2010年广告主预算主题：深度接触网络视频

    和湖南卫视制片人吃过一顿饭后，华帝公司2009年的广告投放计划就确定下来了。华帝公司副总罗斌将2009年广告总预算600万元全用作湖南卫视《智勇大冲关》冠名。虽然罗斌非常清楚湖南卫视的影响力，但这么大手笔的将整年广告投放在单个媒体上，他心里还是没什么底儿。

    其实，像华帝这样的奥运赞助商在2008年几乎是倾其所有投入到奥运广告中。但由于奥运会的品牌延迟效应和金融危机，华帝在2009年首先减少的预算就是广告额度，细分和精准是他们“节能”的第一步。

    更加关注主题活动

    据了解，华帝2010年广告投放方案中，继续冠名湖南卫视综艺节目依然是重中之重，而硬广告的投入比则降至历史最低。

    “平面、电视、户外这类硬广告的广告成分过重，如果制作不够精美，消费者会因为被强迫接受而倍加反感。”北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任黄升民告诉记者。

    与2009年的冠名不同，华帝对2010年的冠名要求则更集中锁定在体育综艺节目中。据了解，华帝在奥运期间至少花掉4000万元的广告费用，但收益比却不及五分之一，当时的广告投放策略是全面撒网。

    对于成长性的企业来说，如此奢侈注定不能进行到底，所以在2009年时大部分企业和华帝一样开始关注精准投放。

    罗斌认为，2010年的广告投放目标是“少花钱、多成事”。在这个基础上，具有体育色彩的营销手段一定不能忽略，否则2008年和2009年的投入将前功尽弃。其次，也不能纯粹体育化，因为奥运后的体育广告已经让大众审美疲劳。这样，体育娱乐综艺节目中的软性营销成为2010年华帝广告投放的大方向。

    而蒙牛2010年的广告投入计划中，赞助“蒙牛酸酸乳音乐风云榜颁奖晚会”被列在了最显要的位置。平面、电视广告则逐步弱化。显然，在同样的广告预算额度面前，企业广告的投放形式已经从原来的“大而全”转变成“专而精”。

    “蒙牛现在大部分精力都放在了主题活动和慈善活动上，2010年网络广告的比重也少于往年。”负责蒙牛广告投放的公关公司经理南方告诉记者。

    据光线传媒总裁王长田介绍，随着客户更精准、人性的广告需求的增加，活动市场已然成为客户的首选。“每年全国至少有500万元的活动广告市场，这将成为未来广告资源集中的重地。”王长田说。

    门户网站之外的“新天地”

    和2009年企业热衷于门户网站广告投入不同，2010年则是SNS网站和专业性网站的天下。

    拿2009年广告量增长最快的消费电子和快消品来说，2010年的广告预算中有三分之一投放在SNS和专业性网站中。

    作为全球最大的网络域名提供商，威瑞信的2010年广告投放主方向则是社交网站。“首先这类网站的价格要比门户网站低很多，同时社交网站的消费者比较稳定和年轻，这与IT类的品牌形象很契合。”威瑞信公司公关童乐说。

    在记者的采访中发现，类似于科技和IT类的企业广告无一例外的将硬广告的比例减少至最低。网络广告中的推荐式广告形式也逐渐被嵌入式所替代。

    童乐介绍，2009年威瑞信的广告投放大部分也集中在门户网站上，但他们发现除了与门户网站进行一些利惠于网民的活动有广告效应外，硬广告的点击率和品牌普及度都非常低。

    2009年底时，威瑞信作了一项广告调查中发现，类似于校内网的SNS网站有固定的IT群，这正好符合了威瑞信的有效客户。就这样，2010年的广告投放计划中，校内网中各大院校的电子专业页面中将全部嵌入威瑞信的广告。

    作为快消品的代表，欧莱雅旗下的卡尼尔已经在优酷和PPLIVE类的视频网站上做了一年多的广告了。究其原因是因为视频播放前近一分钟的广告属于绝对有效时间。“由于门户网站上的信息太多，消费者完全可以跳过广告直接看新闻，但视频网站在播放视频前的那段广告由于时间短、必须看，收看率能达到95%以上。”优酷网资深编辑曾国伟介绍。

    据了解，快消品广告占2010年优酷广告总量的35%以上。而2009年土豆的广告销售将是2008年的4～5倍。

    “我们深切感觉到用户习惯的改变非常明显，从过去家家户户一定要有电视，到现在的年轻人，也许在家里和学生宿舍里只有电脑而没有电视，很多品牌广告主很清楚地看到了这一点。”土豆网销售副总裁王祥芸说，“很多销售项目中需要和电视相比做测试，广告效果的评估方法已经开始改变。这样的趋势我相信2010年会更明显，当电视的广告预算移过来的时候，视频行业营销的进展速度会越来越快。”

    一个别有意味的细节是，在许多广告主和代理公司的分类体系中，互联网媒体之前通常被分为门户、游戏、垂直和一小部分新媒体。一年以前，视频媒体还因无法定义而被归在新媒体“其他”项下默默无闻，而在2009年，视频广告已然登堂入室，成功跻身为互联网媒体中的“单列项”。

    “由于产品更替时间快，快消品广告投放一定要快速直达，视频网站完全符合这个标准。”黄升民说。

    其实除了以上原因外，门户网站的广告资源不平衡也是重要原因。据了解，门户网站的首页广告通常是供不应求的，如果没有特殊关系和非常昂贵的广告投入预算，想拿到首页广告基本是不可能的事。但网站中除了首页和重要页面下的广告位，其他子页面的广告受众率则非常低。而视频网站却屏蔽了这个缺点，有多少个视频就有多少个有效广告位。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，尽管2009年中国网络视频广告市场规模不足1亿美元，但未来三四年内有望达到10亿至15亿美元的规模，视频广告已经驶入成长快车道。以目前的观察来看，土豆网视频广告营收呈几何倍数增长，合作伙伴和大客户数量同比例大幅增长，可以预见2010年将正式进入冲刺盈利的阶段。

    而未来两三年内，广告主的预算将会滚滚而来，但竞争也将异常激烈，如何为用户提供最好的服务，仍将是这些细分网站竞争的关键。不过，在广告主看来，评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体，从媒介选择角度来说，数据量比较完整，而视频网站在这方面比较欠缺，这个可能是今后需要解决的核心问题。”华扬联众上海公司副总经理吴寒松认为，如果电视和视频在数据方面能够有一个很好的对接，甚至找到相互比较和参考的依据，很有可能视频网站和电视既能相互之间互相竞争，同时又能够共同壮大。

    可以说，有效、精准、集中、娱乐性、专业性、眼球化将成为2010年企业投放广告的关键词。

    广告主言论

    百威英博中国新媒介经理叶心薇：

    我们需要跟消费者做比较密切的互动，经过互动让他们了解我们的品牌，了解我们想传达的一些想法，灌输我们的品牌，我们觉得通过数字的平台更容易表达。我们也跟广大的广告主一样越来越重视这个平台。当然，这还是要看每一次活动的内容、活动的方式，还有我想接触的受众是什么类型，我们会选择比较适当的类型。

    百事大中华区市场副总裁董本洪：

    百事可乐本身不仅是一罐软饮料，他代表的是年轻的文化和精神。所以，我们是把它当文化与精神的产品在营销。在网络媒体里面，视频媒体又是重中之重。原因很简单，百事的创意大部分是以视频的方式呈现，我们有许多为人津津乐道的广告，在这方面我们琢磨比较多。他一个好的呈现方式在网络上肯定就是视频，再加上我们常常做电视节目和电影，都是和视频有关。所以，我们非常重视和土豆网这样策略合作的关系。

    深圳维他（光明）食品饮料公司产品经理吕叶：

    对于我们来说2010年的广告投放是以电视为主的，毕竟电视广告覆盖面最大，而且受众最广，品牌知名度的建立，我们认为电视仍旧是最主要的途径。

    诺基亚大中华区市场及活动总监杨伟东：

    我们不会再按照传统的一级、二级市场区分消费者了，因为一线城市的有些人也不用新媒体，一些人只用新媒体，所以我们按照人群区分。诺基亚在中国把人群分成13种人，包括技术领先者，技术风尚者，我们会根据他的生活方式，使用我们产品的习惯，每一种人都有对应的接触点。当我们的N97这个产品推出的时候，它的目标用户群应该是三类人：一个是技术发烧友，第二是技术风尚者，第三是年轻的探索者。这三种人最大的共同点就是互联网，所以我们是根据不同人群接触到的媒体形式去做一些媒体的组合和投放。对于我来讲，对于广告主来讲，我的广告很简单就分影像广告和平面广告，还有数字广告。影像广告肯定是在所有品牌投放广告当中优选的一种形式。