黄国荣:内容版权授权直接制约电子书产业的发展

    如果说造纸术的发明让图书出版由手抄刀刻进入纸质印刷是出版业第一次革命的话，那么电子纸和文字电子化技术的发明所引发的纸介质图书与电子书的竞争应该是出版业的第二次革命，她意味出版物的物理形态将进入一个新的发展时代。

    如今，虽然美国推出电子书阅读器有12年，中国汉王科技2008年试水电子书也有两年时间，但是全球出版业电子书出版早已蔚然成风，发展迅猛。请看以下的数据：

    美国80%的出版企业投入了电子书出版业务。截至2009年6月，美国电子书销量达到1400万部，较上年同期上涨136%。

    亚马逊宣布：最近3个月，亚马逊网络书店的电子书销售首次超过了精装本纸质书。销售比例是100︰143，即每卖出100本精装书，便可以卖出143部电子书，这个差距还在逐渐扩大。

    2009年，日本电子书销售达26500部，销售总额突破500亿日元(约40亿元人民币)。纸质图书销售比2008年减少9138亿日元(约730亿元人民币)，杂志销售减少11272亿日元(约900亿元人民币)。

    2009年，中国数字出版产业总产值达799.4亿元，产值规模超过了纸质图书出版。

    以上数据无可争议地表明一个事实，那就是电子书已经发展成为一种知识信息传播的重要载体，已经是完全可与传统纸质图书平起平坐的新形业态出版物。它以海量、便捷、价廉、即时、环保等新颖特点对纸质图书形成了冲击，以融文字、视频、音频于一体和动效、跨文本、超链接的多媒体技术，赢得了广大读者的喜爱。

    但是，就中国目前电子书的出版现状看，发展障碍颇多，存在原创内容不足，编校质量低劣，行业标准缺失，版权保护滞后，市场竞争无序，产业监管缺位，专业人才缺乏等现象。可以说电子书出版刚起步就陷入了困境，发展缓慢。

    就现实而言，产业思路混乱、商业模式不清晰和版权授权，是电子书产业发展的瓶颈。要使电子书产业健康发展，笔者认为急需解决以下3个问题：

    确立产业思路 明确投资方向

    目前，中国公布的数字出版产业总值，其中很大部分是游戏的产值，就电子书出版而言，除汉王科技的阅读器和盛大文学的网络原创文学网上阅读赢利外，未见其他出版企业有赢利的消息。

    目前，电子书出版呈现两种现象：

    其一，传统出版社只图形式参与，不图利益回报。一些出版社仅仅把自己已有的纸质图书电子化，或把现有内容资源用数字技术储存附带赠送，或把已出版的图书放到网上传播，没有赢利模式，更没有产业发展构思。

    其二，一窝蜂投资开发手持阅读器，只抓终端，不建平台。汉王科技推出阅读器后，易博士、方正紧紧跟随，许多出版集团也纷纷加入竞争行列。据统计，现在有40余种款式。汉王科技因抢占了市场先机，获得了较好的销售效益。据悉，今年上半年，汉王卖出了约30万台阅读器，超出去年全年的销售量，他们预计今年全年能够卖出阅读器的数量是去年的3倍。但步他们后尘的企业，则销售一般，未见有赢利消息。

    同时，电子书出版自身也存在两个问题：

    其一，电子书原本是要给读者以更大的阅读空间和阅读选择自由，现在的阅读器因受版权所限，都是预先植入一些内容强加给读者，实际反而限制了读者的阅读选择。从销售情况看，目前销售的阅读器适销并不对路，以礼品销售为主，个人读者占比例很小。用汉王科技董事长刘迎建先生的话说：“电子书依靠礼品市场最多撑不过3年。”

    其二，阅读器尚未被普通读者接受就陷入了价格战。盛大推出了定价仅为998元的阅读器，方正推出1000元阅读器，一下把市场搞惊。刘迎建先生在网上说：“他们不容易，这是在亏本，成本都要1600元左右。”

    要解决电子书出版自身的问题，笔者认为，需要在理念上明确3点：

    首先，电子书出版应该以内容为王。目前手持阅读器和平板电脑竞争激烈，商家以卖阅读器赠送免费阅读电子书为促销手段，给读者造成的错觉是，阅读器就是电子书。如果按照这个思路去搞，电子书内容无法创新，版权纠纷只会越来越多，电子书出版只会走进死胡同。

    其次，电子书内容是核心，阅读器只是电子书阅读工具。阅读器，仅仅是集存储介质和显示终端于一体的阅读设备。手持阅读器、手机、平板电脑都是阅读器。前者是著作人、内容提供商与电子技术提供商合作开发完成的电子出版物。后者是电子硬件设备开发商研制生产的电子产品。

    再次，合理分工，共同开发。中国现有企业的实力和技术力量，谁都无法独占电子书天下。应该认清各自长短，分清轻重，扬长避短，分工合作，共同开发。笔者认为，传统出版社和发行中盘商应该在内容资源的开发积累、电子书生产和运营平台的建设上加大投入，下大工夫，别丢掉金饭碗，硬去抢饭吃。

    硬件技术提供商和电子产品生产商，应该全力开发终端阅读设备，与中盘商寻求合作。硬件技术、电子墨水技术早已解决，全球共享，生产阅读器如同生产电脑和手机一样。在数字出版的行业标准统一之后，各类产品植入或下载应该像手机接收信号一样无差别，差异只在显示质量、操作、功能、色彩上，由技术提供商与中盘商结成合作伙伴，依照各中盘商的技术要求，与电子产品生产商一起创造自己的品牌。

    理清商业模式 建立统一标准

    电子书已成为出版业的热门产品。传统出版社都在投入电子书出版，寻求新的经济增长点。民营企业一时难以获取图书出版资质，也在投向数字出版产业。目前电子书行业的现状是：没有行业标准，商业模式太多，形态各种各样。

    从国际上成功的电子书出版的商业模式看，它的运营流程是：著作权人的作品→电子书→运营平台→终端阅读器→读者(消费者)。

    由此流程构成了电子书出版产业链：著作权人→内容提供商→电子技术提供商→平台运营商→终端设备商。

    中国电子书出版市场的产业链主要包括：上游的作者和传统出版社、中游的电子技术提供商和内容平台运营商、下游的终端阅读器制造商。

    国际上数字出版已有成功的商业模式，比如谷歌的数字图书馆模式、亚马逊和苹果的“内容＋终端阅读器”模式、爱思唯尔和斯普林格的专业数据库模式等。

    目前，世界上电子书商业模式最为成功的是美国的亚马逊和苹果。他们不仅开发了阅读器和平板电脑，而且建立了自己的内容平台。亚马逊是全球最大的电子书平台供应商，藏书多达54万种。读者买一台他们的阅读器，从他们的内容平台上就可以下载到自己所需的电子书。根据亚马逊的解释，消费者喜欢电子书的方便，但让他们更喜欢的则是电子书相对便宜的价格。亚马逊在平台上销售的电子书，一部价格基本都不超过10美元。传统出版的精装本平均价格每本都在25美元左右。这种内容＋平台＋终端阅读器的模式才能形成市场，才能让电子书出版经营进入良性循环，才能真正形成传统纸质图书与电子书的竞争。

    中国也有成熟的企业商业模式，方正、超星的数字图书馆，同方知网、万方、龙源的数据库，汉王、易博士的阅读器，盛大的网络原创文学，中国移动、中国电信、中国联通的手机阅读，他们都在按照自己的模式发展。就电子书生产经营而言，制约中国电子书市场形成的障碍主要有两条，一是内容资源，二是运营平台。当务之急需要建立与终端阅读器相配套的内容平台，谁真正拥有内容资源平台，谁就能在竞争中立于不败。

    强调中国特色不是一句空话，所谓中国特色，实际是因地制宜。照搬亚马逊的商业模式，在中国可能行不通，中国的市场特点是：幅员辽阔，地域意识强，全国性旗舰企业少。中国的电子书发展要按中国国情来办。笔者认为，中国电子书还是要按纸质图书的产、供、销分工合作的商业模式来发展。现在，中国没有也很难有亚马逊这样集生产、平台、终端阅读器于一体的电子书生产经营企业。任何一个出版集团，内容资源都有限，难以满足平台的需求；发行中盘商没有内容资源，阅读终端生产企业没有出版资质，只能是相互合作，互补长短，共建电子书市场。

    这需要内容出版单位，发挥内容资源优势，与作者、电子书生产商结成电子书生产机制，全力投入电子书生产，为电子书平台中盘商供货。各发行集团、网络书店利用现有渠道，全力投入运营平台中盘建设，接收各电子书出版单位的产品，建立电子书销售机制。终端阅读器研发商和生产企业，利用现有技术，积极开发终端阅读器电子产品，积极寻求与中盘商合作，结成阅读设备销售机制，这样才能结成产、供、销产业链，渠道才能畅通，市场才能形成。

    合理分配利益 加强版权保护

    当前，电子书发展刚刚起步，版权纠纷却连连发生。无论是传统出版的出版集团，还是民营电子公司，在电子书生产上都遇到了难以克服的困难，电子书发展困难重重。主要表现在：1.电子阅读器生产企业不具有出版资质，只能通过与传统出版单位合作获得版权授权。2.著作权人版权意识增强，因被侵权和利益小而对电子书兴趣不大。传统出版社生产电子书版权资源同样有限。3.仅仅提高给出版分成比例，并不能从根本上解决版权授权问题，必须让著作权人受益。

    著作权人对电子书版权不是很感兴趣，原因也很多：

    表现一，数字出版侵权现象严重，授权后拿不到稿酬，拿到也是微乎其微，失去信任感。作者与传统出版社签署出版合同时并不一定把数字版权同时授权，传统出版社在获取电子书版权授权上并没有多少优势。因此，传统出版社无论自己生产电子书，还是在与电子阅读器提供商签署内容植入或下载协议时，可能同样会遇到侵害作者权益的问题。

    表现二，网络免费阅读太多，包括作品连载、转载、博客等，著作权人对授权缺乏信心。著作权人对授权后能不能得到相应报酬持怀疑态度。

    表现三，手持阅读器使用著作权人作品，没有规范的计酬标准。

    表现四，中国电子书销售，还没有完善的商业模式，电子书销售可能是一笔糊涂账。

    以上情况说明，内容版权授权直接制约着电子书产业的发展。为了解决版权问题，汉王提出了“二八分成”模式。亚马逊给出版社的份额是70%，谷歌约为63%，方正为40%，中国移动为40%。但是就目前情况看，仅仅提高给出版分成比例，并不能从根本上解决版权授权问题。

    要从根本上解决版权授权问题，必须让著作权人直接受益。一是建立稳定的电子书商业模式；二是建立规范的电子书稿酬标准；三是完善版权保护技术，加强版权保护措施，加大保护著作权人利益的力度；四是建立良好的电子书出版秩序和市场销售秩序。

    道理与纸质图书版权授权一样。笔者相信，只要有广阔的市场，保证著作权人利益，有良好的诚信，著作权人肯定会授权。