的缺失，现有法规、条例的不够完善也给新媒体监管带来了一定难度。

    3.媒体产业价值链尚未完全形成，适应全媒体发展的媒介基础环境尚处于酝酿之中。

    在成为世界上网民数量最多的国家的同时，我国网络普及率仍低于世界平均水平，整体信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行业、不同阶层、不同受教育程度人群之间，互联网的普及程度和渗透程度差异明显。

    另外，媒介行业的专业化、细分化程度也不高，整体信息化水平不高。当前我国媒介在“细分发展”这一步都还不够成熟，整个媒体行业的产业价值链没有完全建构，完全的行业细分也还没有建立起来，基本都是前店后厂式、集生产流通于一体的低水平分工的组织结构。“分”得不够，谈“合”就会遇到很多问题。

    4.媒介内容产业发展缺乏活力，存在信息闲置、浪费、创新不够等与全媒体发展不相适应的问题。

    一是对内容缺乏有效整合，没有形成统一的平台或者有机链条，内容生产商之间不能互通，导致信息不能共融共享。全媒体环境下，不同形态媒介的内容应当更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。二是内容的规范化管理和版权保护问题，这成为媒介融合、全媒体发展中不可回避的影响因素。

    保障我国全媒体发展的对策建议

    1.从战略高度认识“全媒体”发展，从政府层面制定长远发展规划。

    考察发达国家的跨媒体、全媒体实践，通常是三个步骤：第一阶段是制度设计，首先从国家政府层面进行“务虚”，提出一些发展规划、口号、理念；第二阶段是政策体系的制定，提出具体操作步骤、制定相应的政策体系，做出制度调整；第三阶段是业界实施，在政府的理念、措施推动下，由各个媒介机构和相关信息传播从业人员具体操作运营。经历了“制度设计—政策体系制定—行业运行”的过程之后，在政策允许的前提下，业界就可以进行大幅度的操作，发展就是水到渠成的了。

    2.解决相关政府机构的整合问题，提高管理效率。

    促进媒体融合应在政府结构上下大力气整合，建立统一的管理平台和制度，从制度层面解决“条块分割、多头管理”等现象。在世界各国媒介融合形态演进的过程中，建立专门的信息传播管制机构，对通信、广播电视、互联网信息传播等业务进行统一管理成为发展方向。目前我国一些地区已开始自下而上的文化体制改革试点，如将地市广电局、新闻出版局、文化局、体育局合并为“文化新闻出版广播电影电视局”。具体实施可能需要较长时间，但相对统一的管理机构对保障全媒体发展无疑是有重要意义的。

    3.制定指导全媒体、全业务的体系化配套政策，为媒介融合的良性发展提供政策环境。

    一是促进内容生产的生机和活力，可尝试在“管住”终端，把握终审权和播出权的前提下，适度放开制作权和流通权，通过节目外购配额等制度，鼓励制播分离，解决全媒体平台上内容匮乏的问题。二是推进媒体机构的所有制和人事分配体制政策改革。我国传统的媒体组织结构问题比较突出，比如管理层次多、运行效率低，用工来源和用工体制非常复杂等等，这方面改革成本非常大，涉及到的利益比较复杂，需要配套政策的有力保障。三是适当放开投融资政策。

    4.媒介机构自身加强业务流程再造，按全媒体发展规律构建一流的组织结构和运行机制。

    一流的组织结构和运行机制(包括资源配置方式)是国际级一流媒体进行信息产品生产的重要保障。特别是全媒体背景下，传统的媒介形态、属性、种类分工方式已不适应发展需求，需要按照业务流程来划分，如将组织架构分为内容中心、渠道中心和营销中心，实行全业务、全代理模式。

    5.积极探索具有中国特色、适应中国媒体发展需要的新媒体监管模式。

    内容管理层面。从网络监管的尺度来看，应当采取中间状态，既不能强力干预；也不能放纵不管。首先应设立专门的机构，同时借鉴国外电影分级制度，结合国外对网络视频内容的监管经验，比如由政府主导对网络内容分级，从内容接入上按类别设立技术屏障，和用户实名制身份许可等结合，实行常态化管理。

    法律及政策规制层面。建议从产业发展的整体利益出发，制定有效的管理制度与产业政策，使互联网业为社会发展、媒介融合做出积极贡献。

    6.加快数字版权制度的建立。

    具体措施应是全方位的：一是出台可操作性强的高级别法律法规；二是要有执法体制来约束；三是要给正版渠道提供公平的交易市场；四是加强行业自律、网民自律，加强社会公众的素质教育，在全社会形成正版消费的意识。(本文为新华社新闻研究所全媒体发展课题组调研成果，执笔：刘光牛、南隽、刘滢)