走进儿童体验馆 以北京睿联嘉业科技公司为个案

    一、没有特色，就没有出路！

    资料显示，现在中国0—12岁的儿童至少3亿，并以每年近2000万的速递递增。加上中国自古以来“万般皆下品，惟有读书高”的传统观念，中国儿童教育市场蕴含的巨大商机可以想见。据统计现时中国城市仅3—8岁的儿童每年的教育性消费就已达数百亿人民币之巨，香港《镜报》月刊因此声称“儿童教育市场这一产业所形成的，是一个宏大的、永不会没落的市场。”行业的兴旺繁荣已是毋庸置疑的了。

    巨大的利润空间吸引了商业投资的注意，中国儿童体验馆的迅速兴起与迅猛发展就在这样的背景下展开。但面对着庞大的市场与利润，并不是每一个建成开业的体验馆都顺利实现了盈利。据调查，杭州DO都城07年建成开业，顾客回头率从开业时的60%下降到现在的40%，上海星期八小镇则仅有35%，经营效果并不如预期。目前国内经营状况理想的仅有长沙酷贝拉一家，其周六日的客流量开业达到2000人次。两种状况形成的鲜明对比很能说明问题，未尽如人意的症结何在？突破瓶颈的对策何为？中国儿童体验馆的运营模式应该如何？盈利模式何寻？

    北京睿联嘉业科技有限公司是目前国内唯一一家提供儿童体验馆全案操盘服务的商业机构，有丰富的实践经验，长沙酷贝拉的设计建造就是该公司的成功个案。以上问题，睿联嘉业公司董事长郭蓉晖先生的意见就很有启发性，他认为：

    “中国儿童体验馆设计硬抄日本趣志家体验馆的设计，没有出路！”

    “他们的图纸都是从日本趣志家的设计公司手里买来的，千篇一律，都是一个模子刻……没有特色，就想快捷连锁店，只要去过一个地方就不用去别的地方了。”

    显然，如何突破瓶颈，如何找寻到中国儿童体验馆的运营模式，郭先生的意见一言蔽之，就是“特色”。那么这种“特色”应该包括什么内容？又如何实现呢？

    郭先生认为，这个“特色”分两个层面，一是硬件，“儿童体验馆是否真正的有互动仿真高科技，是迎接国际儿童体验馆挑战的法宝”、“拥有高科技计算机技术的未来科幻化设计的儿童馆才能在不断领跑中盈利”；二是软件，既要有传统的国学文化：“强调中国化的设计，要融入国粹，要学会融入中国热点事件和历史回顾，加入自己本国的文化历史”、也要有最新的、紧跟时代发展步伐的教育理念：“新鲜的教育理念与心理学课程的融入，体验式教育理念，让孩子‘做中学’；心理学潜能测评系统的设计，测评融合于体验游戏之中，让家长对孩子的潜能倾向有一个量化的了解，以做有针对性的挖掘和培养；两方面结合一起，又自然而然有了一个培养‘优势性格’的理念”。

    要打造“特色”，但不能为了“特色”而“特色”，“特色”要把儿童体验馆及其衍生的产业整合为一个整体，扩大体验馆的盈利渠道：“我们办国学馆，也可以利用国学馆办国学夏令营；我们还要以中国传统的‘孝文化’为核心办亲子教育，让儿童体验馆之中形成成人消费产业链；我们把心理学的理念和方法融合到职业体验馆之中去，并以此开启儿童心理学课程在商业上的大规模运用……”总之，“特色”实际上就是梳理、整合产业发展方向和产业发展模式的基石。

    综合郭先生的意见，即只有设计建造有“特色”的儿童职业体验馆，才是突破瓶颈，实现盈利，形成良性发展的产业生态的有效对策。而所谓“特色”，实质上即是一个品牌的问题：

    “我们对儿童体验馆有一套整体规划设计，并希望通过儿童体验馆这个载体，建设一个儿童产业的研发基地，推动中国儿童产业的发展，打造儿童教育产业品牌。”

    睿联嘉业新馆图首秀

    二、特色是生存之道，品牌是发展之路

    追寻“品牌”一词的本源，实际上就暗含着“特色”的意味。“品牌”英文写作“brand”，源自古挪威语，是“打上烙印”的意思，当时人们通过“打上烙印”的方法在牛身上留下标记，以作区别。后来制陶手工者在陶器上“打上烙印”，以证明自己是陶器的制作者，这就是“品牌”的最初意义，使物品具备“特色”，从而实现识别的功能。也就是说，所谓“特色”，就是“品牌”的内容，延伸至整个品牌的文化；所谓“品牌”，就是彰显自己“特色”的策略。随着市场竞争的深化，品牌文化持续深入发展，品牌之中开始凝聚巨大无形资产，成为企业的核心竞争力。特色成为生存之道，品牌成为发展（尤其是长远的发展）之路。

    经济学中普遍认为，企业在经历过生产扩张和技术扩张阶段后，必将进入品牌扩张时期，通过品牌创建、品牌经营和品牌维护等手段来塑造凝聚巨大无形资产的品牌，从而在市场竞争中取得主动、赢得优先。美国市场已率先在上世纪30年代进入品牌扩张阶段，60年代日本紧跟其后，很快我们就看到了这两个国家一大批具有国际影响力的品牌开始涌现、成熟，在国内甚至国际竞争中取得市场财富的优先分配权。举个例子，中国、印度、斯里兰卡是世界三大产茶国，但国际茶叶市场上获益最大的却是片茶不出的英国，为什么？英国的一个“立顿”就分走了世界茶叶市场的相当利润，缺乏品牌资源的中印斯只能被动地为英国提供廉价的加工贸易服务。在内外条件的催化、孕育下，中国企业的品牌意识开始建立，营销专家们开始考虑通过塑造品牌来赢得市场份额，中国市场的品牌竞争序幕开始掀开。

    儿童教育产业的巨大商机和利润，同时也必然带来极其激烈的争夺，品牌竞争的展开是迟早的事情。企业要如何在品牌竞争的时代背景下占领先机，对策自然是树立起品牌意识，并做好做大自己的品牌。在这场战役真正拉开之前，睿联嘉业通过设计建造儿童职业体验馆，对于如何创立儿童教育产业的品牌，无论从理念上，还是实践之中，无疑都已拔得头筹。分析其中的品牌策略，显见有以下特点：

    清晰的品牌个性：也就是郭先生所说的“特色”，“睿联嘉业”的儿童体验馆“品牌”有什么特点，已经梳理得非常清楚。一是科技：先进的仿真技术、IT运营智能管理后平台技术；二是国学内容的融入，中国传统文化的表达，民族精神的彰显；三是新鲜的教育学、心理学内容的融入。

    明确的名牌战略规划：“特色”不仅仅发挥“品牌”识别功能，同时发挥整合产业结构的功能。以科技为依托，围绕着儿童体验馆，衍生亲子教育、儿童心理学应用、主题拓展教育等多种盈利渠道，首先突破传统的儿童体验馆因盈利渠道单一而难以为继的瓶颈，更进一步引领起一系列儿童教育门类的兴起，最终整合形成一条儿童教育产业产业链，塑造更强势的品牌与品牌影响。

    先进的品牌管理理念：品牌成功的原因不仅仅依赖有效的品牌建设策略，更有赖于有长远眼光的品牌经营和品牌管理理念。郭先生认为“创新”是维持品牌长期活力的最有效办法，是保持品牌持久优势的最有效办法，也就是品牌管理和品牌经营的最有效办法。针对儿童体验馆而言，这种“创新”既包括了科学技术的创新，同时也包括教育理念的更新。

    三、品牌，由科技、文化与创新共同炼成

    国外儿童教育产业机构自然也早已开始关注中国庞大的市场，有调查报告显示，他们对中国市场的开发并不单纯以推销产品的方式进行，有的甚至依靠强势的品牌效应介入行业管理。以某蒙台梭利幼教机构为例，他们在中国西藏以外的二十多个大、中、小城市，甚至农村建立深入社区的蒙氏幼教机构，因为强势的品牌说服力他们又掌握了中国蒙氏教育从认证标准到认证评估体系的主动权。在这种“教育援助”背景下，推销他们的蒙氏教具、亲子课程设计等“软件”、硬件产品，儿童教育产业的利润就这样悄悄流出国外。中国土生土长的儿童教育产业却还没有能力，甚至还没有意识到品牌建设和品牌经营的关键性和重要性，大多依靠“关系渠道”来获得生存空间和利润空间，他们可能活得很好，但缺乏长远发展的眼光和长久有效的竞争力，中国民族的儿童教育品牌不可能通过“关系渠道”去创建。

    透过睿联嘉业现象，预期中国自己的儿童教育品牌的创建问题，我们认为需把握以下几个关键词，那就是科技、文化、和创新。

    1、对于企业品牌开发而言

    既然“品牌”即是“特色”，企业需要具备创新的观念，独立的研发能力和核心技术，提出并传播品牌文化的能力，这些都是创建品牌的基本保障。仅有仿真技术没有教育理念，不可能成就一个睿联品牌，反之亦然，三方面的综合才可能有未来的中国睿联儿童教育产业。

    2、对于企业品牌管理而言

    品牌管理战略必须是一个系统，包括了品牌定位、品牌评估、品牌维护、品牌扩张、品牌的危机管理等等内容，缺一不可。这既是一种科学的管理技术，也是一种具有战略眼光的管理文化。现时中国企业的品牌管理策略，往往只包括了品牌定位和品牌评估，而忽略了其他的内容。睿联意识到了品牌管理的问题，并初步找到了品牌管理的办法，那就是通过不断更新技术，更新文化，保持品牌活力和影响力，使品牌得到有效管理。综合来看，仍然是科技、文化和创新三个关键词。

    3、对于品牌文化创建而言

    有人认为，产品仅是品牌的一个要素，而不是品牌本身。品牌的根本是一种关系，消费者与企业之间的关系，销售产品是建立关系的手段，文化则是提升关系层次的途径。当产品与品牌文化结合，产品就不仅仅是产品了，它成为一种带有内涵、有思想、有感情的东西。给产品一个品牌，给品牌一种文化，就是为了让消费者产生认同和共鸣，从而维系品牌在消费者之中的长久影响力。儿童教育产品更是如此，无论是“教育”或者“儿童”，都不难想象家长在选择产品时都必然是看重品牌文化，且容易受品牌认同感的影响。睿联在儿童体验馆中强调国学元素；潜能测评、成长档案、围绕着“孝文化”的亲子教育等等，其中包含的关怀意味，相信会对其品牌文化的生成有重要的影响。

    4、对于品牌传播而言

    诺贝尔经济学奖获得者赫斯说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”现在的时代已经是“眼球经济”的时代，品牌传播对提升品牌竞争力至关重要，好的产品、好的品牌，也必须依靠有效的品牌传播，才能赢得经济效益。怎样才能达到有效传播的目的，科技的时代自然需要有先进的技术条件；要传播什么，传播你的品牌文化与教育理念，这样一个教育品牌才可能炼成，而不是像从前一样，漫天叫嚣，仅为了让消费者记住一个产品名称。

    综上，品牌之所以凝聚成企业的核心竞争力，就是因为品牌之炼成，本身就凝聚了企业的核心实力。中国的儿童教育产业正在兴起，中国自己的儿童教育品牌也必将凝练而成，祝福中国人自己的民族教育产业，祝福睿联嘉业等奋斗之中的企业品牌。