三网之路不好走，彩电触网需回归

三网融合，电视也要触网

    09年是中国彩电产业正式踏上“三网融合”雷区的第一年。几乎全部彩电品牌，含内外资众多品牌企业的协力推广，造就了网络电视声势浩大的“革命形态”。

    2010年初，国务院正式通过决议，启动三网融合的全面试点工作。不日内，北京、上海、江浙或者广东等地区，即将诞生第一批试点城市，同时三网融合、业务融合、双向进入等崭新的名词充斥报纸、TV的众多版面。另有内部消息指出，广电总局筹谋已久的以电视为终端的、以“网络”为传输通路的“视听服务许可证”制度也将面世。

    一时间，国家政策似乎与彩电企业“互联网电视”、“网络电视”的“创新”形成了左右互赢的关系。市场猜测，三网融合政策的推出，将对率先布局“网络电视”的彩电企业产生重大利好影响。

    三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，简称3C融合。国内亦有4C融合的概念，即在3C的基础上，加上“内容”这个维度。三网融合的意义在于，消费者可以用“一根电缆”运行所有业务，减少重复投资和建设；同时市场形成多个全业务运营主体，打破某一运营商在某一业务上的垄断地位。

    对于，消费者三网融合的直观改变将主要体现在“互联网”这个形式的网络包含了基础通信和基础广电两项业务形态。也就是政策上一直现行的IP电话和IPTV业务正式的合法化。而产生这种变化的方法则是，让电话业务的垄断者电信和移动公司，和广电业务的垄断者广电企业获得“互联网”的接入和运营能力。

    由此可以看出，真正推动三网融合的力量是互联网自身的发展，是互联网上多业务形态低成本同步运营的技术可能的出现。

    正是由于在三网融合中，“互联网”的中心地位的天然性，才促使了彩电企业努力寻求彩电产品“网络化”过渡的冲动。

    “网络电视”，无疑就是指一种除了看传统电视，运行广电业务外，还可以“上网”，运行全部或者部分互联网业务的电视机产品。09年，互联网电视经历了最初的只可以上网下载电影，浏览网页到兼容在线观看，甚至到今天的支持网络聊天、网络办公等多种应用，支持网络功能升级的快速进化，并最终形成了几乎大多数彩电企业均有网络电视上市，业内主要厂商先后停产、限产非网络平板电视产品的市场格局。

触网形式多样，市场不明朗

    网络电视在过去的十个月内表现出的最基本的特征并不是功能的多样性：点播、下载、教育、K歌、直播、聊天、新闻、股票、天气预报、甚至是游戏功能；而是网络电视功能自身的不稳定性。

    据了解，目前市场销售的网络电视多数具有升级功能。同时，市场销售的网络电视多数产品的“功能组件”已经在过去的十个月中经历过一到两次的重大升级。

    消费者目前市场购买的网络电视，很可能新产品到家就需要进行组件升级。只有完成组件升级的产品，才会具有产品宣传中提到的全部、或者是大部分功能。这些需要升级才能具有的功能主要集中在“在线直播”上。

    网络电视的功能不稳定不仅表现在频繁的升级上，也表现在政策层面的不明朗性上。09年12月国家网络电视台CNTV正式上线，却没有那一台网络电视能够支持这个专业的网络电视台。而此前，曾为网络电视和网络硬盘播放机等产品广泛使用的PPS网络电视观看平台则终止了一些“盗用”内容的行为。其理由是PPS不拥有通过互联网在电视终端传播视听节目的业务许可。

    网络电视在09年表现出创新众多、功能多样的特点。彩电厂商不仅通过彩电“功能设计”频繁接触网络，同时也通过涉足内容不断“触网”。

    彩电企业或者自办，或者与门户、视频门户网站合作，先后推出设计下载、直播、新闻资讯、教育、音乐等多方面内容的服务平台，并作为自身网络电视功能的基本辅助服务设施。甚至也不乏彩电企业之间联合构建内容服务框架，协议采购版权内容的案例发生。

    虽然09年彩电企业为网络电视的顺利成型投入了众多资源，但是其市场运作却并不顺利。首先是广电总局对于网络电视产品，尤其是网络传播视听节目到电视终端的传输过程表示了极大的关切，并将此种行为定性为“非法”。其二则是，彩电厂商网络电视市场的巨大投入唯一的收回途径依然局限在网络电视的销售上。而在内容方面的投资，特别是正版内容上的投入则上没有回收的明确商业模式。

    政策风险和商业模式风险，成为了危悬在互联网电视头顶的两柄“达摩克利斯之剑”，为整个产业的发展带来了巨大的隐患。

彩电上网，内容运营需突破

    三网融合是一个古老的概念。国内市场有关三网融合的首份国家级政策出台已经有12年之久。但是对于一个牵扯面巨大的概念，3C的马车并非那么容易驾驭。

    三网融合至少会涉及三个层次的问题：第一是内容制作。电视台能不能做网站，网站能不能做电视台，广播公司如何进来，平面媒体如何进来，个人用户的言论自由、采用视频等多媒体形式的言论传播的自由如何体现。更多的社会内容制造单位，媒体公司、电影公司如何进来。

    第二是内容的传输和运营。广电网，歌华有线这样的企业能不能运营互联网、电信网基础业务。电信部门能不能传播有线电视节目。甚至是国家电网能不能打电话，上新浪。数字卫星电视能不能提供互联网接入和电话接入业务。各种媒体出版单位，是不是能够以数字的方式在所有“网”上“随意”发行自己的内容。

    第三是终端融合。终端融合是只在拥有了内容和传输运营的融合之后，利用一台终端设备，例如电话、电脑、手机，或者彩电运营虽有的“基本业务”的技术。

    从以上三个方面来看，09年的“网络电视”炽热的主要是终端融合，同时涉及了传输和运营层面。其中后者也是被广电总局视为“不合法”的一部分。

    终端融合在技术上早已经不从在问题，运行于互联网的基础电信业务IP电话、基础广电业务IPTV早已经在国内出现，只不过受制于政策的不明朗性，这些尝试职能集中在试点和技术验证的领域。

    即便是“全网”“全业务”的彩电产品，也已经不是新鲜的事务。06年夏新曾经推出过一款内置PC的电视产品，其功能不仅具有目前网络电视的全部功能，甚至具有一台个人电脑所可能具有的一切应用。同时，海信也在国内上市了采用PC架构的家庭多媒体中心产品，这个产品虽然看似家电，实则是一台电脑，能够运行电视和电脑等多种应用功能。更早期盛大公司则推出过“盒子”计划，以嵌入式机顶盒的方式将网络内容打包到电视平台。盛大盒子和今天的网络电视在技术思路上非常类似。

    据了解，目前国内的网络电视，即便是带有聊天功能、网络办公功能的产品，多数采用也是英特尔或者是台湾IC公司的“IP机顶盒”解决方案。事实上，今天的网络电视就是不放弃广电网业务功能的IPTV。

    三网融合在终端产品、主要技术上的成熟与政策上的不成熟构成了国内三网融合的主要特色。

    三网融合的关键是什么呢？其实不是终端融合。如果以PC产品来看，如果没有政策限制，网络电视、网络电话的应用只不过是多安装一个软件而已，即便是基础广电业务的接入，也仅仅是多一块硬件卡，数百元的成本。但是在传输和运营层面，就不这么简单了。

    传输和运营的电信企业、通信企业、网络企业、广电企业全是国有单位，又都是巨头企业。在长期的经济积累下各个都积累了相当大的实力。如果三网融合政策制定不合理，将出现更大巨头抢地盘、占据山头、各地为王等各种不利局面，不仅会造成社会资源巨大浪费，更为重要的是，国际信息安全、人民群众享受基本信息服务的权利也将受到威胁。

    在网络电视发展的初期，彩电企业纷纷推出自己的“内容传输服务平台”，涉足运营领域就是面对三网融合第二个方面的重重政策壁垒的“无奈之举”。通过自建内容平台，和内容购买，彩电企业能够初步架构起网络电视基本功能应用的平台，为网络电视的拓展立下了汗马功劳。这种彩电企业为主导的网络电视内容突破也算是三网融合的“特色”产物了。

内容博弈尽显，彩电触网有危险

    虽然彩电厂商涉足网络电视内容服务行业的意义巨大，甚至有在三网融合闸门未开，为消费者利益“见义勇为”的特点，但是这一行为的“不务正业”的性质却是不同回避的。

    目前，中央政策已经明确了三网融合，基础业务不对称双向进入的原则。即为网络电视内容制作和传输运营开了绿灯，那么接下来竞争网络电视市场的主角即将发生变化。通过内部消息得知的国家网络电视台等四家媒体即将获得面向电视终端的网络视听内容服务牌照的消息，印证了网络电视即将迎来崭新的内容服务布局的消息。

    接下来，在IPTV业务正式上线之后，IP电话，视频IP电话业务也会离上线不远。此外，彩电终端市场的逐步开放，游戏内容、图书内容、资讯内容、出版内容等业务也不会甘为人后，先后陆续登场应是在未来两三年内可以见分晓的了。

    对于三网融合的传输，本质上是四大家族的事情、电信、联通、移动和广电网，消费者必然面对的是四选一、或者四选多的市场环境。但是对于内容制作和运营两个方面，消费者面对的将不在是少数“媒体”。

    随着网络电视可以运行的业务种类的增多，和政策细化环节的明朗，一国字号企业为核心的传统内容商和运营商，以互联网业务为中心的新型媒体巨头必然加入到争夺客厅电视屏幕资源、受众客户群的战争之中。面对这么多巨头的竞争。没有内容制作实例和媒体运营经验的彩电企业的内容平台必然要遭受巨大的考验。

    其实，彩电企业的内容平台的出现本质是一个好的事情。它为网路电视内容运营行业的成型积累了丰富的经验。但是彩电企业运营这个平台自身却难逃不务正业的命运。彩电企业无论从可以调集的财力、内容维护的专业性、还是从政策法律方面，都会面临“内容运营”上的高风险性。

    事实上，彩电企业早已经一时到了这一风险的从在。彩电企业在内容的布局上并非全力以赴，而是尽量借力打力。可以看到，业内所有彩电企业的互联网电视内容布局均有网络背景的巨头参与，并作为主要的内容方出现。既然彩电企业运营网络电视内容是三网融合瓶颈未能突破下的“敢为天下先”之举和“无奈”之举，那就应该理性看待这一行为下的风险和选择谨慎的进退均可为的策略。

网络电视需回归本质

    有人说，三网融合，彩电企业率先推出网络电视是将竞争之路、产业之路越走越宽，笔者对这一见解不以为然。

    网络电视企业的内容平台的本质是未来营销网络电视。绝不应该是为了转型为“媒体公司”而运作网络电视内容平台和销售网络电视。彩电企业的现实的利益点依然集中在“产品”上，彩电企业现实的竞争能力也主要集中在彩电这个“终端”产品上。

    三网融合的核心，其实是基础电信业务和基础广电业务的上网。这就决定了三网融合的未来形态必然拥有更多的“网络”“互联网”的形态和内在基因。

    网络世界是怎么样的呢？终端的独立性、接入商的全业务性、运营商的专业性（域名解析、存储和计算空间服务）、内容商的专业性。其中前两者是在保障消费者可以充分的选择任何合法种类的互联网服务，后两者则是基于公共服务的公共利益和内容自身的专业性要求而形成的。

    网络电视向前发展的形态，与PC产品一致必然也要遵从于消费者选择在法定范围内的充分性。即接入上的不同，终端的不同，不应该在基础业务上拥有本质的不同。这也是中央广域三网融合政策的“双向进入”的本质含义：保障用户接入电信网络的同时能够享受广电业务；接入广电网络的同时也能享受电信业务。

    在以上分析的基础上可以看出，网络电视产品的本质不是构建差异化的电视机产品和技术，恰恰相反而是应该构建一致化的电视机产品和技术。这也是目前网络电视升级功能的真正意义所在：彩电企业不是在销售差异功能的产品（这个可以K歌、那个可以视频聊天），而是在构建一致化的产品——如果消费者切实有需要，随时的升级服务，保障消费者接入任何个性化或者共性化的功能。

    网络电视的功能最终会趋同化；网络电视企业的内容服务是为销售网络电视服务的，并且不会是未来网络电视唯一的内容来源，甚至不会是主要的内容来源，这两点说明一个道理：网络电视产业的未来很简单，那就是传统的品牌家电制造业。

    三网融合下网络电视的出现，多种功能新型网络产品的开发，其意义在于促进三网内原有内容、传输和运营资源的重构，并未消费者提供更具价值的终端产品，其本质上并不会构成任何新型的“产业”，也不会在原有的终端制造、传输、运营和内容制造产业上发生太多的崭新的“裂变”。这期间变化的将是终端制造、传输、运营和内容制造等四个环节上具体企业的相互结合方式，尤其是后三者的结合方式。而对于彩电企业，其使命还是为消费者制造更多更好、更价廉物美的彩电产品：其核心竞争力并不在它是否是网络功能的，而在于彩电企业持续不断的创新和品牌建设。

    对于目前市场上对网络电视表现冷淡的品牌，索尼、夏普，他们异口同声的表示，自身动作迟缓只在于这个产业还拥有“未知的政策风险”，一旦市场成熟相信网络电视将成为所有电视产品和品牌的标配功能。产品差异性消失后，大家的竞争必然再次回到“原点”。