家电网上商城向传统渠道商示弱

    面对接连不断的串货指责和翻新诟病，一向以超低价格示人的家电网上商城遭受到前所未有的危机，传统家电渠道商的围攻和断货威胁更让网上商城们战战兢兢。于是，家电网上商城纷纷选择示弱。

    网上商城被指串货

    一段时间以来，串货、翻新、“艳照”等指责让京东商城麻烦不断。虽然翻新、“艳照”等至今仍是无头公案，但由于超低售价而引发的传统渠道商的围攻甚至断货威胁，却让家电网上商城们不得不认真考量。

    前不久，京东商城因为超低价销售创维彩电，引发了创维经销商们的集体公愤，后者集体上书创维，要求对京东商城进行封杀，予以断货。

    日前，一创维中国营销中心分公司负责人向记者表示：“京东等电子商务网站的低价策略已经让传统渠道感到压力，我们各地分公司承受的压力也越来越大，这种局面需要得到扭转。”

    低价促销让京东商城过去几年维持了每年200%的增长，但其快速扩张也伤及了传统家电销售商包括国美等连锁巨头们的利益。与此同时，网上商城跨区域供货的模式也被传统家电渠道视为串货而深恶痛绝。“我几乎每天都能接到经销商的投诉电话，而总部却总说要从长远考虑。”创维一位大区总经理无奈地对记者说。

    记者了解到，目前创维不仅在淘宝、拍拍上开设品牌店，由总部直接供货，2008年，他们还与京东商城建立了长期合作，目前京东是创维销售规模最大的电子商务渠道。

    创维新兴渠道部总监董强告诉记者：“今年我们的合作规模大概在8000万元左右，增幅很大。”

    创维与京东商城的合作主要由创维中国营销中心北京、上海两地的分公司负责，其他分公司有时配合这两地分公司在当地出货。广东创维总经理钟志峰告诉记者：“广州每月承接到的京东配送订单规模只有几万元。但就是这每月区区几万元订单，却给当地线下市场带来很大的冲击。”

    一位创维的经销商也向记者抱怨：“我们在广州番禺卖一台42英寸液晶电视，价格是6000元，但现在番禺的顾客在网上用4000元就能买到，还可以快递到家。这让我们还怎么做？”

    事实上，中国家电市场一直存在区域间的价格差，这种价格差不仅出现在不同城市之间，也同样出现在同一城市的城区与郊区之间。一些经销商就是采用跨区域供货的方式，利用价格差来牟利。这便是家电业所谓的串货。

    现在京东商城在网上销售一些低价产品，广州的消费者订购了，北京、上海直接将货发到广州，这其实也就等同于将北京的货串到广州了。

    “对于传统渠道的串货，我们可以通过售后安装等方式监控并加以管理。”董强说，但对于网络渠道，还没有完善的监控体系。他认为：“这需要厂家与网络渠道更高层面的合作，通过制定具体的条文，来解决销售业绩归谁所有、售后如何分配等问题。”

    董强还说：“其实与京东等的合作也是2008年才开始的，大家都需要探索。现在出现问题了，我们不会采取封杀或停止供货的模式，但是在公司内部，我们会叫停跨区域供货的模式。”

    虽然目前创维等企业还没有对网上商城进行诸如断货的制裁，但此番争斗却让新兴的网上商城们切身感受到了超低售价带来的货物供应压力，以及与传统家电渠道商之间的紧张关系。

    面对非议网上商城纷纷示弱

    传统家电渠道商的指责，令目前还相对弱小的电子商务网站们不得不加以重视。记者通过对京东、库巴、新七天等家电网上商城采访发现，这些新兴渠道商们几乎一致选择“示弱”加以应对。

    京东商城总裁刘强东表示，目前国美、苏宁的市场占有率大约是20%，市场远没有饱和。京东商城等电子商务网站的崛起并不代表传统连锁渠道会受到很大冲击。此外，电子商务网站与传统渠道的消费群体不一样，“我们的用户主要是更能接受网络购物的年轻人，中老年群体还是愿意去实体店，我的父母在老家买空调就没上我的网站，而是去了附近的国美。”

    新七天总裁左英杰则告诉记者，网站的运营成本低于实体店，所以肯定具有价格优势。“厂家愿意借助京东、新七天干掉国美、苏宁，但一不小心，也同时干掉了三四级市场的经销商。而国美、苏宁尚未渗透到的三四级市场是利润最丰厚的地域，当地经销商会放大电子商务的杀伤力，找厂家哭诉，厂家也为损失的利润心疼，由此可能采取所谓的封杀举措。但是当年国美初出江湖时遇到百货商场等销售渠道的围追堵截，比我们现在严重得多，这也是每一个新兴渠道成长所必须面临的挑战。如果网购模式能被消费者广泛接受，封杀将自动消失。目前，我们的力量还不够大，可以从战术层面设法解决问题。”左英杰表示，新七天对三线城市的购物加收运费，从而形成价格阶梯，尽量不打乱厂家的价格体系。

    为了解决采购和物流瓶颈，也为了尽早盈利，库巴网则干脆选择了归顺国美。库巴网总裁王治全在接受记者采访时表示：“我们在选择投资者的时候，其实也想过类似问题——钱能解决问题吗？从VC（风险投资）那里引入一两千万元的美金，也就是能进一仓库货而已，根本撬动不了厂家。家电网购作为零售商，必须解决供应链的问题。选择国美，我们就有了与厂家沟通的渠道，通过国美，我们可以专心于产品经营，因为我们可以充分利用它的采购优势、物流体系及售后服务资源。没有国美的整合，我们的盈利会遥遥无期。”王治全还告诉记者，获得国美的战略投资后，库巴将跳出单一家电、3C类商品销售，于10月份开通了手机频道，今后还将陆续进入汽车电子、健康运动器材、医疗电子等领域，最终与家电、3C形成六大主营业务领域。王治全还表示，库巴网现在主要销售外资品牌产品，因为外资品牌会给网站提供线下店面没有的工程机，这样既保证了利润又避免了实体店的投诉，将网站与传统渠道商的矛盾降到最低。

    ●展 望

    网上商城对未来信心满满

    面对传统渠道商的围攻讨伐，网上商城们纷纷示弱，但是这并没有影响他们对未来发展的信心。

    库巴网总裁王治全在接受记者采访时表示，现在不能再重复以规模求生存、以店大挤压厂商利润的老路子了，这样对产业发展没意义。这些年，制造商已被挤得差不多了，“在国际金融危机来袭时，如果不是家电下乡、以旧换新这些政策扶持，家电企业估计现在连稀饭都喝不上。所以，必须要优化产业链。互联网改变了我们的生活，电子商务一定会改变家电产业链的状态。”王治全如是说。

    京东商城总裁刘强东表示，京东商城是一家综合性网络零售商，不仅销售家电产品，还有IT、消费电子、图书、食品等11大类数十万种商品。当下很多公司都做电子商务，但是差别在于，“京东视电子商务为一切，传统零售商只是利用电子商务多了一个销售渠道，他们投入的资源、精力和京东不一样。京东商城的目标是做中国的亚马逊。”

    新七天总裁左英杰指出，未来5年，家电网购在一二线城市会占到30%的市场份额，并慢慢发展成为主流。所以必须要在如何取悦消费者、改善用户体验上下功夫，“研究透了消费者，赢得了消费者，就赢得了市场。”

    ●预 测

    家电网购业面临洗牌

    网购作为一种新兴的家电销售渠道，生命力是旺盛的。中国电子商务研究中心研究员曹磊表示，苏宁、国美等传统家电零售巨头的高调入场就是有力的证明，他们的进入必将对家电网购企业造成一定的冲击，并有望在明年引发家电网购业新一轮洗牌。

    事实上，国美早在2000年就开始试水电子商务，但一直未见起色。曹磊认为，国美收购库巴网，无疑可快速弥补其在电子商务方面的短板。在“实体+网销”和“纯网销”、B2C和C2C的PK大战中，“实体+网销”和B2C模式更具竞争优势。同时，从西方国家电子商务发展历史来看，B2C销售额占据了全美网购市场80%份额，而C2C只占20%。在线零售排名前十位中，有一半是实体连锁企业运营的B2C网站。而当前，我国家电B2C网购虽取得了一定的发展，但仍处于发展的初级阶段，各网站应在采购管理、平台技术、物流体系、售后服务、盈利模式等方面不断进行探索和完善。

    事实上，连锁巨头自身也面临线上线下的冲突，虽然国美总裁王俊洲在收购库巴网时曾表示，库巴网未来的竞争对手是线上的其他企业，而不是国美的实体店。但是在外界看来，库巴网12月开始的大规模促销就对国美实体店销售造成了一定的冲击。

    当然，库巴网和苏宁易购的大规模价格战也起到了一定的效果。“京东的低价是难以为继的，因为他们不仅没有采购价格优势，持续亏损也是不能被投资者接受的。”王俊洲表示：“国美则不同，我们可以用实体店的利润来支持线上交易的发展。”

    据了解，2010年，苏宁易购的销售额将达20多亿元。这一数字仅次于京东商城和淘宝商城，而且依靠实体店近40亿元的净利润以及20多个物流基地的支撑，其发展速度显然要快于纯网上商城们，家电网购业重新洗牌在所难免。