由工信部、中国电子视像行业协会和奥维咨询AVC等多家机构联合举办的“2010年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”近日在北京万寿宾馆举行。
根据奥维咨询AVC发布的数据显示，2010年彩电市场整体规模高开之后持续低走，平板电视需求表现平稳，前三季度累计完成了全年预期4009万台总销量的71．06%。
前三季度彩电市场高开低走
据奥维咨询AVC的数据显示：2010年前三季度，彩电累计销售达2849万台，同比去年增长19%，其中液晶电视累计零售2326万台，同比增长50%，等离子电视累计零售140万台，同比增长14%，CRT电视累计零售383万台，同比下降47%。
据了解，2010年一季度国内彩电品牌依赖三、四级市场的增量和传统优势地位，在总体市场上仍占据优势。这样的势头下，今年一季度国内彩电销售量达到1104万台，同比增长44%，这为后来三个季度的销售撑起了高开之势。
进入第二季度，生产依然保持较快增长，但增速已有所回落。由于产品升级换代不如预期、政策效应递减以及库存积压等因素的影响，平板电视市场规模增速在第二季度放缓。在经历过高速发展后，平板电视需求表现平稳，市场也进入了稳定的成长期。彩电市场增速放缓无疑增加了库存累计的压力。进入第三季度，这种矛盾得到一定程度的缓解。
据奥维咨询（AVC）评估，经过第三季度和国庆销售，国产品牌的库存量已经由10周左右下降到6－6．5周。奥维预测：2010年第四季度的彩电市场规模将达1123万台，2011年全年彩电市场规模增加到4365万台。尽管2010年第三季度被认为是中国液晶电视市场发展的拐点，但随着国外品牌的全线压境，本土品牌优势受到强烈冲击。
内外资品牌价格战渐趋白热化
尽管上半年国内彩电企业表现欠佳，但业界仍看好今年的彩电销售，面对库存压力，各厂商也只能寄望于第四季度再发力。另一方面，今年以来，美国司法部、欧盟贸易委员等机构开始对液晶面板巨头展开反垄断调查。表现在市场上，液晶面板价格持续下滑。为了保证全年任务完成率，部分国外品牌不约而同转战中国市场。
外资品牌不断以低价侵蚀国产品牌的城市市场份额，并且主攻中低端市场。下半年是厂商库存的调整期，彩电厂商价格压力无疑陡增。在可以预知的未来，降价抢市场必将成为国内彩电市场一道缤纷的风景线。
奥维三季度的数据显示，内外资市场份额交替，国庆期间曾接近平衡，达到5644，但外资品牌依靠价格攻势，总体上维持着七三的格局。就LED领域来，国产品牌面临自身清货的压力，还要直面外资品牌的冲击。外资品牌LED产品更新换代速度明显高于国产品牌，价格也不再遥不可及。对于国产品牌而言，失去了价格优势，消费者更倾向于选择外资品牌。
随着价格战的日趋白热化，彩电市场整体也在亦步亦趋的降价。剔除品牌结构、尺寸结构和产品定位等影响因素，三季度机型价格降幅达9%，前三季度累计降幅达16%。外资品牌在向国产品牌靠拢的过程中，价格降幅就已经达到20%－30%。外资品牌的降价除了一片哗然外，也颠覆了大众对外资品牌“高端高价位”的一贯认知。为了争得市场份额，外资品牌甚至不惜改变一贯坚持的市场策略。
从整个行业发展的趋势看来，技术和产品更新的速度越来越快，降价是大势所趋。随着电视应用多元化发展，先是面板价格下调加快。要知道，一台液晶电视60%以上的成本来自面板，面板价格的起伏对电视价格的波动立竿见影。液晶面板对于电视的核心作用，不仅承担着画质呈现、观看舒适性等关键角色，更是产业链中的重要节点。
面板价格波动，无论是外资还是国产品牌都不得不迅速做出调整。
四季度能否迎来拐点看农村市场
第四季度是彩电销售旺季，依靠“国庆”促销季和“元旦春节”市场前期销售的发力，2010年第四季度彩电零售市场依然值得期待，奥维咨询预计今年第四季度平板电视规模将达到1052万台，同比增幅22%。
在激烈的竞争环境下，国内品牌仅有的价格优势已被大打折扣，似乎很难抵抗外资品牌的入侵，但对国内品牌而言，农村市场依然是福地。国产品牌以其本土化的绝对优势一直牢牢掌控着农村市场，这在一定程度上弥补了外资品牌对于城市市场份额侵蚀所造成的损失。“家电下乡”政策自去年实施以来，彩电销售规模持续增长，三四级市场销售渠道也逐步得到规范，产品种类日益丰富，整个三四级市场已经成为业内新的增长点。
在农村彩电市场，从年初开始，国产品牌的市场份额就大幅飙升，整体销售量占有率已超过60%，平板销量前五名中，国产品牌海信、创维、TCL、康佳占据四席，外资品牌仅一家挤进前五，这充分显示了国产品牌在农村市场的整体强势。尽管市场份额有所增长，但从前三季度的表现看来，今年农村市场形势要比去年严峻。去年政策拉动业绩，扰乱了企业对今年市场容量的预估，对于市场预期过于乐观，使得企业的库存比往年高。随着国外品牌的全线压境，国产品牌只能寄望于农村市场。
不同于城市，农村彩电市场是一个买方市场，单有适销对路的产品、适当的价格还不能激发人们购买的欲望。要想继续保持农村市场的领先优势，国产品牌仍需努力克服技术短板，积极与上游面板厂商合作，跟进新技术，开创新应用，在平板画质与应用领域努力实现突破。
总体来看，2010年是国内彩电行业转型升级的关键年，希望彩电行业能够发展创新价值；技术创新仍是家电企业发展的永恒主题，而不要老是执着于打价格战。
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