中小家电企业：打造品牌求破茧之道

    连续开展两年的“家电下乡”曾被当做救命稻草，令许多曾受困于经济危机的中小家电企业焕发生机，但“在2010年11月最新一轮“家电下乡”招标结果公布的时候，一些中小企业却已经将目光投向了长期发展的品牌战略。

    注重品牌 殊途同归

    “从成立之初我们就认为，品牌，是企业长远发展的惟一出路，但中小企业打造品牌的难度是很大的，2008年之前几乎没什么人知道我们。”索伊电器总经理刘勇表示，“家电下乡的推广成就了索伊跳跃式的发展，但我们不能就此满足于现状，在将家电下乡项目推进好的同时，要制定更长远的发展战略，打造品牌就是战略根本。”

    中国家电协会副秘书长朱军分析称，借助家电下乡的东风，国内中小家电品牌不但巧妙地避开了等大品牌竞争激烈的一二级市场的主战场，而且借助三四级市场广泛的市场需求，进而快速崛起，已然成为中国家电产业一支不容忽视的力量。

    尊贵电器总经理陈广友介绍说，打造品牌的战略初衷，每个企业都不一样。“家电下乡”激发了三四级市场的需求，推广两年来也升级了三四级市场的消费观念。他称：“三四级市场的消费者越来越看重产品的设计和功能，高性价比的产品更受欢迎。目前尊贵三门及以上冰箱的比例已占到70%。消费观念的升级导致的不仅是产品结构的升级，更重要的是这一市场的消费者对品牌逐渐有了更多的认识。因此，即使在三四级市场，打造品牌也必须坚持下去。”

    朱军表示：“‘十二五’期间中国家电产业转型进入关键期，消费升级将是未来市场发展的主旋律，这就让中国打造具有国际影响力的家电展会成为可能，同时也为众多中小品牌做大做强提供了可能。未来以乡镇市场为代表的三四级市场显现出新商机,催生了中小家电企业对三四级市场消费群的挖潜。”

    事实上，从“家电下乡”系统的公开数据中已经看出，冰箱、洗衣机等家电产品在三四级市场的发展正在经历从大规模普及到结构升级的转变。11月5日，商务部公布的数据显示，今年前10个月全国家电下乡产品累计销售5951.4万台，比上年同期增长1.4倍。冰箱、彩电和洗衣机分别以2079.6万台、1390万台和925.3万台的销量。而11月15日公布的新一轮家电下乡中标结果显示，中高端产品的中标比例大幅增加。业内人士评价称，借家电下乡声名鹊起的中小企业，正在面临发展战略的分岔路。

    与尊贵、索伊不同，近年来在出口市场取得卓越战绩的奥马电器，不久之前才决定放弃内销OEM战略。奥马电器副总经理姚友军介绍说，2009年之前奥马在国内市场一直靠OEM贴牌生产，但此后发现这种模式在国内存在很大风险。“在大企业产能不足的时候，OEM企业可以供货维持生计，但金融危机爆发市场环境恶化的时候，大企业产能过剩，依赖OEM的模式就必将陷入困境，而大企业不会在意这些代工企业的死活。”姚友军解释说，“因此，奥马在2009年决定在内销市场打造自有品牌。”

    业内专家表示，与奥马类似的中小家电企业众多，经过全球经济危机的洗礼，抛弃曾经的依赖代工模式转而打造自有品牌是他们的共同选择。

    此外，随着中国城镇化速度的加快，小家电企业同样面临抉择。爱庭电器有限公司办公室主任秦满棋表示，随着城镇化建设速度的加快，中国三四级市场家庭对电磁炉和电饭煲等小家电的需求量将会不断加大。“现在通过技术创新和成本降低，一台性价比高的电磁炉100多元就可以买到。这对于三四级市场的居民来讲，完全拥有购买力，市场潜力巨大。打造品牌，恰逢其时。”

    中国家电协会副秘书长陈钢表示，目前，多数小家电企业的规模都不大，但这些企业的竞争手段不再单纯采取低价策略，塑造品牌、科技创新也已经成为其重要竞争手段。原来一些贴牌的小家电企业，多年来通过代工拥有了技术和生产规模。现在他们在转战国内市场时非常重视技术研的发投入，同时打造自有品牌、推出自有品牌风格的差异化产品成为这些中小企业的战略方针。

    打造品牌 手段多样

    “打造品牌，不只是口号。这需要企业内部品质管理、外部营销的完美配合。对于我们这些新锐来讲，打造品牌其实才刚刚起步。2010年尊贵同大润发等超市签订战略合作协议，通过商超渠道进入一二级市场。”陈广友介绍说。

    索伊也将战场拓展到了三四级市场之外。刘勇说：“从2009年12月开始，索伊品牌的冰箱开始进驻全国大部分一二级市场，到现在已经有1000多个卖场销售索伊冰箱。我们没有进入超市渠道，因为索伊品牌的冰箱未来代表的是品质，而不是低价。”据介绍，索伊计划在2011年将一二级市场的销售额比重提高至30%，2012年这一比重继续提升为40%~60%。

    对于致力于打造品牌的中小家电企业来说，在市场战略之外，品牌形象推广也尤为重要。事实上，这些中小企业的品牌推广广告在各地媒体的投放均在增多，央视天气预报中叶能见到索伊、尊贵、奥马等品牌的名字。

    值得一提的是，目前从中国家用电器协会获悉，2011年家博会接到了近百家中小企业的报名，大大出乎主办方的意料。“现在中小家电品牌参展意愿很强烈，但苦于展馆的面积有限，恐怕无法满足所有企业的需求。”刘秀丽说道，“考虑到中小企业品牌建设难、报名热情高涨等实际利益，我们将会与那些报名参展的企业重新协调展位面积，限量销售将不可避免。”中国家电协会展览部负责人刘秀丽说。

    据了解，目前已有尊贵、索伊、飞龙等中小企业新锐代表参展，此外，更有一神秘家电新军占据了展馆最大的特装展位之一。

    朱军表示，以尊贵电器为代表的众多中小企业目前已经进入到了品牌建设期，纷纷希望借助中国家电博览会的国际平台，能够进一步提升品牌价值和美誉度。品牌建设需要多种形式，与传统广告宣传不同，展会作为一个专业平台，除了能很好地展示企业的品牌形象之外，还能有效实现企业与目标客户群的双向沟通，对中小家电企业而言是一种与国内大品牌同台亮相的难得机会。